站出来重塑品牌以领军者的姿态迎接风口
互联网的发展,催生了在线教育这个商业模式,为其提供了技术支持,这也是在线教育得以发展的前提。而作为K12在线教育的主流用户人群——中产阶层,在中国的教育背景下,越来越焦虑,愿意为孩子的教育投入大量成本,这样的市场需求助推在线教育快速生根发芽;从国家大的发展背景来看,未来十年将是中国高速发展时期,需要吸纳和输出更多国际性的人才与资源,因此掌握国际通用语言——英语,成为一种必要。国家大势的加持,更是起到了强效催化剂的作用;由此可见,未来的K12在线教育发展前景可谓十分明朗。
然而,在蕴藏巨大发展潜力的背后,凸显的是中国教育行业资源分配不均的历史痛点。任剑表示,传统的教育机构以提升学员分数为基础,使得中国教育呈现出区域化的特点,而无法形成全国统一市场,也缺少真正意义上的全国品牌。而现在的在线教育,则从应试教育、提分教育逐渐向素质教育转移。当教育的本质变成一种素质能力提升的时候,区域性的人群需求,就能逐渐形成全国性的需求。这时候,市场就要求行业输出全国性的教育标准,继而呼唤全国性的品牌。
51Talk作为外教一对一英语培训的行业开创者,任剑认为,在2018年应该站出来,向行业展示在线英语教育应该如何规范;站在风口,如何以领军者的姿态,肩负起责任,以身作则,引领这个行业更有序地发展。因此,“站出来”三个字将会成为2018年51Talk的关键词。除了基于行业要输出统一标准,51Talk的品牌重塑,以及行业内的复杂竞争态势,都是其在2018年要“高调”发声的重要原因。
在过去的几年,51Talk埋头前行,以在线外教1对1,配以随时随地学习英语的时空便捷,推崇大数据沉淀基础的因材施教的教育本质,成立以来累计输出超过4000万节外教课,70%以上的营收来自于K12人群,成为中国在线教育赴美上市第一股,是名副其实的K12英语在线教育第一平台。而在过去,51Talk却没有向市场输出“在线青少儿英语”的品牌定位,这在一定程度上,让一些新晋的同业公司,分食了市场红利。因此,在在线教育发展大热的当下,51Talk决心趁着“东风”,站出来,在品牌营销上,全面发力!
走出去发起最强营销攻势搭载风口起飞
在过去,教育行业并没有明显的营销方法论,因此,对于51Talk、对于任剑而言,2018年都将是全新探索的一年。结合51Talk的品牌发展现状,任剑在2018年抛出的第一颗重磅弹就是:重塑51Talk“在线青少儿英语”的品牌定位,启动新的VI系统,激活消费者的品牌认知。
事实上,51Talk向这个行业输出过诸多教育标准:第一家启用外教教学,创新研发了“一对一短时高频”的授课形式(每节课时长25分钟),7年前,首次尝试免费试听模式,这一模式,至今还在被行业内广泛使用.....这都是消费者所不知悉的品牌讯息。那么,应该用怎样的一种方式快速向市场输出这些认知?对此,任剑有着自己的打法。
1、广泛铺量影响广普人群
在铺了足够大的量之后,要能形成品牌的热议性。在新媒体年代,信息过载,如果品牌不能引起话题热议,就会沦为碎片化信息,自然无法为平台输入更多的流量。
3、链接知识付费场景增强源点人群黏性控制
4、回归教育本质以效果为导向
品牌声量、热议度、源点人群三个要素都具备了之后,任剑表示,这对于一个品牌而言,还是不够。在他看来,消费者对于51Talk品牌的专业认同度——效果保障,才是品牌得以发展壮大的本质所在。
教育是一个缓慢的、需要耐心的、培养人的过程。任剑表示,51Talk更加注重对结果的承诺保障,这也是51与其他一味注重学习趣味的同行的本质区别。因为最终家长们为之买单的是结果,而不是简单趣味。51Talk学员年龄段大多在5-12岁,在5岁之前,孩子没有基本的语言认知和自律行为,因此从教育角度而不是从商业角度切入市场,是51Talk从始至终未曾改变的态度!
在效果保障方面,51Talk对标8大国际标准,自主研发教材;整合平台14800名外教资源,保证每位外教每天在线12小时,保障学员们能够轻松约课,短时高频学习,从而实现学习效果最优。
为了最大程度地保障学员素质能力的切实提升,51Talk在2017年做了51Talk之星第一季,2018年还会继续做第二季。51Talk之星是青少儿的教育风采展示平台,在这个平台之上,有多种多样的形式可以让学生发挥所长,可以全英文演讲,唱歌,甚至用英语表演话剧……2018年,51将会加大活动矩阵,通过线下精彩路演,联合线上报名通道,将51Talk的品牌全面推出去,实现51Talk所坚持的:为更多的家庭提供更好的的优质服务!
媒介选择:秉承头部方法论应时而变
在他看来,教育一定是秉承高维打低维的原则。从城市维度来看,51Talk会选择从一二线逐步辐射至三四线城市的打法。对于品牌而言,一二线城市转化率高于三四线。在这样的情况之下,选择区域性的媒体就更有利于实现中心城市的突破。
在任剑的理解中,营销永远是头部方法论。对51Talk来说,在量与持续性都能保证的情况下,再选择头部资源,来实现品牌量到质的飞跃显的很有必要。他强调,电视和视频类是做品牌比较好的选择,它能够将品牌立体的呈现在观众面前,帮助观众形成品牌感受,从而更好的形成品牌沉淀。
使命必达:让每个人都有能力对话世界
一个企业,除了生意本身,还要看它能为这个社会创造什么价值。在任剑看来,51Talk解决的是中国教育资源分布不平衡的本质问题。51Talk整合头部互联网公司资源,将教育资源铺向全国,让所有的孩子不再有区域上的学习限制。
在解决社会冲突的同时,51Talk如何保证这些资源是能够匹配到每一个人?作为品牌操盘手,任剑道出了其中的缘由:真正赋予我们实现51Talk使命的,就是我们的课程定价。公司作为外教一对一的开创者,能够整合全球外教资源,成本控制能力相对来说更加成熟,因此51会在价格上做多重评估,即便是三四线城市,也能够负担得起这样的价格。“让每个人都有能力对话世界”,51Talk用实际行动在真正践行企业使命,为更多的用户提供更加优质的服务!
结语:2018在路上,我们拭目以待
我想,任剑对于风口这个事情,看的很通透,他没有因为这个行业受到资本的追逐,就盲目的跟风,相反,沉淀下来,分析行业内外行情,回归教育本质,聚焦效果保障,潜心增强品牌硬实力。在他看来,风口固然重要,但是能够抓住不变的事情——教育本质,则更为关键。
这些年见过很多营销人,愈发感叹不乱于心,泰然自若,是这个浮躁时代下,难得的品质。而任剑真的能做到,每一次的采访也好,沟通也罢,感受到的是他的逻辑分明,做事有条不紊。在这样一位营销副总裁的带领下,51Talk在2018年将会迸发出怎样的火花,给到这个行业怎样的震撼,让我们拭目以待!