深案例024VIPKID为什么能汇聚3万北美外教,又面临哪些挑战?

这家中国创业公司的故事,还得从一位42岁的美国母亲MistyHeitman的遭遇说起。

去年,MistyHeitman开始在VIPKID上教中国孩子英语,某天早上,她发现自己患有偏头痛的9岁女儿死于睡梦中。Heitman悲痛欲绝,取消了当天在VIPKID上的授课安排。

没过多久,她收到来自VIPKID的一封由系统自动发送的邮件,其中列出了她所有缺课的日子,并告知,她被开除了。

Heitman把这件事来龙去脉曝光于网络,由此在北美教师界引发了一场针对VIPKID的抗议与大讨论。最终,Heitman收到了来自VIPKID的致歉,她的工作被恢复了。

不过,因为这件事,VIPKID在美国雇主评价网站Glassdoor上的评分从2016年“几近完美”的5分,一下子跌至3.9,最近刚刚回升到4分。

这段故事源自美国版《彭博商业周刊》的一篇报道,题为《悲伤的母亲向中国创业公司开炮》。

对于这件事,VIPKID方面对虎嗅解释:Heitman老师之前的确多次缺课,严重违反了公司的外教规范条例,也导致一些家长激烈投诉,而VIPKID对于外教的管理有明确的要求,于是才做出这样的决定。当得知取消课程的真实原因后,公司郑重向Heitman道歉,请她回归。

眼下,“美国小学在家上”的定位和庞大的北美师资阵容,让VIPKID在中国的英语教学行业里显得格外出挑。VIPKID提供的资料显示,VIPKID面向4-12岁少儿与青少年,采用浸入式学习法,为学生提供在线实时的北美外教英语教学,目前VIPKID共有超过20万的付费用户。

知名投资机构的加持,也赋予了VIPKID更大的光环,创新工场、经纬、红杉、北极光、腾讯、云锋、科比风险投资基金等均曾投资入股。

VIPKID融资历程

日前,虎嗅与VIPKID的创始人米雯娟进行了交流。

1,VIPKID是如何管理3万名兼职美国老师的,这种大规模的非直接雇佣关系该如何维系?

2,VIPKID为什么能够异军突起?

3,有着巨大光环的VIPKID实际上面临哪些挑战?

选对了一个赛道

创业选赛道、选模式、选定位、选定价,选对了就成功了一半。米雯娟就找到了一个好赛道,原因有三方面:

首先,线上一对一模式,与英语教学的核心诉求十分契合。

课外英语学习方法按线上与线下两种途径来分,线下主要有一对一与一对多,线上模式则既有实时的在线一对一、一对多,也有录播视频的形式。

业内公认,英语学习最有效的方式还是将学生放在具体的英语环境,与英语口语好的外国人进行交流。但在线下,优质外教供应是稀缺的,在线上,看录播视频缺乏互动。

线上实时一对一的英语学习模式适时兴起,这种模式可以通过网络连接海外的高质量外教,兼职的形式也可以降低成本,同时没有了线下场地的租金成本。在此背景下,2011年,51talk创立,以菲律宾外教为主,2013年,VIPKID、哒哒英语创立。VIPKID外教来自北美,哒哒英语外教来自英美加澳等国。

其次,一对一教学难度较为可控。

相对于数理化等学科,英语学科作为语言类科目,主要的学习方式是听和说的练习,更适合线上教学,实现师生互动。

一对一的模式相对来说更容易开展,获取了单个用户就可以开课。而一对多或者小班课需要有足够的学生才可以开课,还需要对学生的学习基础等进行评估并进行分班,一对多的模式还需要老师有更强的控场能力,而且对于课件也提出了更高要求。一对一则更强调老师的互动能力,能够迅速捕捉学生的反应并进行互动。

针对低年龄段的儿童进行英语教学,一个突出的优势是没有提分的压力,家长的诉求主要是让孩子练口语、培养语感并接触国外文化,比较简单,且不好量化,往往只要孩子学得快乐,家长也就满意。而以应试为主要诉求的中小学课外辅导,则是以提分为主要目的,家长对教育机构的要求更严苛。

最后,VIPKID的客单价在头部平台中相对适中,在价格上保持一定竞争力。

VIPKID目前客单价在1万元左右,高于51talk,低于VIPJR等平台。结合平台的北美外教等卖点,这样的客单价有一定竞争力。

已在美国纽交所上市的51talk也是在线1对1英语教学,每堂课也是25分钟,但外教以菲律宾外教为主,近年来才新增加北美外教,客单价低于VIPKID。51talk的收费难以覆盖较高的营销推广成本。

2016年,51talk净收入为4.183亿人民币,毛利润为2.711亿人民币,毛利率为64.8%,但业务开支达7.833亿元,其中销售与营销费用为4.649亿元,这导致全年净亏损为5.148亿人民币,甚至超过了净收入。2017年前三季度,51talk净营收5.874亿,净亏损依然有4.067亿。

目前,VIPKID也尚未盈利。

VIPKID的诞生

VIPKID创始人米雯娟可并非“池中之物”,这位80后高二辍学,跟着舅舅创业做英语培训,是从街边发传单一路干起来的,后来还成为ABC英语的联合创始人。

所以,她的身上有一种既精英又草莽的混搭气质。

有投资人曾向虎嗅描述对米雯娟印象最深的一个画面:米雯娟当时担任了一场创业者路演活动的嘉宾。当她走进路演室时,身穿田园风白色裙子,带着草帽,穿着小皮鞋,脸上戴着温婉的笑。路演中途休息,投资人无意间在楼梯间看到她在跟同事聊天,一只脚架在楼梯扶手上,一只手在抽烟,江湖豪迈之气扑面而来。

十几年的英语培训行业经验,让米雯娟看到了线下英语培训的瓶颈,也发现了少儿英语教学中高质量外教紧缺的状况,逐步产生了通过网络平台连接海外外教的创业想法,并于2013年创立了VIPKID。

VIPKID的发展历程大致可以划分为三个阶段:2014年至2015年3月,处于集中精力打磨产品的阶段,验证商业模式的可行性;2015年3月至2016年8月,将产品和服务逐步推向市场,2016年8月之后,在签约刘涛、获得科比的入股、推出在线少儿中文教育平台“LingoBus”后,开始进入业务扩张期。

VIPKID、51talk、vipjr的百度指数变化情况

从百度指数的表现来看,同行业的公司中,51talk创立较早,其搜索指数早期也比较高,VIPKID的搜索指数在2016年8月左右开始超越了51talk,最近半年内其搜索指数一直高于51talk和vipjr。

用户方面,VIPKID发布的数据显示,2016年2月,付费学员突破1万人;2017年4月,付费学生达到10万。截止目前,付费用户已经超过20万,积累十万用户用了两年,积累第二个十万只用了半年。

VIPKID打造了一个在线学习英语的产品体系,当然,这个产品是广义上的,并不是指APP,而是包含了前端的师生交互平台与后端的课程研发、约课系统、外教招募与管理系统在内的产品体系。

这其中,VIPKID最具优势的方面,如我们开篇所讲,就是发展了超过3万名北美外教。

1对1在线少儿英语机构对比

从上图来看,VIPKID外教主要来自北美,且数量上领先,外教数量与质量均有优势,课程体系主要采用北美标准。

3万人的北美外教团队怎么组建,怎么管理?

通过网络连接北美的老师,让他们来教中国孩子英语,这样的理念不错,但要实现起来很难,这个产品需要搭建网络平台,连接外教和付费用户。

这其中很现实的问题就包括:外教怎么拓展?用户群体怎么拓展?如何设计课程?怎么约课?怎么保障网络不卡顿?

其中最关键的问题在于外教的拓展。

VIPKID相比于以往的英语学习模式,最大突破之处在于汇聚了足够多的北美外教,但这也是最难的地方,需要从无到有找到越来越多且优质的外教,还要对外教群体进行有效管理,毕竟是兼职教学,需要保障教学的稳定性。

VIPKID是怎么解决这些问题的?

为外教带来物质与精神层面的回报

在外教的招募和管理上,VIPKID有自己的法门。

美国招聘兼职网站FlexJobs在2017年2月发布的“最适合远程办公的100家公司”评选中排名第二,而福布斯在2017年1月发布的“最适合远程办公的100家公司”中,VIPKID排名第五。这都显示VIPKID在北美已经具备一定的品牌效应。

VIPKID的外教团队,早期20个左右的外教,主要是米雯娟通过个人关系以及Facebook、领英等平台招募的。而此后的招募,主要还是通过外教之间的转介绍,以及团队的执行力。VIPKID提供的数据显示,目前VIPKID外教转介绍率超过75%。

物质方面,目前VIPKID每月平台课时量达219万节,按3万外教计算,平均每个外教每月可以排课70多节课,按每节课10美元计算,平均水平可以达到700美元。而扣除位于头部和底部的上课很多与上课较少的外教,大部分外教收入水平可以达到一两千美元。

VIPKID的外教主要来自美国中小学,中小学老师平均收入一年大概在3-4万美金左右,每月一两千美元的收入对于这些教师而言,能真的补贴家用。

而在精神层面,教师通过教中国孩子英语,也可以建立一些情感联系,并获得成就感,VIPKID对外教的筛选度很高,米雯娟称,每个月VIPKID都会受到10万个教师投递的简历,而VIPKID只会从中挑选出5000人。

“但是很有意思,老师都很支持我们,他们觉得越严格越开心,很自豪。”米雯娟说。

而VIPKID平台上也会展示对老师各种精神层面的鼓励,如家长和学生对于老师的好评等等,都使外教在精神层面也有收获。

在与虎嗅的采访中,米雯娟提到一个案例,一位外教向VIPKID寻求帮助,她说自己的银行账户被冻结,家里要断电,可这天是她女儿5岁生日,她想给女儿买个礼物。于是,VIPKID给她汇去了300美金。这位外教写信给米雯娟说,“VIPKID让我干什么都行”。

“我们(VIPKID)相当于在解决美国的社会问题。”米雯娟对虎嗅说。

构建课程体系来降低外教教学的难度

在管理上,VIPKID并未与外教形成强约束,如并未规定只能在本平台执教等,而是试图通过做大平台的服务能力,将外教主动吸附到平台上,通过培训、课程研发等形式提高外教的教学实力。

VIPKID的课程体系采用美国标准,教材引进也多来自于北美,使得外教更容易教授课程。其课程体系根据美国小学教学大纲,即CCSS,与外国机构和专家合作,研发适合中国学生的内容。而VIPKID引进的海外内容包括美国国家地理学习、企鹅兰登、哈珀·柯林斯、Hightlights、蓝思分级等,北美教师操作起来难度不大。

CCSS的全称是CommonCoreStateStandards(美国共同核心课程标准),CCSS由美国48个州的政府教育官员和教育专家制定,目前全美有42个州、5个区域和美国国防部教育计划署在使用这套标准。VIPKID在使用CCSS标准的同时,课程设计上考虑到了中国孩子作为ESL(EnglishasaSecondLanguage)学习者的特点,做了一些改进。

例如VIPKID把中国小朋友特别容易用混的语言点(比如不同的时态,She和he,三单和复数)做详细的介绍。VIPKID将这些大纲与知识点列好,外教负责将这些表达出来。

外教管理团队的执行力

外教招募与管理还需要团队的高效运作。VIPKID在北美形成了几十人的团队,专门负责外教的招募、面试、培训、管理等工作,再加上国内负责服务外教的团队,总数达到几百人(具体数据,米雯娟表示不便透露)。

招募工作还需要较强的执行力。高速发展期,VIPKID对招募团队提出了较高的要求,如本月招募30人,下个月尝试增加到100人,同时还要保障招募到的外教的质量。

VIPKID为教师设立了KPI,包括纪律和教学质量两方面考核标准。纪律方面,老师若未未到场、迟到和IT故障都会影响KPI;在教学质量方面,在教育专家评课的同时,引入家长评价作为考核因素。

VIPKID面临的问题

时至今日,仍有行业内外在质疑VIPKID是否真的能变成一个收入可观的生意,甚至有一派声音认为,这是个被资本拱大的产物。

毕竟,目前VIPKID产品主打的客群是5-8岁的学龄前儿童,其功能以英语兴趣培养为主,其效果并非立竿见影也很难验证,会影响用户对其产品的复购。

在中国,在教育产业真正能够形成大生意的,还是要与应试形成强关联。未来,VIPKID要发力的方向应在与应试教育体系强关联的领域,若果真如此,那VIPKID就进入一个巨头林立的领域。

另一方面,VIPKID最大的优势和资产是这数万北美外教,相比AI+教育赛道上的那些有庞大题库并实时收集用户数据的公司,VIPKID借了外教之力,却没那么容易沉淀下大量用户行为数据,形成自己的模式闭环。

再看看VIPKID面临的其他现实问题:

一对一模式下,服务的边际成本下降不易

一对一的模式为VIPKID积累了很多用户,相对于一对多,平均成本更高。

这其中的成本可以包括固定成本与变动成本。固定成本包括系统平台的搭建、管理成本、带宽成本等;变动成本包括增加一个外教需要付出的报酬、培训成本、沟通成本、管理成本。

不同于轻模式的互联网公司,增加一个用户,需要付出的边际服务成本可以忽略不计,而在在线教育一对一模式下,边际成本下降不易。一对多的模式下,单个老师的单位成本可以被多个学生分摊,可以做到更高的利润率。

VIPKID每节课要付给外教10美元,即人民币66元左右,而每节课的收费大概在90-130元人民币之间,这样,教师工资的直接成本在收费中的比重已经占到50%--60%,如果再将招聘成本、培训成本、管理成本、带宽成本、营销推广成本等加进去,很难成为一个高利润的生意。

上课的4个孩子并非随机选择,而是通过大数据匹配英语水平最相似的学员,从而保证学习效果。

据报道,2017年8月份,VIPKID小班课营收已经突破1000万元。不过从1对1切入到1对4,并非易事。

首先是对于教师的能力提出了挑战,一对多要求教师在授课能力之外,还要有更强的控场与互动能力。

另外,如何通过大数据分析孩子的学习特点进而组建合适的小班,如何匹配合适的老师,都增加了难度。即使课程刚开始时几个孩子水平相似,随着学习的开展,也会因学习能力的不同而展现出不同的学习程度,再做到因学生情况而施教就不容易了。

外教数量与团队成长、消费习惯形成,都在一定程度上制约成长速度

对于VIPKID而言,未来的发展,还取决于团队的成长速度、外教的成长速度、以及市场上消费习惯的形成。

团队的成长也是一方面,教研团队需要不断研发改进课程体系,市场团队需要寻找新用户,运营团队需要做好与外教、用户的沟通协调,对能力的要求越来越多。

能否进一步做大,还需要市场的培育。以总体规模看,在线英语一对一一年几十亿人民币的规模,每家公司几万多则二三十万的用户规模,还是非常小的量级,要做大,还是需要探索行业更多的增量,这就需要市场进一步发育、完善,使更多用户接受在线英语一对一学习这种模式,这还需要一个过程。

规模壁垒还未形成,行业竞争加剧或导致成本提升

从外部看,虽然VIPKID已经具备一定的规模优势,但行业竞争日趋激烈且同质化也是事实。包括51talk、VIPJR、哒哒英语等都已经具备了一定的规模,新东方也上线了青少儿在线外教直播平台“blingabc”,市场对于用户的争夺越来越激烈。

随着行业里的公司越来越多,势必对于用户、外教的争夺更加激烈,可能带来合格欧美外教招募越来越难、成本越来越高、流动性越来越大,加剧运营难度。

就目前而言,VIPKID已经形成了一定的规模,但还不到形成规模壁垒的程度。当达到足够的用户规模与外教规模,用户约课有比较好的体验,外教在平台上能获得稳定收益,这时候平台的发展具备了足够的稳定性。而现在VIPKID的规模壁垒还未最终形成。

随着用户规模和外教规模的扩大,如何保持口碑是个难题

在发展初期形成好口碑相对容易,但随着用户规模的扩大,用户之间的诉求越来越分化;随着外教规模的扩大,教师水平教学风格各不相同。这种情况下要保持一致的好口碑越来越难,这会影响转介绍率和续费率水平。

综合媒体报道以及网络论坛上的反馈,VIPKID在用户体验上存在过的问题包括:前几期教师质量好但到后面教师质量下降、教师不固定导致学生到后期学习兴趣下降、优秀教师约课比较难,以及外教与学生能力匹配不佳,导致学生觉得内容过于简单。

而针对教师不固定,VIPKID的考虑是:根据其北美教育研究院的研究,通过训练日本学习者如何辨别英语中的两个易混发音的实验发现,相对于只听单一朗读者的声音,有多个朗读者(试验中是5个),更有利于受试者发音辨识准确度的提高。

不过用户的需求是多元化的,有的学生适应教师的轮换,有的学生则希望教师固定。不固定教师很难让全部学生都满意。

在约课方面,VIPKID通过为外教在线上打标签等形式,使外教的特点更加显性化,帮助用户进行选择。平台本身也通过大数据技术对学员特点和外教特点进行匹配,为用户做精准推荐。

不过要做到学生与外教的完美匹配比较难,一方面学生和外教都在不断增加,新加入者的数据都不够丰富,做精准的用户画像和外教画像比较难,还有待于数据的进一步积累。这使得对于学生的学前能力测试、对于外教在面试阶段的数据收集与能力评估都非常重要。

针对约课存在的问题,VIPKID表示,正研究如何利用大数据分析、面部识别等教学科技,帮助学员找到适合他们的外教。VIPKID为外教设置不同的标签匹配,分析教师不同的特质,建立教师评价体系。另外最新版的约课系统,使学生在一节课结束后,如果觉得合适,可以优先预约该名老师下周的课,好处是可以帮助一部分用户把喜欢的老师固定下来,不过也有可能降低其他学生失去约到这名优秀教师的几率。能否取得理想效果,还需要进一步观察。

THE END
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