踩准节点的“营销节奏大师”,是品牌营销的必修课

简单来说,内容营销者在开发项目时,似乎很少特别去考量节日的影响。但在犀牛君看来,内容开发必涉及招商,而品牌主们向来是对节点极为看重的群体,想要提升项目的吸金能力,节点是需要特别重视的一环。

虽然节点营销成为共识,但如果能更好地把握每年不同阶段的节点分布、分别适配哪些品牌和产品,也许能帮助品牌主更清晰捕捉到投放和做生意的时机。最近犀牛君偶然刷到一则趣味视频,视频以#巨量引擎节点有节奏,百万老板直点头#为标题,用一首节奏“神曲”传播了一个叫“有节奏的营销场”的概念。

更贴心的是,这个巨量引擎同期还发布了节点招商资源的Playbook,换言之,他们专门为想投内容的品牌定制了一本“全年节点营销通关指南”。于品牌主们而言,踩准这些节点,会帮助营销动作实现与用户心跳的共振。

不得不说,他们这玩法启发了犀牛君原本还不成熟的思考,私以为这个“翻日历做营销”的思维不仅走在了大多内容人的前面,“有节奏的营销场”这个新概念也似乎一下点中了内容营销的命门。

踩准节点,内容营销的放大器

内容营销为什么也要踩节点?

顾名思义,节日是天然的流量放大器。最典型要属国内院线电影市场,无数次上演春节国庆档场场爆满、平日观影无人问津的冰火两重天,旱得旱死,涝得涝死。线上娱乐与之同理,内容平台平日流量阴晴不定,重要节日才是最稳妥的流量蓄水池。

举例来说,每年7、8月的炎炎夏日,是人们荷尔蒙躁动的时节,拿捏人们的夏日热情是内容平台撬流量杠杆的好时机。巨量引擎的Playbook上,就在7、8月铺排了2022时光机Key计划、艾薇儿线上演唱会、抖音看见音乐计划等夏日狂欢项目,承接住了众人夏日狂欢情绪的大流量。

另一方面,7、8月恰逢学生党的暑期嗨玩时光,在出游受限大背景下宅家追剧、追综的需求被大大释放。巨量引擎在此时奉上杨迪参演的《我真的有超能力》、短剧《少年阿娟》、S+级综艺《百川综艺季》、微综艺《李雪琴和她的明星朋友们》等招商项目,很容易与瞄准学生市场的品牌方玩在一起。

再比如,“金九银十”的9、10月连遇中秋和国庆,正是内容营销大展身手好时候。瞄准中秋拉动大众消费需求,巨量引擎会上马“921超级宠粉季””;9、10月是汽车销售旺季,“抖音汽车嘉年华”、“成都车展衍生IP”将会是车迷们的团聚盛会;国庆是演出市场宠儿,“抖音唱游音乐节”、“德云男团-我的人生BGM”、“行星跳跃-嘻哈嘉年华”等项目能充分点燃国庆假期人们的文娱消费热情。

CNY火热过年季就更不用说,“大过年的”是最能激起中国人情绪的大日子,而CNY营销是巨量引擎的传统优势项目,明年CNY更拓展为新春时光机+2023新年星愿季+国潮娱乐嘉年华·跨年的多重项目并行。翻着日历搞营销,正在成为品牌主们与营销行业的共识。

节点里暗藏“4位节奏密码”

节点营销还能布盘得更精细。

通常来说,人们提到节点营销,总以为只要抓住重大节日铺天盖地大搞促销,流量和生意就会滚滚而来。但真相是,重要节日的营销不是简单的“超市大甩卖”,节点营销这支舞里暗藏着海量的、细碎的、复杂的节奏舞步。

节点里至少暗藏“4位节奏密码”。

而在“金九银十”,密集的节点分布更会带来对具体行业的机遇。比如开学季会引爆手机电脑消费热潮,为3C行业带来巨大机遇;9-10月则是汽车销售旺季,去年9月前成都车展创造了较高的视频播放量;还有期间的节假日加持,比如中秋节话题播放量高达750亿+,为包括节点特色美食在内的食饮行业带来了新可能。

最后是人群认知节奏,内容营销是面向“人”的生意,内容方和品牌方能否针对身处不同品牌认知阶段的目标人群,匹配相对应的不同营销手段,决定了品牌信息能否精准触达契合需求的人群,从而提升催生购买行为的概率。

品牌该怎么实际操作节点营销?

在犀牛君看来,这世上每个品牌都是独一无二的,所以品牌皆自带独有的营销节奏,品牌怎么投放,最要紧的是把握好最适合的节点节奏。

比较有代表性的如蓝河绵羊奶与《点赞!达人秀》节目的合作,通过挑战赛互动、IP内容植入再到节目导师代言,形成平台内外渠道的激活与用户认知中的绑定,带动蓝河绵羊奶在去年11月下旬开始登上品牌热dou榜母婴品类TOP1,人群资产涨幅100%。

而到了节点前后5天,针对A3→A4/A5需求的“精准转化”成为营销关键。巨量引擎的电商大促项目、看播任务模式成为品牌的优质选择,如抖音今年特别策划了《618主播请就位》项目完成了150亿+活动曝光、2.7亿人次直播间累积看播、18.7亿次??#主播请就位#话题播放量。

换言之,针对品牌投放节点前后的各类营销需求,巨量引擎都贴心提供了相应的“手把手”的投放实操建议,真正的让品牌方对内容营销这件事了然于胸。

综上可看到,节点营销这件事在当下营销界越发重要,品牌方需要建立对于节点的敏锐性和洞察力,内容营销也需要随时洞察品牌主需求,综合设计和追踪其投放动作。犀牛君强烈预感,这种“翻日历做营销”的方法将引领内容营销行业今后前行的方向。

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2.课程课程为线下课程《大学专业认知与职业规划》课的线上教学部门,主要内容为大学学科介绍,也可以作为独立课程《大学专业认知》收看学习。课程大约26课,每节课15-20分钟,整个课程约500分钟,学分1.5-2.0。学习对象为大学一年级学生,高中生,高中教师或学生家长,也可以作为大学高年级学生的学习参考。 ●1.1课程目标 介绍课程知https://www.chinaooc.com.cn/course/6260b21df29a9e60d0f26ec6
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