“榜一大哥”消失之后，平台与主播何去何从？华语电影网

在直播间内，“榜一大哥”无疑是最有“牌面”的存在。他们资金雄厚、出手阔绰，是平台和主播们的最爱。

随着热闹的直播打赏蔓延开来，也滋生出诸多行业乱象：擦边球内容、主播诱导用户刷礼物、未成年人巨额打赏、虚假宣传等。

然而，就在近期，打赏成风的网络直播行业迎来了巨变。

5月7日，国家四部委联合发布《关于规范网络直播打赏加强未成年人保护的意见》，其中规定，网络平台应在本意见发布1个月内全部取消打赏榜单，禁止以打赏额度为唯一依据对网络主播排名、引流、推荐，禁止以打赏额度为标准对用户进行排名。

这意味着直播间内的“榜一大哥”将不复存在，也意味着直播行业将越来越规范。

降温

连下四道严令整治直播打赏乱象

进入移动互联网时代后，直播在内容供给侧和需求侧都发生了巨大变化。人人都可直播，人人皆可打赏，直播正式进入低门槛时代。

很快，各路资本和创业者纷纷涌入直播赛道。2016年，“千播大战”拉开序幕；2017年，短视频进入爆发增长期，此后短视频平台也顺势推出直播业务。

关于直播的商业模式，天格科技有限公司CEO傅政军曾提出“爱慕”说。这种“爱慕”其实是用户的冲动消费，作为“受益者”的平台、公会与主播，费尽心思激发用户付费意愿。公会(类似于主播的经纪公司或包装公司)与主播这边，主要负责内容，包括长相、身材、年龄等，也包括唱歌、表演、游戏等技艺。

内容足够有吸引力，就会吸引用户主动向主播“刷礼物”。礼物越多，打赏者的排名就越靠前。而平台则不断制定新的规则与玩法：二人对抗、四人直播、榜单排名……

随着玩法升级，“大哥”的付费动机不再限于对主播的“爱慕”，还有虚荣与攀比。这种建立在人性弱点之上的商业逻辑，必然会产生各种行业乱象。

2020年11月，广电总局发布通知，要求对用户的打赏行为采取实名认证、打赏限额等限制措施。

2021年2月，国家七部委联合发布《关于加强网络直播规范管理工作的指导意见》，针对不同级别的主播设置单场受赏总额、单个虚拟消费品、单次打赏额度的合理上限，并设置了打赏冷静期和延时到账期。

2022年3月底出台的《关于进一步规范网络直播营利行为促进行业健康发展的意见》，要求定时报送营利行为和收入状况，且不允许通过虚假营销等方式诱导消费者打赏。

而关于5月7日出台的《关于规范网络直播打赏加强未成年人保护的意见》，可以说又进一步规范化了主播们的直播。如今没有榜单后，“大哥”们的虚荣心难再满足，这会让用户的付费更为理性，减少冲动消费。

限赏

短视频两大巨头抖音与快手，依托于巨大的流量优势在直播领域快速崛起，而短视频主播往往也需要兼顾内容与直播技巧。

直播打赏业务是快手在2018年以前最主要的货币化方式，依靠“老铁”文化，平台诞生了众多具有高用户黏性的主播。财报显示，2019年快手直播打赏收入更是达到300亿元以上，成为中国规模最大的直播平台。

此后，随着短视频红利的消失以及监管升级，从2020年开始，快手的直播打赏业务更加规范。

音乐类平台：主营受损或提高付费率弥补

对于在线音乐流媒体平台来说，由于音乐天然具备娱乐属性，自然地坐上了秀场直播的“便车”。

财报显示，2021年腾讯音乐社交娱乐收入197.8亿元，低于2020年同期的198亿元。

网易云音乐近几年也在疯狂地拓展社交娱乐业务，效果很显著。招股书显示，网易云音乐2018年社交娱乐服务及其他收入占总营收的比重仅为10.6%，而到了2021年上半年，该项收入占总营收的比重已达49.6%。

传统直播平台：“纯秀场”类最受冲击

与游戏或者生活类的直播相比，“纯秀场”类传统直播平台，更依赖用户的冲动消费。

2016年4月，陌陌正式推出直播业务。财报显示，2016年陌陌营收同比暴涨313%，达到5.5亿美元，其中直播业务贡献了近70%。

但在2021年，陌陌业绩出现下滑。

对此，陌陌曾表示是由于“宏观经济——特别是私营企业主的经营状况对于头部消费的负面影响”。也就是说“大哥”的付费能力下降，直接影响了企业的总营收水平。

过度依赖“直播”这一单一业务的传统平台同样受到较大打击。

财报发布后，斗鱼财务副总裁曹昊表示：将探索除直播打赏之外新的变现方式，提升变现效率。

观望

是继续跳跃，还是发力新业务？

不可否认的是，如今国内的直播赛道，已经处于流量见顶的发展后期。各大直播平台的直播业务收入增速都明显放缓，甚至出现负增长。这意味着单一的直播业务赚钱越来越难，但竞争却丝毫没有减少。

毕竟由于门槛不高，导致如今各大互联网企业都把直播当作是一块“插秧地”，虽然降低了对直播的期待值，但直播又不能没有。

总的来说，国内的秀场直播不会停止，“冲击”后还是会以各种新的方式出现在我们面前。

对于更多的中腰部主播来说，没有了打赏额度对主播的排名、引流、推荐，就意味着流量会平摊下来，甚至渐渐向中腰部主播倾斜。

而对于平台，则可谋求转型或发力新业务。

此外，也有部分企业和公会开始布局海外市场，比如欢聚时代在2020年接连将旗下虎牙直播、YY直播出售给腾讯和百度，退出了国内直播业务，带着仅有的BIGO直播，拓展海外直播业务；同样，也有国内公会去TikTok上做直播等等。