我们发现：【教育】这个版块在字节、快手这两大超级平台体系里都是非常重要的部门，有着战略定位。人数上字节教育超过1万人，快手也有单独教育内容项运营团队。我们该篇单就字节、快手的教育布局、策略等方向做详细梳理研究，研究超级平台如何做教育布局。
核心观点总结如下
3、字节成建制布局教育业务，整合产业链上下游资源。字节跳动多次投资、并购、研发教育产品，树立大力教育品牌，依托流量与技术优势大力赋能自家教育产品。从短期来看，我们认为低幼赛道上互动性、轻服务、重流量的产品特点与字节流量、技术、运营迭代能力相匹配，可以视为产业内有力的参与者。长期来看，公司加大教研教学等人才的储备，弥补短板为长期发展蓄力，有望成为教育行业有力的竞争者。
4、快手布局重视内容整合，私域流量和下沉市场特征优势突出。对比字节，快手在产品布局上相对谨慎。但快手在教育领域布局更看重内容的整合，建立独立栏目“在家学习”整合教育内容。同时快手私域流量和下沉特征对于教培机构在三四线市场变现，具有更大的价值。我们看好后续快手的社区价值的挖掘，以及对整个教培行业的赋能。
投资建议与投资标的
风险提示
新型教育内容生态扩张与教育MCN机构发展不及预期、新进入者势力影响头部机构。
前言：互联网公司布局教育的两种逻辑
在移动互联网发展的红利之下，在线教育快速发展。2020年的卫生事件更是进一步提升了在线教育的渗透率。我们预计，随着5G时代的逐渐来临，在线教育将进入快速发展阶段。目睹了在线教育行业的红利，字节跳动和快手凭借互联网公司特有的技术与流量优势，不断向在线教育领域扩张。我们认为，字节跳动和快手布局在线教育主要体现在两个方向，一方面是提升教育产业链的运营效率，另一方面自身参与到了产业链的整合中，这两方面都酝酿着投资机会。
提供内容生态，提升产业链获客效率
从用户需求层面出发，短视频平台主要面向的低线城市将会释放巨大需求。快手的用户群体以低线城市用户为主，尤其是快手的低线城市用户占比高达61.2%。低线城市的优质教育资源稀缺，而短视频平台深度触及下沉市场，有着巨大的发展空间。据《2019快手教育生态报告》，快手上的三线以下城市教育视频消费者占比65%，与在线教育行业相比高出约9个百分点。同时快手去中心化的私域流量体系，互动性和信任度更高，更有利于教培产品的渠道下沉，助力教培产品获客。
字节从产品端成建制布局教育行业，从上游走向下游
字节跳动的教育产品处于蓄势积能的发展初期，具有巨大发展潜力。目前，字节跳动已经于在线教育领域的儿童早教、K12、语言学习等多个赛道进行产品布局；其中，清北网校、瓜瓜龙AI课、GoGoKid、开言英语是其旗下四个核心的在线教育产品。从短期来看，我们认为低幼赛道上互动性、轻服务、重流量的产品特点与字节流量、技术、运营迭代能力相匹配，可以视为产业内有力的参与者。长期来看，公司加大教研教学等人才的储备，弥补短板为长期发展蓄力，未来有望成为教育行业有力的竞争者。
快手教育出于战略合作目的对两家教育公司进行投资。快手目前已投资自适应学情测评系统“精准学”与儿童早教公司“火花思维”；“精准学”是快手的战略合作伙伴，而“火花思维”是快手教育内容的重要参与者。目前，快手的教育扩张重心仍主要在于短视频平台教育内容生态的发展。
1.快手抖音教育内容生态：短视频+教育发展如火如荼
1.1快手教育生态：发展系统化、专业化的教育内容整合平台
1.1.1教育生态发展快速，上线快手课堂与付费内容广场
上线快手课堂，整合免费教育内容，突破短视频时长对教育内容的局限。2018年6月，快手正式上线快手课堂，将免费录播课、直播课整合在一个频道中，并将教育内容按照不同的学段划分，搭建起一个便捷的免费教育内容整合平台。除此之外，快手课堂中的录播课并不只局限于短视频，还有中、长视频。快手通过快手课堂平台的搭建，突破了短视频的时长对教育内容的局限，促使更多优质教育内容的产生。
推出付费内容广场，快手助力教育内容创作者流量变现。区别于主打免费课程的快手课堂，快手另推出的付费内容广场主打付费的直播、录播课，同时还有互动专区提供知识付费服务。购课用户可以自行在广场购买，也可以通过内容创作者直播间或短视频下的链接购买。据官方数据，有超过52万的教育内容创作者从快手平台获得收入；51%的创作者使用短视频售卖课程，43%的创作者在直播间售卖课程。
1.1.2与机构合作提高专业度，与MCN合作培养名师IP
快手积极与企业政府合作，提升平台内容的专业化与体系化程度。在企业方面，2019年7月，快手发布“教育生态合伙人计划”，好未来、知乎、喜马拉雅等知名企业主动入驻快手；2020年卫生事件之下，在线教育需求猛增，快手与好未来、新东方、跟谁学、VIPKID、洋葱学院、猿辅导、作业帮等在线教育企业达成合作，获得更多体系化的教育内容。在官方内容方面，快手还与手握权威资源的机构歌华有线进行了签约合作。歌华有线自2012年起与北京市教委联合先后录制了“北京数字学校”和“名师驾到”课程；旗下"歌华教育-北京云空中课堂"是北京市教委指定学习平台。快手上线歌华有线的课程，提升了平台教育内容的权威性与专业性。
MCN入驻门槛高，快手奖励力度大，促生更多优质内容。快手对入驻的MCN有严格的审核和考核要求。教育MCN入驻快手要经过6个环节：申请、审核、沟通、考核、答辩、签署；并且如果机构在一个自然季度内无有效的企业服务合作，或三个月没有达到和官方运营人员达成的指标，都会被视为考核不合格，并遭遇合约终止。虽然入驻门槛高，但是快手对MCN的奖励力度大，通过拉新/孵化奖励、成长奖励、转换奖励三类奖励分别激励MCN提升创作者孵化、账号涨粉与课程变现三方面的业绩，从而孵化更多优质的教育内容，优化平台教育生态。
1.1.3快手教育生态去中心化、高社交和下沉市场特征优势突出
（1）流量优势凸显，去中心化流量分配赋能素人创作与变现
私域流量优势和强互动关系助力内容变现。据《2019快手教育生态报告》，在快手上以素人为主体的近2000位三农达人开设了5273个付费课程，销售额超过700万，这得益于快手普惠的流量分发机制。去中心化的流量分配，带来更高的用户信任关系，课程变现能力更强。
（2）“短视频+直播”教育强社交、强互动，推动知识精准变现
（3）以低线城市年轻用户为主，优质教育内容下沉空间大
低线用户为快手教育主要客群，对低价优质教育内容需求大。快手教育的主要用户群体分布在低线城市，三线与四线城市及以下的用户占比相加高出行业约9个百分点。由于这些地区缺乏优质教育资源，并且快手上的课程内容平均价格低、以免费课程为主，符合低线城市用户的消费水平，因此快手用户愿意消费快手上的课程，尤其对低价的优质教育内容有很大的需求。
快手用户偏年轻，学习意愿与学习需求强。据TalkingData数据，快手25岁以下的用户占比62.5%，说明快手的用户整体年龄偏年轻，以在读学生为主要客群，而在读学生的学习意愿和学习需求在所有年龄段中最强，这对快手教育的发展是一个有利因素。快手大数据研究院发布的《2019快手教育生态报告》显示，快手平台各付费品类消费者数量中，学科教育（如语、数、英等）的消费者超过38万，名列第一，这说明了快手偏年轻的用户群体是快手课程的主力消费者。
综上，我们从整体平台环境来看，开设专门板块孵化教育内容，教育内容仍处于起步期，渗透率低于5%，但在平台流量支持下，成长迅速。快手内容生态的特点在于去中心化，互动性和下沉市场特征显著，有望在获客端提升教培机构招生效率。
1.2抖音教育内容生态：增长速度快、扶持力度大
1.2.1教育板块迅速发展，教育企业号纷纷入驻
1.2.2抖音教育扶持力度大，创作者可通过卖课或导流变现
抖音推出、升级“DOU知计划”，从产品、运营、创作等维度助力知识类创作者。2019年3月21日，抖音联合中国科学院科学传播局等联合发起名为“DOU知计划”的全民短视频科普行动，计划内容包括：成立“抖音科普顾问团”、发起“DOU知短视频科普知识大赛”、启动“知识增容计划”，从科学指导、举办比赛、延长时长三个方面助力抖音平台知识类内容的发展。而在2019年9月9日，抖音又推出“DOU知计划2.0”，针对知识内容创作者推出全方位服务方案：在产品功能上，开放合集功能；在运营激励上，优先把知识创作者纳入“创作者成长计划”；在创作工具上，推出《抖音知识创作者手册》。
推出“学浪计划”，“抖西头”联合为教育创作者提供流量支持。2020年6月8日，抖音、今日头条、西瓜视频宣布正式推出“学浪计划”，三方将投入百亿流量，扶持平台教育创作者，为k12、语言教学、高考、考研、职业教育等严肃教育内容提供流量支持。参加学浪计划有两种玩法：一种是“冲榜赢dou+”，进入榜单的教育创作者将获得流量奖励；另一种是“活动拿流量”，教育创作者发布视频参与4大赛道任意话题还可获得额外奖励。
1.3教培机构加强流量运营，探索获客新模式
1.3.1市场投入压力大，在线教培机构入局“短视频+直播”教育
在线教培机构市场费用走高，寻求内容生态破局。2018年以来，在线教培机构的市场投入费用显著上升；2019年，跟谁学、新东方在线和网易有道的销售费用率高达49.22%，48.28%与47.73%，各大机构都正在通过“烧钱模式”增长营收。在营销费用大幅提升、获客成本不断走高的情况下，在线教培机构开始入驻短视频平台，加入新型“短视频+直播”教育内容生态，寻求在获客端的创新。
1.3.2机构案例分析：学而思—品牌矩阵强化市场渗透，低价体验课吸引客群
1.4独立教育MCN机构，探索IP运营规模化
1.4.1新型生态促生教育MCN，助力个人IP涨粉运营
能力培训、数据管理与变现支持是教育MCN最核心的功能。教育MCN主要服务于有知识、有想法但是生产和变现能力弱的教育个人IP，通过能力培训、数据管理、变现支持三个核心功能造就网红名师，帮助教师快速达成知识变现目标。
1.4.2MCN案例分析：101名师工厂—教育MCN领头羊，名师素人双线并行
101名师工厂孵化模式固定，有效地批量培养网红老师IP。101名师工厂牢牢把握吸粉、固粉与转化的教育IP成长三环节，将这种有效的孵化模式与老师个人的特点结合起来，获得了很好的效果。下文将以其旗下头部账号大白外教英语为例，说明101名师工厂如何运用该套模式帮助外教大白取得成功。
（1）精准定位口语教学，抓住市场痛点成功吸粉。大白是一个中文流利的加拿大人，并且拥有丰富的ESL英语教学经验。他将自己的人设定位为“会说中文的免费外教”，抓住了中国国内优质外教少而贵的市场痛点，突出“教育公平”的普惠理念，因此吸引了快手和抖音上的一大批用户。
（3）“低价获客、高价盈利”实现快速转化。“大白外教英语”在知识变现上采用的是“低价获客、高价盈利”的策略。大白在快手平台上的课程既有低价课也有高价课，其中低价课的作用是供客户体验老师的上课风格、教授内容与难易度等，推动用户向高价课进行转化。单就快手平台的小店课程售卖情况而言，“大白外教英语”的总售课收入截至2020年9月1日高达110万。
2．快手与字节教育产品线：字节多线扩张，快手二度投资
2.1字节教育产品线：持续扩张，蓄势积能
2.1.1组织架构独立搭建，大力教育统一教育产品线
字节跳动推出“大力教育”，教育业务开始进入整合发展期。字节跳动在教育领域的核心产品主要有四个：清北网校、瓜瓜龙AI课、GoGoKid、开言英语。2020年10月29日，字节跳动宣布其教育业务将正式推出全新的独立品牌“大力教育”，由字节高级副总裁陈林出任CEO，旗下所有的教育产品都将由该品牌承接，而该品牌将会对各个业务线进行资源的合理分配和优化；当前，大力教育的员工人数已经超过了1万人。这表明了字节跳动向教育领域发展的战略决心，未来将会进一步加大对教育领域的投入。
字节跳动的在线教育业务现处于蓄势积能的成长期。与在线教育的头部玩家相比，字节跳动如今教育业务中的核心产品在市场上的体量都不大，还处于产品内容的打磨优化期。而从字节跳动的社招与校招情况来看，教育类职位在字节跳动招聘职位中的占比为4%，教育类的岗位以教研教学、研发、产品、设计为主，销售与市场类职位的招聘规模较小。这说明现阶段字节仍然主要处于孵化和优化产品的阶段，而并不急于在产品内容得到优化之前将其向市场大力推广。这是一种比较符合产品初期发展的思路；而未来，在字节的流量、技术的硬实力以及决心、文化的软实力赋能之下，字节的教育或成为在线教育板块独特的竞争者。
2.1.2流量与技术优势明显，赋能自家教育产品发展
字节跳动作为以网络技术起家的互联网公司，技术优势助力在线教育产品线上基础设施的搭建，提升旗下项目的后端承接力。字节强大的网络技术，助力产品建立流畅稳定的直播环境。比如，清北网校直播系统的建立依靠字节的技术支持；而2020年卫生事件期间，清北网校还依托字节跳动的底层技术能力，帮助千所学校搭建“空中课堂”。
字节跳动的人工智能技术，赋能旗下在线教育产品的个性化教学。字节跳动的人工智能技术研究处于行业前列，字节跳动在2016年建立了人工智能研究室AILab，还在近年举办了ByteCup国际机器学习竞赛。GoGoKid在字节技术的赋能之下，依托大数据与人工智能技术，建立GoGoKid学习系统，为其学员定制个性化的学习方案，提升了教学的准确性和有效性。
2.1.3教育产品处于蓄力发展期，瓜瓜龙产品有望脱颖而出
清北网校、瓜瓜龙、GoGoKid、开言英语为字节核心产品。从短期来看，瓜瓜龙最有希望在低幼市场上快速崛起，而清北网校、GoGoKid、开言英语面对竞争激烈的市场仍需要长期在教研和口碑的积淀，后续成长可期。
产品上线较晚，加大投放快速向头部公司追赶。从2018年开始，一批AI互动课陆续上线，例如叮咚课堂、西瓜创客等。2020年，猿辅导将原斑马英语升级为斑马AI课，自此之后成为AI互动课行业头部产品。2020年3月7日，字节跳动上线瓜瓜龙英语；7月26日，瓜瓜龙语文上线，至此，瓜瓜龙系列覆盖了语数英三个学科，对标头部产品斑马AI课。
产品和服务体系将逐步提升，较斑马仍有差距。瓜瓜龙课程达到基础要求，而斑马AI课能够满足更多元的需求。以各家的英语课为例，瓜瓜龙英语课和斑马的英语课最大差别在于瓜瓜龙的分级更少、难度层次更少。斑马AI英语课包含了三级与瓜瓜龙相同的基础课以及两级提升课，并且最高水平可达剑桥少儿高级（Flyers），能够更好地满足要求较高的用户群体的需求。
我们认为瓜瓜龙所属低幼赛道的特点与字节核心竞争力项匹配。第一，低幼赛道轻服务更重视产品迭代，这是字节的优势。低幼赛道上家长对提分效果要求相对较低，更看重孩子是否能够保持兴趣，保持注意力，这考验产品的技术和内容迭代能力，从过往的APP工厂的能力来看，字节产品迭代和匹配用户需求的能力是极强的。第二，产品更看重流量能力，单期获客，迅速转化，更短的LTV意味着前端运营能力将更加重要，字节在流量端的优势将会更清晰地凸显。
（2）清北网校：直面K12激烈竞争，需突破教研与口碑瓶颈
清北网校目前在K12在线教育领域体量仍然较低。虽然背靠技术与线上流量，但技术与流量并未给清北网校带来足够的用户规模。单就IOS平台的APP下载量而言，学而思网校七月的日均下载量是清北网校的20倍；新东方在线有另一APP分流，但下载量也略高于清北网校。
教学教研上的缺陷、品牌号召力与线下流量的缺失是清北网校暂时落后的原因。
1）教学教研存在缺陷，体系仍需不断细化和完善
从难度划分来看，清北网校的个性化教学能力还有提高空间。学而思网校与新东方在线的难度划分层级较多，能够满足学生的个性化学习需求，也更有利于主讲和辅导老师更好地把握学生学情；而清北网校难度级别划分简单，难以选择。
从教材体系来看，清北网校的本地化教学能力有待加强。基于多年积累的线下教学经验，学而思网校还进行了精细化的教材体系划分，能够吸引更大体量的客群；相比之下，清北网校的教材体系只包括人教与北师，难以扩大其用户规模。
2）品牌号召力不敌传统教培机构，清北网校品牌积淀仍需时日
背靠互联网企业，清北网校在教育领域暂无品牌号召力。清北网校所背靠的字节跳动近年才开启其教育业务，在教育领域积累的品牌力比较微弱。而新东方与好未来成立近20年来，在教育行业不断扎根，扩张服务规模与服务类型，因其亮眼的教学成绩在行业内有良好口碑，这使新东方在线和学而思网校自上线起就自带强大的品牌背书。
清北网校未来还有更多提升空间。清北网校作为字节旗下核心产品之一，受到字节的强力赋能。清北网校的负责人邓澍军表示，清北网校的自适应技术能够研究题目难度与人的学习能力，为学生做合适的题目匹配。清北网校未来还需提升教学教研能力，进一步提升用户口碑与留存率，这样才能建立自己的竞争优势。
（3）GoGoKid：研发与运营尚待加强，需提升获客与留存能力
GoGoKid是在2018年推出的在线少儿一对一英语学习平台。GoGoKid目前市场体量仍然较低，但陈林表示字节跳动仍会进一步支持GoGoKid的发展，预计未来会加大对GoGoKid的投入。
GoGoKid课程类型、教学模式、师资团队与头部产品高度同质化。VIPKID于2015年上线，GoGoKid于2018年上线，GoGoKid从各个层面上看与VIPKID的产品模式相差无几；由于刚刚起步GoGoKid的课程体系暂时局限于基础水平，内容丰富度有待提升。
在留存方面，服务能力重中之重，GoGoKid还需加强。在课程类型、教学模式以及师资团队高度同质化的情况下，产品背后的服务能力将会成为留客的重要手段。GoGoKid有将客户的基础需求，例如英语测试、约课、课程回放、中教辅导等等列入其服务体系中，但是在一些售后或附加服务上，GoGoKid的服务体系有待完善，以提升用户体验。
（4）开言英语：早期获客能力不足，如今奋起直追
开言英语在2012年时由专注于语言教学领域的朱琦创立，在2018年4月11日被字节跳动收购。开言英语作为一款专注于全年龄段英语口语教学的产品，在市场上主要与英语流利说对标。
开言英语市场体量不占优势，但专注产品研发，用户口碑坚实。对比已上市的英语流利说，开言英语在市场体量上没有优势；但是从当前的产品评分来看，开言英语更胜一筹。定义差评为一星，好评为五星，开言英语的好差评比为80：1；而英语流利说的好差评比为9：1，开言英语的用户口碑更胜一筹。
开言英语产品的竞争优势表现如下：
1）开言英语教学性强，形成差异化竞争优势。开言英语主课程为真人录制音频课+课后练习AI打分，学生通过10~15分钟的课程输入与课后的练习输出形成学习闭环。区别于市场上以英语流利说为代表的产品主要采用AI人机互动式英语教学，开言英语的游戏性更弱，教学性更强，具有自己的差异化优势。
2.2快手教育产品线：为加强合作，快手投资教育产品
2.2.1投资“精准学”，联合培养扶持快手老师
2019年5月13日，自适应学情测评系统精准学官方宣布获得5000万A轮融资，投资方为其战略合作伙伴国民短视频APP“快手”及天使轮投资者元璟资本。精准学是一个自适应学情测评系统，聚焦初中数学，运用人工智能+大数据深度分析历年中考考情，旗下有数千名资深教研专家将初中数学知识点进行拆解；学生可以通过使用精准学产品定位自己遗漏或掌握不牢固的知识点，获得个性化的学习辅导。
投资前，快手与精准学是战略伙伴，合作推出“名师计划”。早在投资之前，快手和精准学已经成为了战略合作伙伴。2019年1月，快手和精准学合作推出了“名师计划”，快手负责引导流量与技术支持，精准学则基于大数据提供课程内容指导并协助教师拍摄短视频，双方共同合作培养优秀的快手讲师，联合优化快手教育板块的内容质量。
2.2.2投资“火花思维”，加码儿童早教领域
2020年4月20日，在线教育平台火花思维获快手战投3000万美金D+轮投资。火花思维是一个在线儿童教育平台，专注于3-12岁在线儿童教育启蒙和思维训练，旗下的当家产品是数理思维直播课，2020年持续发布了“小火花AI课”和英语产品。
3．投资建议
在移动互联网发展的红利之下，在线教育快速发展；2020年的卫生事件更是进一步提升了在线教育的渗透率。我们预计，随着5G时代的逐渐来临，在线教育将进入快速发展阶段。目睹了在线教育行业的红利，字节跳动和快手凭借互联网公司特有的技术与流量优势，不断向在线教育领域扩张。我们认为，字节跳动和快手布局在线教育主要体现在两个方向，一方面是提升教育产业链的运营效率，另一方面自身参与到了产业链的整合中，这两方面都酝酿着投资机会。
4．风险提示
短视频平台教育内容生态扩张与教育MCN机构发展不及预期
卫生事件过后，短视频平台的流量增速很可能下降，教育内容生态扩张可能会放缓，使得教育MCN机构的发展不及预期。
新进入者势力影响头部机构
新入局在线教育行业的互联网企业具有强势的流量和技术优势以及雄厚的资金支持，不断布局在线教育，可能会加剧市场竞争，对在线教育头部机构的营收造成一定影响。
（编辑：张金亮）
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