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新东方带货主播董宇辉，自称“中关村周杰伦”“人间在逃兵马俑”。
同为前新东方老师，这个六月，靠直播带货赚钱还债的罗永浩宣布退出所有社交平台，再次埋头创业，董宇辉则因双语带货意外“出圈”。
在外界看来，从讲台转战直播间是“董宇辉”等新东方老师们的再就业，也是60岁俞敏洪的二次创业。凭借28年的教学基础和公众认知度，新东方能否在直播带货的战场上抢占一席之地，开出自己的一条道来？
从经验丰富的老师到直播行业的小学生
董宇辉在直播间，边带货边上课。
“榴莲的英语叫作durian……等一下，我把这个单词教完，等一下，别关，有朋友问单词呢，有问题你怎么能下课呢？最后一个单词哈，我看到有学生问单词了。诶不是，有朋友问单词了……”
而在半年多前，董宇辉的的确确还是一名站在讲台给学生上课的新东方英语名师。2021年下半年起，教培行业纷纷开始调整业务方向、缩减人员，其中也包括新东方在线及新东方。截至2021年11月30日，新东方在线全职员工裁员比例为83.9%。俞敏洪在6月内部信也提到，新东方员工从11万人减至5万人。
“深山老林里面学了很多武功，马上要初入江湖的时候，发现江湖没了。”新东方一名老师感慨道。
新东方老师在直播间。截图自抖音
董宇辉则属于留在公司内部转型的一员。除了继续站在台前传递内容成为主播，更多留下来的老师则转型直播间的幕后工作者，八年教龄的数学老师化身产品经理、入行十六七年的教培人开始学习选品和样品管理。
对于个人而言，从给孩子讲课的老师，到向消费者带货的主播，董宇辉们也经历了一番煎熬。“我们曾经是经验丰富的老师，但步入直播行业之后，我们也是小学生。”
相比于课堂上学生的及时互动和反馈，直播中的网络延迟也曾让主播们紧张好一阵。“是不是我刚刚讲的这段不好？大家不太喜欢这个产品？”
双语带货、边卖东西边谈论诗词歌赋的独特形式是此次带着董宇辉和东方甄选走红的主要原因，然而，这一带货方式也不是从一开始就受到热捧。董宇辉透露，起初在直播中讲英语、讲历史时，直播间收到了不少反对的声音。
“玻璃心很正常，我也是人。”董宇辉坦言，“要允许大家批评，如果批评不自由则赞美无意义。”
他记得，去年转成带货主播之后，奶奶和他说过一句话，“只要你喜乐平安，无病无灾的，能吃得下饭，睡得着觉，干啥都行。”
从新东方讲台上的英语名师，到屏幕前“卖菜”的带货主播，董宇辉逐渐接受并适应了自己的新身份。同时，他向记者透露，自己短期内没有回到课堂当老师的计划，将继续在东方甄选做好农产品带货这件事，在担任主播的同时，也去接触产品和产地，了解生产过程，成为一个更加有深度更加专业的人。“人必须得做完一件事情，告别一个阶段，再去做下一件事。”
直播带货中的新东方基因
新东方在线近期股价变化。截图自雪球
带着“最有文化的直播间”“直播界的天花板”全网走红，新东方在线及新东方重获资本市场信心，6月以来，前者股价增长幅度达到283.78%。截至发稿，新东方在线报14.06港元/股，涨幅30.91%，总市值为140.70亿港元。新东方6月1日至今则涨超60%，截至6月14日美股收盘，新东方报21.27美元/股，总市值为36.09亿美元。
东方甄选的出圈似乎也给教培行业原本平静的湖面投下一块石头。6月以来，教育板块出现回弹，教育ETF(SH:513360)涨幅13.75%，6月14日当天成交额为1.93亿。与此同时，高途、中公、思考乐、豆神教育等教育股也纷纷跟涨。
面对直播带货的一片红海，作为新入局者的新东方一早便明确，找到自己的差异性特征是立足的关键，于是便有了直播时从诗词歌赋聊到人生哲学的新花样。新东方教育科技集团副总裁，新东方在线CEO，东方甄选CEO孙东旭曾对外表示，“这是我们从第一天开始就定下的调性。”
首播当天，俞敏洪在推介高山苹果时就拿出地图介绍苹果产地的自然条件、风土人情以及个人游历经历，打造了一场极具新东方风格的直播带货。
带着新东方的教育基因，“东方甄选”抖音号自2021年11月26日起就开始发布关于农产品的知识性短视频，一早便赋予了东方甄选一个区别于其他直播带货平台的“人设”，这也是对新东方作为一家教育科技企业过往积累的运用。
在这一轮竞争中，新东方似乎也找到了自己的流量密码并将继续发挥其影响力。
主播在某种程度上是直播间的代表，其风格和言行举止也影响着直播间的走向。孙东旭曾透露，选拔主播时，内涵是他尤为在意的。
新东方在线招募主播。截图自BOSS直聘
对于业务的未来规划，孙东旭表示，东方甄选会坚定不移以农产品为战略定位，在农产品方向有两大努力方向，一是自营农产品，二是借助东方甄选去帮助地方政府解决农产品的推广和销售问题。
“不认输的老头”
俞敏洪进入东方甄选直播间。截图自抖音
在东方甄选的直播间里，董宇辉曾指着俞敏洪的头像说，“我们为什么喜欢上面这个60岁的老头？因为他从不认输。”
1993年，俞敏洪在北大创立了新东方，之后的近29年里也算是历经波折，搬出北大、急忙布局K12市场、遭浑水做空……一直到去年经历了“双减”，新东方市值下跌90%，员工人数从11万下降到5万，教学点从接近1800家下降到几百家，业务总量同比骤降。
从成人教育、大学生业务转战K12,双减后又回归大学生业务、并布局农产品直播，俞敏洪和新东方一直在来回“折腾”着。今年4月，俞敏洪提到，新东方在积极探索各种新商机，包括非学术类辅导、智能学习系统及设备、游学与研学营、教材和数字化智能学习解决方案，以及专升本考试准备。
东方甄选出圈的同时，俞敏洪又在宣布亲自带队搭建“新东方直播间”卖教育产品，这或许也从侧面说明，俞敏洪从东方甄选的尝试中看到了希望，尝到了直播经济的甜头。
近半个月来，俞敏洪接连出现在东方甄选和新东方直播间，发挥个人IP效应，通过“俞敏洪”给平台“引流”。
2020年3月25日俞敏洪曾在直播时表示，疫情防控期间他正在考虑退休，对于退休生活的畅想，俞敏洪表示，自己会专注于读书、旅游以及旅游直播。
编者：王越（壹路网助理研究员）
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《南都专访新东方爆红主播董宇辉们：新顶流还是短暂狂欢》，南方教育,2022年6月