2012年的深圳，华南城电子商务产业园落地。那时，深圳市中心的月租金大概是100元/平米，华南城直接开出20元/平米的价格，吸引出海企业入驻[1]。
出海掘金的风让人躁动，这一年，赛维时代SailvanTimes的创始人陈氏兄弟，分别辞去语文老师和IT工程师的工作，带着50万的启动资金，瞄准服装赛道，依托深圳强大的供应链资源，靠店群模式起家，在"铺货时代"迅速占山为王。
2019年，赛维时代的店铺数量已达到2361个，营收28.79亿，和傲基、通拓、有棵树一起，在中国企业出海风云史上，留下了"华南城四少"的传说[2]。
但随着流量红利渐退，量多价低的模式难以持续，赛维时代也开始了壮士断腕式的转型。
在2023年上市前，其店铺数量精简至430个，而当年的净利润实现了81.62%的同比增长，关键原因是品牌孵化初见成效：4个十亿级品牌、20多个亿级品牌、70多个千万级品牌的矩阵，让这位出海老兵得以继续进击下半场[2]。
赛维时代两度屹立潮头的背后，是中国企业出海的阶段变迁。
"不出海，就出局"的口号响彻行业，但供应链体系的优势已经透支到极致，如今掘金者们又站在同一条起跑线上，通过打造品牌来提升附加价值成为新课题。
深潜时代
在遍地低价的五金工具市场，把螺丝刀卖出几百美元的价格看似天方夜谭，但科技工具品牌小猴工具HOTO不仅做到了，还累计卖出了210万件，并成功走向全球56个国家和地区、收获1000万用户。
为了在这个高度成熟的行业立足，HOTO绕开前辈们拥挤的"性价比"赛道，另辟蹊径地让品牌和"科技美"的关联词锁定。当工具不止步于工具，而是融入"享受建造的乐趣"的理念时，HOTO的品牌故事就讲通了。
这个故事为HOTO在海外市场迎来了更广阔的受众群体。基于人均收入高、住宅面积大、DIY流行、人工成本高等原因，北美和欧洲共同占据了全球工具市场约80%[3]。
作为新一代出海企业，HOTO用一把螺丝刀撬动市场的背后，除了埋头设计好产品之外，还有对品牌传播的高度重视。
对品牌的打造让HOTO从堆积如山的储物间脱颖而出。不止HOTO，每个行业的掘金者都有各自要出走的"储物间"，事实上，出海打造好品牌已经成为一个无法忽视的必选项。
一方面，"世界工厂"的供应链已经发挥到极致，生产能力成为出海企业的一项基础面板，单纯靠铺货和低价已经不足以支撑企业突围，还有可能卷成没有赢家的零和游戏。
《水手计划》中，赛维时代员工曾在讨论中提及："服装行业竞争太激烈了，原来我们29.9卖的还可以，现在市场上大家都卖19.9了。"这句话是很多行业低价竞争的缩影，品牌的本质是附加值，当同行在亦步亦趋地不断压价时，成功做出品牌的企业却能拥有溢价的底气。
这也是品牌出海日渐受到重视的另一个原因：作为一项无形资产，品牌能让企业拥有更高且稳固的护城河，以及一群更忠实的用户。
无数前人的例子都在告诫出海企业，打造品牌并非易事。但好在这一代中国品牌也在面临着前所未有的机会。
首先，全球消费市场有着相较明朗的增长前景。尼尔森IQ近日发布的《通往2025：全球消费者展望》中也提到：全球消费者的支出预计将在2025年增至3.2万亿美元，同比增长近6%，并预计有超过1.31亿新消费者涌入市场[4]。
其次，中国企业出海的故事讲过数十载之后，也在陌生市场中日积月累着建立起信任。《益普索2024中国品牌全球信任指数GTI》显示，对比2024年及2019年，中国品牌全球信任度上升20%，被调研的头部标杆中国品牌在全球信任度平均值达到61.6%[5]。
从远渡北欧的TCL，北美街头的安踏，到席卷海外年轻人的名创优品和泡泡玛特，再到攻占商圈的海底捞和霸王茶姬，越来越多中国品牌在世界范围打响名头。
机会不只属于这些大品牌。《水手计划》连续四年记录了许多出海品牌的突围故事：小猴工具HOTO将螺丝刀做成惊艳世界的科技潮牌；汉王友基旗下的XPPen靠手绘板吸引到千万用户；广州淦源GANCUBE成为全球魔方爱好者熟知的高端品牌……
越来越多中国企业在海外市场实现了从生产力到品牌力转变，再小再新的品牌，再细分的赛道都大有可为。
让中国品牌走出海外，既需要有过硬的产品力，又考验着因地制宜的洞察力，虽并非易事，但在《水手计划》的镜头中，已有不少"水手"在陌生的航线上稳步探索，突破瓶颈，直至拨云见日。
拨开迷雾
来自广州的竞技魔方品牌淦源GANCUBE找到了国际通用的快乐密码，并且瞄准更有消费能力的成年人[6]。
作为中国第一个魔方速拧比赛冠军，GANCUBE的创始人江淦源深谙行业基本盘，传统魔方的可替代性强，以青少年玩家为主，难做品牌且利润空间不大，于是选择了这条小众而专业的赛道。
但是GANCUBE越发察觉到，兴趣类消费品的受众群体相对局限，一旦在这个群体中的影响力见顶，简单地重复投放很难再促进销售规模增长。
每一个出海企业或多或少都经历过对一个陌生市场的无所适从。塑造一个品牌的背后是无数次的消费者洞察与对话，但囿于地域、语言、民族、消费习惯等差异，很多企业打完招呼便冷场，难以迈出互相了解的第二步。
成为生活
"湘军是挺适合做品牌的，大道至简。"充电式暖手宝品牌长沙街猫Ocoopa的创始人胡泽达如此总结。
具体到Ocoopa的出海故事里，"大道"的精髓在于"觉得这东西是行的，那就搞完了再说"这股劲，尽管行业整体价格下沉，又面临着季节壁垒，Ocoopa还是定下了"品牌破圈"的目标。
尾声
出海市场潮起潮落，无处不在的商机与的动荡起伏的环境共同左右着出海企业的命运。
过去的四季《水手计划》近距离见证了26个不同品类、不同规模的中国品牌如何征服世界码头。伴随第五季《水手计划》招募开启，这个健康的共生关系还将走得更远。
参考资料
[1]从华强北柜台到超3000亿规模，华南城电子商务产业园有何神奇魔力，物流时代周刊
[2]赛维时代财报及招股书
[3]工具行业长牛赛道，中国品牌全球替代，中金点睛
[4]通往2025：全球消费者展望，尼尔森IQ
[5]益普索2024中国品牌全球信任指数GTI，益普索Ipsos
[6]一个魔方近千元GANCUBE江淦源：智能魔方普及后将达到百亿级市场，每日经济新闻