打败宜家MUJI的NITORI，在中国哑火了。
8月24日，随着深圳龙岗万科广场店的开业，NITORI在中国大陆已有了52家门店。但遗憾的是，拼了8年，“日本家居王者”NITORI却始终穿透不了中国市场。
“知名度还不如永旺，遑论宜家……”，网友的实力吐槽，残酷、扎心。小红书上，带“宜家”标签的笔记多达22万+条，而NITORI寥寥2000多条。
落寞之境，NITORI恍惚了。毕竟在大本营日本，它是那个虐哭宜家、打残MUJI的“神”，门店数超宜家50倍不止，撑起岛国家居半壁江山。
声浪微微，背后有营销缺位带来的“闻所未闻”，亦有门店过少带来的“见所未见”。关于后者，NITORI已然意识到问题之所在，过往几年拓店不止，且已与宜家成拉锯之势。
可若只是一味铺量，NITORI依旧未能彻底扭转困局。因为当下的中国溃败，关键掉链子的一环是选址偏差——离人气mall，过远。
想清楚这点，准备再战中国，弯道超车的NITORI，才有胜算。
虐哭日本宜家，
创造33年增长神话
1972年的日本，是宜家、NITORI的新起点。
这年，拓展海外市场的宜家，第一次踏上日本；濒临倒闭的似鸟家具店，老板似鸟昭雄咬牙东渡美国考察寻路。
往后，宜家因业绩不佳两进两出，并于2001年三进日本，2006年再开首店。
而赴美归来的似鸟昭雄，则给似鸟家具店带来了新生。1978年，似鸟家具店改名NITORI，由此开启“33年持续增长的业界神话”。
目前，宜家在日本店数仅有13家。同期，NITORI在日店铺数已超500家。
纵观二者日本发展历程，不难发现：“二退三进”的宜家，错失先机，后劲乏力；而NITOR绕过3个转折点后，以高品控DTC（直面消费者）模式、70%的上新率站稳了日本家居C位。
赴美回日后，似鸟昭雄时常忆起初遇Sears和J.C.Penney等零售店的情形，还是能够清楚的记得：色彩和风格统一的商品摆放在一起，售价约为日本1/3。
沙发、茶几、落地灯，同色系的窗帘、桌布，构筑一个完整可售温馨空间，此概念在彼时日本算是“新物种”，似鸟昭雄顺势将其引入店中。
打通供应链，全球寻找低价原材料，NITORI海外采购1989年登陆新加坡，往后经过新设与合并新增了中国、马来西亚和泰国等采购网点。而其印尼和越南海外工厂，则分别在1994年、2004年投产。
原料供应链外，NITORI控本增效的另一打法是建物流网，降仓储成本。目前，其已在日本建了札幌、关东、关西、九州四大物流中心，同步导入了自动立体仓库、智能分拣IT系统。
标准化，NITORI业绩长虹的关键词。
汰换的这些商品，从20%的年度爆品开始。在该高管看来，这个略显“不常理”标准有其背后逻辑——“因为卖得好的商品很快就有人来模仿”。
具体看，NITORI产品上新方式有三：类似功能，新品价低；增加功能，维持原价；同价、同功能，设计迭代。
新品夺眼球外，NITORI占比9成的自有品牌，同样是其刺激消费杀手锏。自有品牌，不仅可提升品牌知名度、建立客户忠诚度、增强消费粘性，同时还可为零售商带来更高利润率。
零售商首要任务是赚钱，转售商品时必须为品牌支付溢价，无形增加了品牌售价。转为自有生产后，可将此部分成本用于运营等，创造更大收益。
选品需要预测先机，拓店选址亦然。
“NITORI在门店选址上，会预先调查5年后、10年后和20年后的人口结构变化，瞄准人口增加地区，采取先行开店的策略。”
日本出圈后，似鸟昭雄制定了最初10年开店、第二个10年育人、最后一个10年由员工创造商品和制度的30年计划，加密门店布局以扩大商品销量。
行至2003年，第一个30年计划完成，NITORI店铺突破100家，销售额实现1000亿日元，并在品控、价格和员工培育上已经形成一套完备逻辑。
商业帝国日渐成型，“好玩”的NITORI开始试水新店型。
2011年，“mini版NITORI”DECOHOME开进日本市中心，酷似室内杂货商店，不卖大件家具，低价商品约占6成、中间价商品约占4成，瞄准2、3字打头的女性白领及年轻夫妻。
DECOHOME探路4年后，NITORI才踏入市中心的mall，首家市中心店开在“银座巴黎春天百货店”。而宜家首家市中心店今年才在原宿悠悠露脸，慢了NITORI近五年，抢占市区消费人群先手优势弱。
根据NITORI官网信息，截止2020年2月末，DECOHOME店铺数量为114家，而NITORI也在银座、涩谷、池袋等市中心扎根。
扎入市区外，NITORI同步进行着出海计划。2007年，NITORI海外1号店落在台湾高雄，且保持着年均3家增速。不料，台湾前5年，累计损失近20亿元，差点落荒而去，终在加密门店和提效供应链后，立稳脚跟。
2012年，NITORI台湾转亏为盈，外拓的眼光投向更广阔的全球市场。2013年，进军美国市场；次年，入局中国内地市场。
可这个度过了3个转折期，30年业绩连涨，彻底甩开了宜家“身登青云梯”的家居巨头，却迷失在了华夏之地。
中国失意，
押注日系mall难聚人气
NITORI中国内地之行，起点在武汉。2014年，其首店落户武汉徐东商圈群星城。
首店落成前，NITORI做足了踩盘工作。先是2004年，在上海开“平湖物流中心”，接着2007年去惠州设“惠州物流中心”。
可这场长达十年的铺垫，换来的是个“迟到者”标签。彼时，以新中产为“猎物”的日系品牌们，日子不好过。扛不住的MUJI，无奈进行了中国首次降价行动。
同期，扎根中国16载的宜家，以16个“蓝盒子”风靡在北上广深、重庆、成都、武汉，大连、沈阳。
环境不善，对手凶猛，悄悄落在武汉的NITORI，在零售圈溅起的水花过小。没能一炮而红，而往后新店的落址、门店选品及品牌宣传，同样难言惊艳。
复盘NITORI中国8年选址，会发现与日系mall的中国开店路径高度重叠。
据商业地产头条统计，NITORI的店铺入驻日系购物中心占比达1/3。其中，有13家开在永旺梦乐城，占永旺梦乐城总项目数的(21)超过六成；1家落户伊藤洋华堂。
而NITORI深度绑定的永旺梦乐城，所处的商圈氛围、周边商业配套，待继续提升。
以武汉为例，有3家NITORI店铺入驻了永旺梦乐城，其中两家梦乐城所在商圈综合指数排名中等偏下水平：金桥项目所在的石桥商圈，排名第10；经开项目所在商圈排名25。
再从全国来看，NITORI入驻的13个永旺梦乐城项目，周边的1公里的写字楼、住宅小区数都不少，家庭型客群基数够，但家居消费氛围传导差。
这也就意味着，作为一个“新品牌”，NITORI缺少足够曝光率。没有流量，没有销售，正常现状。虽然一部分永旺梦乐城所处的商圈商业氛围不佳，但NITORI仍保持与之合作。2018年底，还跟着永旺开出了天津中北店。
初入中国时，郊区店的市场多被宜家抢占。于是乎，NITORI选择开进市区购物中心，规避竞争，同时占领宜家尚未涉足的市场。
乍眼看，是个正确抉择，但结果却不尽如人意。很大程度上，NITORI进驻的购物中心们要背锅。
以NITORI大本营武汉为例，据赢商大数据监测，只有江汉路商圈的聚客能力指数在8以上，（9~10为优秀，7~8为良好），徐东、江城大道、古田商圈的聚客能力指数都在及格线之下。
NITORI门店数量第二的城市是上海，除了徐家汇和四川北路商圈排进上海TOP15，其他都排名中下。
值得注意是，即便是落在排名靠前的商圈，对比圈内其他项目，NITORI选的商场整体竞争力亦不突出。在全上海排名第五的商圈四川北路，NITORI落地的上海ist艾尚天地在商圈内排名第六。
不同于宜家大店，面积动辄上万，NITORI购物中心店门店多在2000-3000平米。
强体验感，是宜家聚客之道。周末时光，一家老少，样板间坐坐，瞅瞅锅碗瓢盆，再去餐饮来份可续杯的美食，这是NITORI当下难以复制的。
囿于空间限制，NITORI门店展示的商品受限，且多为小物件，与此同时会压缩体验区面积，以求门店坪效最大化。
如此布局，难免给一些消费者留下“店面陈列和装修，都有廉价感”品牌印象，严重影响到店复购。而当顾客将眼光投向电商时，NITORI要面对的更是海量竞争，毕竟家居杂货、小物件可替代品多。
此外，本土家居家具品牌，诸如红星美凯龙也开始拥抱电商，进行转型。本土杂货品牌名创优品、NOME等的崛起，都在一定程度上压缩了NITORI的生存空间。
比体验和品类，拼不过宜家，杂货、小品类有名创和NOME的围堵，NITORI在中国的发展可谓是夹缝中求生存。继去年宜家开设淘宝旗舰店惊起讨论声一片之后，NITORI今年4月也入驻了京东，而淘宝旗舰店则显示“清空”。
无论是选址、选品，NITORI攻占中国的头号难题，可归结为“没人气”。
名气不大，营销不多，NITORI在日本走的可不是这个路子。
在电商不甚发达的日本，NITORI零售圈线上线下一体运营“鼻祖”，大玩“数字化会员”，并于2014年上线APP。据华泰证券研究，截止2019年2月，NITORI移动端日本的使用者约350万人。
不想在中国继续做“被低估的王者”，不想继续被吐槽“闻所未闻，见所未见”，NITORI始终缺一个爆红的机会，只是在门头加上中文标识，这远远不够。