今年双十一结束后，多个学习机品牌披露了高增长业绩：
作业帮称，学习机销量同比增长263%，认领行业第一；科大讯飞宣布蝉联京东和天猫的销售冠军；按近七日销量与成交金额排序，好未来旗下学而思在天猫学习机热销榜排名第一。
但当剁椒Spicy跟学习机行业的从业者们深度交流，却收获了大量的悲观信息。
“（退货率）差不多在40%~70%”，一位学习机领域的前主播告诉我们，电商促销期间，学习机退货率尤其高。“有些（顾客）是不会用，有些（顾客）是用了不合适，有些是小朋友不喜欢，还有些是不坚持用导致家长觉得不划算”。
她还在社交平台上呼吁消费者冷静消费：“没有一台学习机是什么都有的”，“绝不是买回去就能让家长解放双手当甩手掌柜的”。同时，她也曝光了一些直播间主播靠拉踩其他品牌来获取流量和家长信任的手段，并声称因为不认可这样的理念而选择辞职。
冷静的声音也来自行业端。
当下，短视频平台是学习机行业最重要的销售场域，直播间更是出货的核心渠道。洛图数据显示，2024年第三季度，学习机行业在抖音、快手等新兴电商的销量占比达到64.1%，其中抖音贡献最大。
“达人给学习机做直播带货，佣金通常30%到40%，有些大主播还有几万到几十万的坑位费。考虑到居高不下的退货率，漂亮的GMV背后最终能剩下50%到60%的实际转化，就相当不错了。“
多位学习机领域的资深人士告诉剁椒，市场极度内卷的后果是——这个行业看起来很赚钱，但实际上各家品牌的利润率并不高，有些甚至还要亏损。
眼下，这些厂商并未鸣金收兵。
新年购物季前夕，上海、江苏等省新一轮家电补贴专项政策公布，学习机被纳入其范围。“国补”叠加双十二成为直播间新一轮促销的热词，小红书用户发布“学习机政府补贴怎么领”的笔记已超5万篇。这意味着，新一轮学习机“营销战”已悄然开启。
学习机大战，最终“卷”成了营销战
IDC数据显示，2023年学习平板年出货量不足智能手机2%。然而，这一赛道相当拥挤，推动技术寻找行业落点的AI科技公司和受政策影响面临转型的传统教培机构同时将目光瞄向了学习机市场。几番竞争之下，产品同质化现象越发严重，这也成为行业陷入营销战的主要原因。
首先是技术。2023年5月，科大讯飞发布T20系列，宣布其为“全球首款搭载认知大模型的AI学习机”，并声称“用户通过该产品可以获得类似ChatGPT的体验”，这是与前代产品最大的不同。
“学习机会成为真正的AI老师”，负责学习机业务的科大讯飞副总裁章继东告诉剁椒，AI将打破传统教培录播课一镜到底的模式，增加更多、更自然的互动，同时提供比人更稳定的情绪鼓励。大模型也会不断演进，将不会局限于搜题功能，而是把每个学科做透彻，在英语、语文的作文和阅读理解能够提供真正的1V1教学。
行业竞争者的脚步也并不慢。学而思CTO田密很快就对外宣布，该公司研发的以解题和讲题算法为核心的MathGPT通过大模型备案，被定名“九章大模型”，并称其是“学而思学习机的AI芯片”。同一时期，小度将百度的文心大模型引入学习机产品，作业帮发布自研银河大模型、网易有道推出大模型“子曰”，就连读书郎也推出了“梦想GPT”。
不过，与科大讯飞和百度等科技公司拥有大模型研发能力不同，追赶者们往往只能选择外部技术供应商，甚至来自于竞争对手。学而思的九章大模型背后就有百度百舸·AI异构计算平台的支持，同时借助微软的AzureAI服务提升数据标注效率，以及采用微软的语音识别和文本语音合成技术，优化核心的AI一对一辅导功能。
其次是内容资源。这个层面的竞争发生得更频繁，也涉及的面更广。除了满足覆盖不同年级、不同教材、不同区域的用户需求外，幼儿启蒙、课外补习、专项培优、口语练习、扩展阅读等多个维度都成为竞争的一环。
这些针对内容上的投入直击用户的痛点，也成为学而思、作业帮们在近期实现市场份额反超的原因。虽然其他厂商也在随后更新了教学的内容，但教培背景的公司过往内容和团队的积累，在内容方向上的优势更为明显。
一位受访行业人士表示，各家培训机构各有侧重，这导致采用相应资源的学习机产品也有明显的“偏科”，所以市场并不存在一家独大。科大讯飞的资源合作模式也迫使学而思开始增加与外部的合作。2024年10月，五天之内，学而思相继宣布与曲一线、万维等教辅品牌合作，补充内容资源池。
第三，产品形态和功能扩充，让场景更多。2024年8月，学而思发布学练机产品，而在此之前这条赛道的玩家只有猿辅导。猿辅导的学练机采用墨水屏，功能侧重于课后练习而非内容学习，猿辅导还为科大讯飞等产品提供搜题功能背后的技术支持。
对此，从场景来看，传统的学习机品类更强调“学习”环节，而学练机更重视“练习”环节。洛图科技报告指出，学而思、作业帮学练机的推出，进一步夯实了“学练一体”的服务场景，扩大了市场竞争范围。
开小号、砸流量，只为大促好业绩
起初，学习机厂商在抖音上的营销主要与达人合作推广，即常规的“坑位费+佣金抽成”的模式。上述前学习机市场人员告诉剁椒，通常给达人的佣金比例为30%~40%。但由于教育行业内容相对垂直且专业，对学习机厂商来说，往往限于没有合适的达人合作，“有些有孩子的主播，也会成为投放的选择”。
剁椒观察发现，这些账号日常内容几乎都是围绕学习机产品展开，一部分是直播内容的切片，另一部分是不同角色的口播演绎，账号本身没有一个完整独立的“人设”。直播间的形式很类似，背景往往利用PPT或者白板展示不同品牌的产品卖点，主播讲解的重点是“小黄车”里挂出的产品，并强调产品从厂商发货。
与上述通过人设带货相比，第二种模式更为直接，只需要砸钱买量。
一位行业人士告诉剁椒，品牌一天在投流成本可能在几百万，而且这笔钱要持续不断的投入才有效果，“你不买量，平台就会给你限流。（观看人数）超过100人的直播间全都是买的量”。这是由于平台去中心化的特点，导致品牌往往需要一整套的账号矩阵传播来让用户刷到你。
除了顶级电商IP活动和大促节对直播的特定投入外，日常短视频种草也成为学习机的营销一环。剁椒此前曾撰文介绍作业帮与快手的合作，双方推动博主拍摄将产品与家庭生活结合的使用场景，让商品购买决策者感同身受的同时，突出产品的核心卖点，形成有效的种草。这些重场景体验的短视频在抖音、视频号和小红书上也有较好的曝光量。
高增长背后，是难言的退货率和利润率
然而，弊端也被逐一暴露。
持续流量投入之下，达人合作的转化率是最先被拷问的，因为核算投入产出通常是互联网营销效果最直接的评判标准。目前，平台方有意规避对单笔投放效果解读，认为达人带来的价值是对品牌全面认知度的提升、全渠道的用户增长，而交易并不只是在平台实现。
其二，寻找新的场景。小红书给科大讯飞的解决方案是突出“备考”场景，并匹配备考攻略的笔记和学习vlog等内容完成种草。数据显示，这些内容的CTR（点击通过率）高出大盘88%，备考人群的进店成本也是最低的。但目前为止，小红书并没有成为科大讯飞的主要销售渠道，种草到用户下单之间的转化难以精准量化。
更重要的是，高电商退货率被掩盖在高速增长的销售数据背后。
截至目前没有官方或第三方机构对此调研的数据，上述前学习机销售提出的“40%~70%”也有待更进一步的证实。但是，剁椒发现，小红书、闲鱼有大量的闲置二手学习机出售，甚至有用户将几乎全新的学习机以一折的价格挂出，黑猫投诉平台上有超过2000条投诉涉及学习机退款。
此外，为了拉动销售，一些第三方直播间将大量非品牌方赠品作为吸引用户下单的钩子，而其中的隐患也不小。
“谦妈葫芦爸”主播在推荐科大讯飞学习机的同时称，可以提供学而思的课程内容，课程将通过其开发的App每日同步更新，并通过网盘提供800T的资源。剁椒浏览发现，像这样学习机销售模式在抖音平台并不少见。
线下之争也很激烈，新玩家布局尚浅
学习机的营销战也同样打到了线下。
线下渠道目前仍是步步高、读书郎等传统学习机品牌的战略要地。步步高官网显示，当前在全国各商场、超市、书店和通讯专营店设有超过1.8万个终端销售网点，在各省区主要城市设有超过230家客服中心。读书郎中期业绩报告显示，截至2024年6月30日，已与145个线下经销商签约，控制合计4258个销售点。
与之相似，新玩家同样重视线下的拓展。科大讯飞董事长刘庆峰曾在年会上表示，用户要在线下门店体验感知以后才会转化购买。作业帮硬件业务负责人李锡凌也曾表示，和智能手机、平板电脑等大众熟悉的品类不同，教育智能设备产品用户即使在直播间看了很久的介绍也不如面对面的体验。
拓展线下渠道的第一种方式就是，开设线下直营店或者经销商门店。剁椒走访发现，多个城市商业地产项目已引入数家学习机门店，这些门店或集中于数码商品区域，或在儿童购物区。
学习机是行业应激的产物，家庭教育仍待破局
营销战喧嚣背后，学习机产业逻辑可能并不复杂。章继东告诉剁椒，“我们的逻辑就是把课程和优势资源放在学习机上，让家长可以一次性购买，这样整体的价格远远低于按学期支付的费用”。这相当于从商业模式上改变了以往按周期付费的教培行业，有受访行业人士表示，学习机就是将教培生意搬到了智能硬件上。
综合市面上产品，从配置上学习机和中低端平板电脑相近，整体硬件成本不超过2000元。但刘云告诉剁椒，采用封闭系统、限制所装应用的学习机已经脱离了传统平板电脑的发展路径。学习机已成为一种家庭教育场景下的独立智能硬件产品，其搭载的教学内容资源、AI大模型应用更是提升了整体价值。
IDC报告显示，学习机市场均价在第二季度较2023年增加了500元左右，不仅如此，4000元以上价位段的产品涨价更是明显，高端新品的发布挤压了位于平均价位区间产品的市场空间。科大讯飞更是在一众头部厂商中率先推出了万元价位的旗舰产品，学而思、作业帮等厂商也纷纷布局旗舰级产品。
与此同时，学习机市场正陷入一种怪圈，产品价格上涨带动收入增长，却并不能带来真正的盈利。即使单品售价最高已达11999元的科大讯飞也难以平衡盈亏。尽管科大讯飞从未披露过学习机产品的财务情况，但受访行业人士普遍预测，其可能并不盈利。
目前来看，学习机更像是一种应对教育行业变革下的应激反应。科技公司的进入，缩短了传统教育的迭代周期，大模型的应用更是刷新了社会对于教育的认知。对传统教培公司来说，其所面临的转型困境，学习机也提供了一个新的机会。然而，如何打破固定思维，将教育与技术结合，并形成良性的商业模式是这场营销战背后，是所有学习机厂商都要考虑的。