编辑导语：本文以百词斩作为主要分析对象，选取扇贝单词英语版和墨墨背单词作为竞品进行对比分析，旨在从竞品中寻找差异点与创新点，结合百词斩的产品定位主线和产品阶段性目标主线，寻找其在下一版本中的优化与迭代路径。
一、行业背景1.行业环境
百词斩属于在线教育行业-在线英语教育-单词、工具类app，本节通过在线教育宏观环境的PEST分析法对其所处的行业环境进行简要分析。
2.市场现状及趋势
百词斩目标市场以成人应试英语为主，K12教育中的英语市场为辅；由于K12英语教育更多以线下教育为主，市场波动较小并且非核心目标市场，因此本节重在对在线成人英语市场现状进行分析。
1）在线教育市场现状
在线教育市场规模及趋势：
2019年，素质教育、在线K12大班和高等学历教育的迅速发展进一步贡献了在线教育规模的提升；此外，用户对在线教育的接受度不断提升、在线付费意识逐渐养成以及线上学习体验和效果的提升是在线教育市场规模持续增长的主要原因。
在线教育市场结构：
高等学历教育及职业培训一直是中国在线教育的市场主体，占整个在线教育市场规模的80%左右，尤其在提升学历、求职、考证等场景中，教育培训需求更加强烈；而K12教育市场，虽然市场刚需性强，但是该阶段的学习存在着试错成本高的特点，K12家长和学生对在线教育持谨慎态度；因此在发展初期占比较低，2012年占比仅9%。
随着新一代80后/90后父母教育意识的升级和消费能力的提高、新一代00后/10后孩子对互联网的天然熟悉，叠加2020年年初的新冠疫情加快了在线教育的宣传推广，K12家长及学生群体对在线教育的接受度正在快速增长；2019年，K12教育的占比已提升到21.3%，而高等教育及职业培训的占比下降到75%的水平。
2）在线英语教育市场现状
在线英语教育按照教育阶段与年龄层次主要分为成人英语、K12教育英语；按照适用场景可以分为应试英语和实用英语。
成人英语市场规模及趋势：
2019年成人英语市场规模在953亿元左右，同比增速10.5%；COVID-19疫情对应试类英语培训及线下实用英语培训都造成一定冲击，预计2020年市场规模将缩水37.6%左右降至595亿元，随后逐步恢复，预期2021-2024的CAGR（CompoundAnnualGrowthRate，复合年均增长率）为11.7%。
市场结构上，实用英语培训2019年占比为62.7%，随着线上课程品类增多及服务和教学效果改善，更多的实用英语学习需求将被挖掘，预计2021-2024的CAGR在11.3%左右；另外，随着企业出海需求的增加，企业培训需求增速有望提升，机构业务未来几年或将有较快增长，预计2021-2024的CAGR达20.3%。
应试英语培训预计2021-2024的CAGR在8.9%左右，考研英语培训将成为应试英语培训规模上升的重要驱动力之一。
成人应试英语市场规模及趋势：
2019年成人应试英语市场规模292.9亿元，受新冠疫情影响，2020年市场规模同比下降24.4%至221.5亿元，其中托福、雅思等海外考试受影响最大，预计2020年市场规模将下降45.5%；考研英语市场受影响相对较小，预计2020年市场规模仍有一定增长。
英语作为考研中最重要的科目之一，随着考研人群不断增多、参培率不断提升，其市场规模正不断扩大并逐步成为继海外英语考试外的第二大成人英语培训市场。
成人应试英语细分市场现状及趋势：
3）用户需求
4）使用场景
3.市场机会
1）考研和海外考试仍有较大空间
海外考试和考研英语市场是成人应试英语市场规模最大且最具有增长潜力的两大细分领域，是较好的布局赛道；但二者也各有其挑战，如考研赛道需求分散，且对机构的经验沉淀和后台体系要求高；海外考试赛道行业门槛低，机构市场份额容易被个体及小机构蚕食。
2）少儿英语培训火爆
“全面二胎”的实施促使2016年新生儿出生率达12.95‰，为2002以来最高值；2017年新生儿数量为1723万，同比略有下降，但二孩比例同比提高了10个百分点；成长于信息化时代的80后、90后新生代家长对互联网和在线教育的接受度高，并已日渐普遍地认识到低龄化英语启蒙的重要性。
2016年，青少儿英语培训融资额大增，主做线上成人英语培训的机构也纷纷转型或拓展青少儿英语业务，希望以此扭转收入遇到瓶颈及难盈利的困境。
以51Talk为例，其以成人实用英语培训业务起家，但受高额的销售费用拖累，一直处于亏损状态，2014-2016年期间获客成本一直高于客单价。
2015年，51Talk把主业务转向少儿英语培训，客单价才开始逐步提升并能够覆盖获客成本。
2019年，少儿英语培训已经贡献51Talk93.7%的流水（GrossBillings）；此外，美联英语、英孚英语等传统实用英语培训机构也纷纷发力少儿英语业务，据美联英语招股书资料，自2018年推出青少儿英语以来，其在营收中占比不断提高，由2018年的4.6%提升至2019年的18%。
3）实用英语有待重新激活
成人实用英语培训有大量未被激活需求，在线教育及其配套基础设施的完善将帮助开拓更大规模的市场。
而线上的实用英语培训机构也遇到了盈利难题，成人通用英语培训需求往往是非刚需性需求，获客困难，线上成人通用英语培训获客更是难上加难，获客成本高企且用户生命周期短，商业模式难以跑通；但这并不代表线上成人实用英语就沦为了夕阳行业，现实的矛盾是供给无法很好的满足用户需求，导致市场空间没有被释放。
近年来，信息技术的发展一定程度缓解了供需矛盾，如提供更低价格纯线上英语培训服务的有道精品课其实用英语业务就取得了较高速增长；此外，一些轻服务知识付费类产品也大量涌现，如借助AI实现千人千面的流利说、主打真人情景对话的开言英语、创建英文短视频社区的鲜榨口语等产品；抖音、快手内更是出现了一大批英语宝藏教师，低廉的价格、碎片化的学习方式将有助于转化更多的非刚需用户。
二、竞品选择
在英语单词背诵产品中，根据ASO、论坛热度、下载排行等综合因素，初步选取了【扇贝单词英语版】、【墨墨背单词】、【不背单词】、【金山词霸】五个竞品进行深度使用、分析。
其中，【墨墨背单词】最近较为火爆，功能比较单一，专注于单词背诵，整个界面较为简洁，这一点与百词斩比较契合；而【扇贝单词英语版】业务体系庞大，除了最核心的背单词功能，还有平台电商以及各类咨询、玩法等，比如单词对战；同样，【百词斩】也推出了斩家活动和单词对战功能，在这一点上二者有相似之处。
因此，本文选取【墨墨背单词】和【扇贝单词英语版】作为竞品进行对比分析。
三、竞品分析1.产品定位
2.迭代历程
百词斩于2012年以“图文模式”背单词切入教育行业细分市场，之后逐渐的拓展了自己产品个性化的学习模式，比如单词TV、单词电台等，增加了背单词的趣味性。
从版本迭代来看百词斩有倾向于社区发展，社区业务很丰富，新增了圈子、好友PK等功能，激励用户，增强了用户粘性；但其在发展社区业务时始终坚持最核心的学习功能，因此社区业务也完全围绕学习展开，并且几乎没有融入社交属性，保持着产品的初心。
墨墨背单词于2014年进入市场，是三款app中最晚的一个；从初创到现在一直专注做纯粹的单词记忆APP，有着丰富的单词记忆方法。
从迭代记录来看，墨墨的迭代全部围绕着背单词这项核心业务，没有过多的功能拓展，在2018年底推出精益PK；当用户发现某个例句或助记有瑕疵的时候，可以发起“精益”对原内容进行修正与原创作者进行PK，因此到现在例句或助记内容已经渐渐得到完善。
扇贝单词2013年进入市场，在初创时就做学习与社区社交结合的模式；随着版本的不断迭代，扇贝开始倾向于课程业务发展，新增了四六级、考研等训练营和课程，还将python编程课也引入进来，拓宽了盈利渠道；扇贝还发展了自己的会员业务并与keep进行会员合作，从最初的一款单词记忆工具开始多方向发展，提高用户粘性和用户活跃度。
3.用户分析
1）用户画像
首先从年龄分布来看，总体上三款APP的用户年龄主要集中于30岁以下。
【墨墨背单词】与【扇贝单词】的分布较为一致，用户年龄更集中于20-29岁，集中度更强，30岁以下用户占比约80%，其中20-29岁用户占比超过60%；而【百词斩】用户年龄分布与另外两款存在差异，用户年龄更加分散，19岁及以下的用户占比28.39%，20-29岁用户占比38.16%，而30岁以上用户占到了三成。
从性别分布来看，三款APP基本一致，男性用户数均高于女性用户数，这种男女比例的差异在【扇贝单词】中更为凸显。
从地域分布来看，三款APP用户多处于广东、北京、山东、江苏、四川、河南、浙江、上海等地；其中广东用户数最多，而由于【百词斩】地处成都，因此百词斩在四川的用户也相对较多。
最后再从用户的职业来看，背单词APP的用户以在校大学生为主，这一类用户主要以应试为目的，包括大学英语四六级、考研英语、出国留学英语等；另一部分用户是年轻的职场白领，这一类用户更希望学习到实用型英语，能够满足工作需求；最后就是部分处于中学阶段的学生用户，但由于学校禁止携带手机，因此这一类用户数量较少、活跃度也较低。
2）用户需求
3）使用场景
4.产品功能
1）功能拆解
2）功能分析
功能模块对比：
从以上的功能交集图中我们可以看到，百词斩和扇贝单词都有许多自己的独特功能，而墨墨背单词功能模块最少。
功能亮点与缺陷：
3）背单词流程
百词斩背单词流程：
墨墨背单词流程：
扇贝单词背词流程：
5.视觉与体验
1）背词起始页
百词斩和扇贝单词背词起始页都展示了每日的学习计划，点击开始背词button就可以进入单词页面；并且在首页展示正在学习的单词书，用户可以点击进入，更换词书或是调整学习计划，该页面二者较为相似。
2）背词模块
从背单词的页面来看，百词斩在自己特色的图背单词上做了改进，将单词释义也在图中进行展示，弥补了图片与单词实际意思不够符合的缺陷；对于简单的单词，用户可以选择“斩”去，对于难度较高的单词，用户可以选择提示，根据提示再选择答案，但提示不得超过3次，当超过三次时直接跳转到单词详情页。
墨墨背单词是让用户做“填空题”而非“选择题”，用户思考单词的意思，然后点屏幕查看单词详情，再选择是认识、模糊还是不认识，系统根据用户的熟悉度智能给用户推送复习单词；墨墨背单词的一大特色是用户可以自行创建或者引用例句/助记，并且提供了大量的权威性词典，比如必应、柯林斯、剑桥等。
扇贝单词的背词机制与墨墨较为相似，也是让用户事先思考单词的含义，如果认识可以直接点击查看单词详情，如果不认识可以点击提示，提示后可以选择想起来了或者仍然不知道，这个时候会跳转到单词详情页；但笔者发现一个问题，如果某个单词用户以为自己认识，因此点击“我认识”button，但实际却记错了，这时系统也将单词识别为认识，导致后续出现频率低；另外，与墨墨类似，扇贝也提供派生联想和单词笔记的自主创建和引用。
3）搜词页面
百词斩搜词页面的内容包括图文例句、详细释义、近义词、反义词、形近词、词根词缀和英文释义，用户可以收藏单词。
墨墨背单词的搜索框位置与另外两款不同，其摆放位置在选词栏的顶部，相比另外两款app不太显眼；墨墨搜单词的页面内容包含单词释义、单词数据、例句、助记和词典，这里我们可以看出墨墨对于数据的执着及其产品的特色，展示的那次词频排名、难度等级、学习人数和认知比例，将数据的运用发挥到了极致。
扇贝单词搜词页面内容包含释义、例句、智慧词根、派生联系和单词笔记，用户可以将单词添加到生词本中。
4）单词复习
从单词复习来看，百词斩的单词复习功能是最为全面的，在单词训练模块中，包含了快速复习和深度复习两大板块，快速复习包含了单词速听和单词自检；而深度复习中包含了英文选义、中文选词、听音选义、填空拼写、组合拼写、全拼默写和读词填空；整个单词训练涵盖了阅读、听力、写作、口语，全方位为用户提供服务。
扇贝单词的单词复习也比较全面，当用户学习完当日的单词后，可以点击单词测试，在单词测试页面中包含了两大复习板块：今日回顾和阶段测试，他们分别都包含了看英选中、听音辨义、看中选英和拼写测试。
最后是墨墨背单词，笔者认为其单词复习是设计最不合理的，首先用户需要学习玩今日的单词，然后在首页中点击日历中的logo，进入到今日学习详情；再点击查看详情进入今日回顾界面；最后点击右上角的再次复习，选择复习模式后才能成功进入到复习中；墨墨将单词复习隐藏的如此之深，导致部分新用户很难发现复习功能。
5）官方商城
墨墨背单词也在发展自己的淘宝店，但是目前看来还处于初始阶段，点击app上的店铺入口跳转到的是淘宝网页版，非常不方便，并且其商品类目太少，目前只有单词实体书；因此，墨墨背单词的淘宝商城还有待发展。
扇贝单词的商城与另外两款app不同，其主打的不是实体商品而是系列网课，通过设计和售卖网课来盈利，网课类型包括了四六级考研、阅读、听力口语、编程等内容。
6）单词对战
6.运营与商业化
本节采用AARRR漏斗模型，通过五个维度进行分析，包括了Acquisition（获取用户）、Activation（提高活跃度）、Retention（提高留存率）、Revenue（获取收入）、Refer（自传播）。
本节将Revenue作为盈利模式的分析维度，Acquisition、Activation和Retention作为运营模式的分析维度。
1）运营模式
这里主要分析对比百词斩与扇贝单词的运营策略：
2）盈利模式
百词斩整个界面非常干净整洁，功能划分清晰，诞生之初便是一款高效的学习工具，其平台本身是不通过背单词盈利的，主要通过产品推广以及引流到旗下其他付费产品盈利。
而墨墨的盈利模式更为单一，主要就是通过出售单词上限数量盈利，另外，其产品类目过少，目前主要销售词汇书籍。
扇贝单词的盈利模式最为多样化，平台内置课程种类丰富，还搭建了双层会员体制：单词会员和大会员大会员年卡，最后，扇贝本身就有完善的产品体系，平台还可以将流量引导到其他平台变现。
下面，我们来对比看看三款app付费产品的定价策略：
7.用户数据
1）下载量
百词斩：
墨墨背单词：
扇贝单词英语版：
2）数据表现
从2019年六月的数据表现来看，百词斩的活跃用户数是占绝对优势的，而在人均单日启动次数、人均日均使用时长以及次月留存率上面，扇贝单词表现最佳，墨墨背单词数据最低；笔者认为该项数据受app社交属性影响较大，社交属性强的app会让用户有更多猎奇，浏览的心理，从而增加用户的使用时长。
4）应用排名
截至2020年双十二，百词斩、墨墨背单词和扇贝单词英语版在IOS应用排行占总排行榜名次分别是：316、937和962，在教育类榜单的排名分别为：16、56和61；可以看出百词斩在排名是依然占据绝对优势。
从ASO和关键词覆盖数来看，百词斩ASO指数处于绝对的优势地位，也再次正式百词斩的热度与下载量更大；另一方面，扇贝单词关键词覆盖数最高，达到13833，墨墨背单词排名第二为8367，而百词斩关键词覆盖最低为7088。
5）对比总结
注：括号中标红数字为扇贝单词英语版所有版本的数据
四、分析结论1.产品优劣势分析
2.产品迭代策略
本节主要宏观描述百词斩的迭代方向并提出建议，具体优化方案以及原型设计等将在以后的需求文档中做详细说明，本节不过多赘述。
1）丰富词书类目
相比于墨墨背单词的几百本词书、扇贝单词的各类细分专业词书，百词斩词书类目与数量最为薄弱；尤其是在应试英语词书方面是首要解决的问题，比如大学词汇中，没有大学英语教科书词汇。
另外就是增加各类目的词书版本，百词斩现有的词书中基本都是收录的单词，一类考试的单词对应一本词书，比如四六级词汇只包含三本词书；而对比墨墨背单词，四级词书26本，六级词书28本，在词书版本方面差别甚远；可以引入目前市面上火爆的词书，作为补充，比如朱伟恋恋有词、星火英语各类词汇等。
2）优化单词PK功能
百词斩单词对战主要有以下几个问题：
对于第一个问题，百词斩的游戏对战、段位升级功能与一页网页游戏模式相似，因此可以新增定位赛模式；当用户首次进入游戏时，提示进行词汇量测试，然后跳转到现有的词汇量测试功能模块，用户初测完成词汇量后，方可进入游戏；前五局游戏为定位赛，系统为用户匹配词汇量相当的对手，五局之后根据战绩与词汇量确定用户段位，以后直接匹配同段位的对手即可。
3）新增学习数据功能
百词斩可以单独进行各种类型的单词复习，但是除了进行单词量测试外，用户对于自己的学习效果难以得到其他的评估与反馈。
墨墨背单词和扇贝单词都有学习数据统计与可视化功能，尤其是墨墨背单词，数据是其业务亮点。
百词斩可以新增数据统计，比如用户的记忆曲线，每日的学习情况等，让用户能直观看到自己的学习效果和学习进度。
4）丰富铜板玩法
当前铜板的作用主要包括兑换优惠券、兑换一些虚拟物品、补签打卡和创建小班，铜板的获取途径包括参加斩家活动和加入小班每日打卡领取。
5）优化小班功能
小班功能的目的是通过铜板奖励、排名激励、相互监督等形式督促用户学习，但事实上，小班功能并没有取得明显的成效，用户进入小班后仍依靠自我意志坚持学习；因此，一方面可以增加小班得奖励机制，另一方面可以突出小班得督促学习机制，最后可以适当给出一些惩罚机制。
另外，在同一个小班学习的同学应该具备共同的兴趣或者目标，因此可以新增小班词书功能，用户进入小班后需要选择小班规定的词书进行学习打卡；新增小班测试和小班任务功能，小班管理员可以设置测试题目与每日小班背词的底线任务，并设置相应的奖惩机制。
6）优化好友功能
百词斩好模块中，主要有请求消息、添加好友、好友动态和排行榜功能，也许是百词斩不想在社交方面过于拓展，目前的好友功能不支持聊天，也不支持任何的互动；点击好友列表，只有删除好友功能，显得比较鸡肋，似乎该功能存在与否不会带来任何影响，因此笔者认为应该适度增加好友互动功能。
首先，增加邀请好友进行单词pk与提醒好友学习功能，用户点击好友列表不再只有删除好友功能，还可以邀请pk和发送学习提醒；第二，新增查看好友学习情况功能，前面的迭代优化中题到新增学习数据功能，这里可以将好友的学习数据公开展示，让好友之间可以互相了解彼此的学习情况，也能更好的监督学习；当然，该功能应当支持设置为私密。
五、总结
本文以百词斩为分析对象，选取墨墨背单词和扇贝单词英语版为竞品进行分析，分别从行业背景、用户特征与数据、产品定位、产品功能、视觉与体验、运营及商业化等方面进行分析，最后提出了六点优化迭代方向。
后续将继续从产品体验、用户调研、竞品分析等角度提出需求，将迭代方向转化为迭代方案，将用户需求转化为产品需求，并输出为详细PRD，文中存在的不足还望批评指正。
作者：leone，正在成为产品经理的道路上努力！
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