2005年，对于中国来说是草莽当道的一年。那年的夏天，持续数月的《超级女声》点燃了全民的整个夏天，李宇春成为那个最幸运的女孩，她抿嘴轻笑的青涩照片登上了《时代周刊》，成为中国草根和民意崛起的标志。
那一年对于互联网行业也是极为特殊的一年，很多标志性历史事件在那一年相继发生。中国网民首次过亿，成为仅次于美国的互联网大国；第二波互联网创业潮兴起，老牌互联网公司的高管们纷纷离职创业；百度等互联网公司相继在海外上市，中国互联网公司股票市场价值总和达到了史无前例的100亿美元。
也正是在那一年，以中国南方的两个城市为起点，两名创业者正朝着两个迥异的方向，探索出网络直播的两种发展模式，也以此拉开了中国直播发展历史的大幕。
2005年，杭州。一位经历过电影下载软件、网上书店和搜索引擎等项目，连续创业失败的年轻人正在公司楼下的演艺吧里尽情释放着压力。在那里，他看到一些老板在这一晚上消费少则几千，多则数万，这些钱除了酒水之外，大部分就是花在给走秀的模特送花篮和皇冠。
每次送礼就会有工作人员用麦克风大声喊道“某某老板送给某某小姐多少个花篮”，有时候送的太多了，演艺吧里礼物数量不足，就会干脆直接报个数。毕竟模特也不在乎花篮和皇冠，她们更在乎的是消费的钱；而老板更是不在乎这些，他们更在乎的是场面。
这些深深地启发了这位挣扎在温饱线的年轻创业者，他兴奋地向演艺吧的销售经理问到：“如果我把这个业务办到互联网上，你觉得一个月赚20万，行不行”，“行！”，他继续追问到，“一个月赚100万呢？”，依旧得到斩钉截铁的肯定答复。
与此同时，在远在数千公里外的韩国，有一个叫做“十人房”的在线视频交友平台爆火。从线下copy到线上，从国外copy到国内，这个项目屹然符合了那个时代互联网创业成功项目的两条铁律，这让这位年轻创业者下定决心再次创业。
彼时的他很难想象到，就因为这个决定，在9年后自己会成为一家上市公司的老板，而他就是傅政军。
于是在2005年年底，傅政军创立了一个陌生人视频交友社区——“久久情缘”，并顺利拿下150万美元的天使投资开始自己的第N次创业。无论是傅政军，还是“久久情缘”，他们的名字可能会让人感到十分陌生，但日后傅政军给他的项目换了一个更为大众所熟知的名字—9158，一个提到中国网络直播发展史，无法被绕开的名字，也是秀场直播的开山鼻祖。
一个直播间就像是一个包厢，里面有主播表演，你要进直播间看看就要先付费；看到有喜爱的人表演，你可以为表演者赠送购买的虚拟礼物，也就相当于线下的“付小费”。傅政军原封不动地将自己在那个演绎吧获取的灵感通通搬到了线上，摇身一变成为了“秀场直播”。
一切都如同他最初想的那样进行着，但业务收入却并非是他当时所设想的那样月入百万，而是月入5000万，毛利润近90%，这一切都归咎于他的线上演绎吧是一家拥有千万月活用户的线上超级演绎吧。
虽然经历了一些波折，但是六间房起初的发展还是不错的，诞生了诸如《鸟笼山剿匪记》等爆款视频，手握互联网赚钱的密码——流量，尽管始终无法实现有效的变现，但这也是那个时代互联网公司的普遍现象，唯一的盈利方式就是靠融资，这当然也为日后埋下了巨大的隐患。
而9158和它独创的秀场模式的横空出世，让六间房仿佛看到了绝境中的一丝希望，也抓到了一根救命的稻草，事后刘岩把它称之为“这是一场灵魂深处的革命”。
理想主义者也被迫向现实主义低头。于是乎，在2008年六间房正式转型做秀场直播，从那一刻起，六间房公司的账户里开始响起了钱的声响。也就是那个月，创业4年的六间房终于用盈利的钱给团队发了第一次工资，这也让刘岩真正见识到了秀场直播的营收能力。
2005年，广州。另一位年轻的创业者从网易离职，拿着雷军的100万美元投资开始了自己首次创业之旅。在广州天河租了一间民居，买了个服务器，叫来了几个网易的前同事，就开始做起了狗狗网和多玩网。此时的他还只是想专心地做游戏资讯垂直网站，也并未想到在不久的将来自己会和直播，这个陌生的名词扯上关系。
次年一款名为《魔兽世界》的游戏火遍全球，当然也包含了拥有众多游戏玩家的中国。魔兽的爆火除了给他的多玩网带来巨大的流量外，还让他发现了一个新的机遇。
在这款被称为MMORPG游戏类型的游戏里，出现了副本这个崭新的游戏概念，用户需要通过组队的形式去协作完成任务，多则需要几十人，在这种既需要操作又需要协作和沟通的场景下，文字聊天就非常不方便也很累，而市面上已有的语音聊天系统并非专门为游戏所打造，玩家在游戏中用起来体验非常不好，延迟、卡顿、掉线严重。
于是他决心打造一款不卡不掉不延迟的多人语音聊天软件，不久后YY语音诞生了，并迅速占领了游戏市场。而他就是李学凌，欢聚时代创始人。
YY语音也改变了魔兽世界玩家的社交方式。即便是没有在玩游戏，也会有人使用YY语音进行交流，慢慢延展出唱歌，讲故事等娱乐活动。看到同期9158的风生水起，李学凌也顺势而为，在YY语音里加入了许多娱乐性付费性的功能，使得YY从一个“多人语音软件”逐步转变为一个“直播平台”，并最终在2012年登陆纽约纳斯达克，这甚至比率先起步的9158还早了两年，成为国内直播界第一家海外上市的公司，稳稳地坐住了直播的第一把交椅。
上市同年，李学凌从YY内部抽调了20人的联合项目组启动YY游戏直播业务，也就是后来的虎牙直播。几乎与它同时发生的是，刚刚接手当时还是二次元航母A站的陈少杰也决定成立斗鱼项目组进军游戏直播领域。至此秀场直播与游戏直播，这两种最主要的直播内容形态都逐一出现在大众视野之中。
两年后的2014年，傅政军的天鸽互动在港交所上市了，YY和9158的上市代表着直播在PC端时代格局已经尘埃落定。
但随着移动互联网的急速发展，直播的内容供给侧和需求侧都发生了天翻地覆的变化，直播正式进入到了一个人人都可直播，人人都可打赏的阶段。
这也彻底点燃了每一位直播觊觎者的野心，都渴望抢到移动互联网的门票，创造一个新的直播秩序，于是各路资本和创业者纷纷涌入直播这条新赛道，这便在2016年拉开了“千播大战”序幕。而现在人们所熟知的直播产品，都只不过是那场惨烈战役中的胜利者，或者说是幸存者罢了。
因为他们都很难料想到，正当这场战役血雨腥风之时，时代变了。
2017年，一档名为《中国有嘻哈》的选秀节目像极了2005年的《超级女声》，在那年夏天红遍了中国大江南北，“你有freestyle吗？”成了许多人口中的口头禅。
这也让说唱这种小众潮流文化第一次出现在了主流大众市场上，随着节目的爆火作为节目冠名商，一款名为抖音的短视频APP也进入了大众视野，随后它的用户数量并乘以几何式的爆发增涨，也带动了短视频这条赛道进入了爆发增长期。
同年一家名为快手的短视频公司借着与YY合作的关系，通过流量置换主播的方式，迅速完成了直播业务的冷启动，随后抖音迅速跟进。基于短视频巨大的消费用户和创作者，抖快这种流量玩法对于之前的直播产品几乎是一种降维打击，也就很快占据了整个直播市场的半壁江山。
再后来，便是一些耳熟能详的故事了。
透过直播发展的简史，你会发现，直播的发展伴随着的是互联网商业模式的发展。赚钱是直播发展的第一动力。正因为它有着出色的营收能力，才使得无数的资本与创业者投入进来，而正因为无数的资本与创业者投入进来，才使得直播在不断变革中发展，在发展中演进。
直至今日，直播也依然活跃在大众视野，不过却是以直播电商的形式。直播俨然成为了一种基础工具，做到了真正万物皆可+直播，可以赋能于各种业态。
当然这都是因为直播行业发展到如今已经处于成熟衰退期了，自身流量、变现效率以及增长趋势都处于一个下滑趋势，所以才使得更多的被互联网公司当做一个插件工具，用于自身业务和商业化赋能。本文呢，主要是围绕单纯的直播业务所聊，因此也不会去探究直播+业态。
二、靠什么赚钱
直播到底是如何赚钱的？想要回答这个之前，我们还需要去认真思考三个问题：第一直播面向的用户到底是谁？第二用户为什么会付费？第三直播公司到底通过什么赚钱的？
1.直播是反精英的
回望直播发展之初的状况，“草莽”或许是一个贴合到不能再贴合的代名词了。这不仅仅是对那个年代的概括，更是对那个时代互联网创业者的概括，以及直播发展模式的概括。
无论是傅政军还是李学凌，无论是9185还是YY，都毫不避讳地表示他们瞄准的用户，正是中国社会的基本盘：那一批生活在三四线城市或者农村，消遣娱乐方式甚少，业余生活枯燥无聊，时常混迹KTV和网吧的普通人。
傅政军直接把他们称之为“屌丝”，李学凌则亲切地称他们为“草根”，而现在我们把他们称之为“下沉人群”。但无论时代和社会如何发展，无论我们给这批人冠上什么代名词，都无法磨灭他们才是占全国70%人口的大多数这一事实。
任何成功的产品本质上是在解决最大公约数的需求，而直播产品同样如此，是在解决这批大多数人的需求，面向他们提供相应的服务。正因为如此，早期的秀场和语音房才会被所谓的“主流社会精英人群”打上“土味”、“低俗”的标签，完全入不了他们的法眼。但这丝毫并没有影响直播行业的迅猛发展，反倒是拥有了更大的势能。
这种巨大的势能当然一方面得归咎于这群人具有足够庞大的基数，而另一方面或许才是更重要的，他们天性充分的暴露，需求足够的原始。人性本恶，这种恶倒不是说罪恶，更多的是诸如暴食、色欲、贪婪、暴怒、懒惰、忧郁、虚荣及傲慢的人性缺陷。
所谓的“屌丝阶层”相比于“精英阶层”来说受到教育程度、生活环境、经济基础的客观因素的影响，对于人性中的“天性”有极大的保留与放纵。当然，正因为如此才凸显出教育的意义，人们常说教育是反人性的，教育的目的就是为了教化和克制人性的缺陷。
言归正传，马斯洛需求理论把人类的需求归为5种模型，分别是生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。层级由低至高，构成一个金字塔形。层级越低的需求，需要程度越大，具备的势能越大。
人性使然的需求自然都是层级非常低的需求，同时又是迫切需要被满足的需求，从而使“屌丝”愿意付出超乎常人目光的代价去满足自身所需，也成为了最优质的直播目标用户。
2.直播是一种一对多的社交方式
直播这个商业模式之所以能够成立，是基于用户对于主播“爱慕虚荣”的情感，而情感产生的原因就是直播本质上是一种一对多的社交。
反观直播，不论是游戏直播或是娱乐直播，主播通过直播向用户不断传递内容，这种内容既包括颜值、身材、年龄，又包括唱歌、表演、游戏技艺，基于信息要素的不断释放，用户会跟感兴趣的主播进行互动。
当然，正因为直播的社交属性，也造成了大部分用户看直播是为了特定的主播，付费更是如此，这也会为直播平台埋下隐患。
3.直播赚的还是一份辛苦钱
时至今日，直播早就不是一个像9158那时毛利率接近90%暴利的行业了，毫不夸张地说大部分的直播公司赚的是一份辛苦钱。
前不久，斗鱼公布了2021年第四季度及全年未经审计的财务报告。报告显示，2021年全年斗鱼总营收91.65亿元，其中第四季度斗鱼总营收为23.28亿元，同比增长2.6%；毛利润达2.45亿元，同比增长34.3%。斗鱼直播的毛利率仅为10.5%，其他直播平台的毛利率大概也都这般，大差不差。
各行业利润排行榜
毛利率10.5%是一个什么概念呢？拿各个行业大致的毛利率对比一下就知道了。这个毛利率在常规行业里排在倒数第三，仅高于快递行业9%以及普通打工人。而废品回收行业毛利率是直播的3.5倍，更别说网络游戏的毛利率是直播的9倍。可以说10%的毛利率已经算是非常低的水准了，当然这也是因为直播自身盈利模式造成的。
早在9158时期，傅政军曾对媒体表示“正是围观的多数“屌丝”促使少数“土豪”为9158贡献了收入”，时至今日大部分直播平台赚的依旧是头部大哥的钱。
直播平台想要赚更多钱就得找到更多的大哥，而这个过程打个比方就好比是美国西部老电影里的淘金一样，主播只不过是淘金工具筛网，用户流量就像是河水，漫灌之下透过筛网，留下极少数的金沙，这些金沙就是直播平台的大哥。
这个过程单靠产品设计是没用的，更多的需要运营来介入，这也迫使直播公司跟电商公司一样，同属运营劳动密集型行业。
三、盈利的困境
1.永无止境的军备竞赛
要想结束一场战斗，最好的办法就是打败所有的对手。中国互联网历史上无论是“百团大战”，还是“网约车大战”，无不是在印证这句箴言。但经历过惨烈的“千播大战”之后，直播行业并未像历史那样出现一家独大，赢者通吃的局面，反而是优胜劣汰之后，呈现出百家争鸣之势。
就是在这种异常温和的环境下，甚至后来还孕育出并未参与过“千播大战”的行业营收规模Top2，这便使得一场烧钱闪电战被迫转为了一场持续消耗的阵地战。
战斗不息，竞争不止。上文中也说到直播的社交属性为平台的发展埋下了巨大的隐患，这便是用户对于主播有着强大的连接和依赖，流量和营收都附着在头部主播身上。遵从二八法则，绝大多数平台头部主播占据整个平台主播营收的8成左右，头部主播即流量，头部主播即营收，各家直播公司的竞争也始终是围绕头部主播而来的。
但想要培养出一个头部主播又是非常难的，看看现在市面上的头部主播你就知道了，娱乐主播不能仅仅长得好看，还要有才艺，幽默会唠嗑，游戏主播不仅仅要会玩游戏，还要会讲段子，会来活儿，简而言之头部主播就是一种触类旁通的复合型人才。
直播公司既然不好培养，就只能去市场上购买了，本来头部主播少就算了，可偏偏竞价者还多，使得头部主播奇货可居，签约费用少则千万，多则上亿。不仅如此，正因为头部主播过于稀缺，使得各家公司对于竞争对手的头部主播虎视眈眈，也导致平台之间相互挖角成风，行业逐渐陷入一个恶性竞争的漩涡之中，才会出现诸如斗鱼违约挖角被罚4970万的案例。
在行业红利逐渐消失的情况下，这种无效的恶性竞争只是伤敌一千自损八百，徒增成本，也让背后的资本坐不住了。自2020年起，作为斗鱼和虎牙背后共同的大股东腾讯就一直有意撮合游戏直播老大和老二合并联姻，以此在局部可以停止这场不必要的竞争。
但是天有不测风云，随着近些年国家对于互联网行业反垄断监管持续加压。2021年7月10日，国家市场监管总局直接发文申明依法禁止虎牙与斗鱼的合并，认为如两者合并后将占据游戏直播市场份额超过70%，将使腾讯单独控制合并后实体，不利于整个市场公平竞争。
随后腾讯也只能无奈发文接受了审查决定，宣告这场备受瞩目的合并事件最终告吹，关于直播的军备竞赛彻底失去了暂停键。
2.令人头大的分成问题
直播平台的主播一般分为公会主播和素人主播两种类型。公会主播即由公会运营的较为专业的主播，素人主播即没有公会的普通主播。公会这种制度最早是由原YY的CEO陈洲建立的，灵感也是基于游戏公会啦。
公会相当于是经纪公司，会去签约和培养主播，然后让她们在直播平台进行直播获取收入分成。创立这种制度的初心就是为了通过下放主播管理运营权，以此降低直播公司的运营成本，当初YY也确实通过公会制度由少量运营管理了数百万的主播，公会制度也很快在所有直播公司都推广开来。
但随着直播不断的发展，以及竞争逐步升级，围绕着主播的竞争也使得公会主播的收入分成水涨船高，公会主播行业普遍分成水平在60%左右，有更高的达到百分之八九十。甚至超高的分成比例都成为了恶性竞争的一种武器。
用近乎百分百返点来吸引更多公会和主播的入驻，同时公会利用超高返点进行无限刷流水，一方面制造一种假象使得大哥跟进，另一方面则是拉高整个直播平台账面流水，但这种超高的分成也正是导致直播公司表面盈利看似上涨但是毛利可能并没有相应的上浮的罪魁祸首。
相比于公会主播的超高分成，素人主播分成就会低的很多，但相应的问题就是素人主播在业务能力以及营收能力上的欠缺。大部分素人主播受制于自身条件以及专业能力，使得直播内容更趋近于纯粹的社交，结合我上文中的用户付费模型来看，几乎是很难让用户去为之付费的。
若把国内互联网的竞争拆解成不同的阶段的话，我认为最主要的是两个阶段：
根据极光的数据来看，移动网民人均app每日使用时长中，短视频占据了其中30%并且有持续扩大的趋势，可以说是当下绝对的timekiller，而直播只能望尘莫及。
4.被掐死的边缘营收
整个直播红利的消逝是伴随着边缘营收的消逝。所谓边缘营收，就是游离于未监管与被监管灰色地带的风险收入。
直播最初就是将线下会所通过视频直播的方式搬到网上来，通过颜值出众身材火辣的主播来挑动需求旺盛的下沉人群，使他们为自己过于旺盛的多巴胺买单，就是如此简单粗暴的商业逻辑，造就了早期直播时期的暴利。
无论是色情也好、擦边球也罢、甚至是私密直播间，这些最受直播受众喜好，并付出高价的内容都必然遭到监管部门的持续重拳，直播平台为了明哲保身也不得不做好自身内容的监管，迫使走向“尺度越小，付费越少”的僵局。
在报告中，周强院长提到在加强未成年人司法保护方面，法院审理未成年人直播打赏无效案，直播平台全额返还158万元打赏金。此案同样入选最高人民法院未成年人司法保护典型案例。
这也意味着一旦未成年人的监护人以未成年人打赏作为理由，并且提供证据证明为未成年冒用成年人账号进行打赏，就可以向平台申请退款。
监管的逐步加码也在一刀一刀切掉了一块又一块过去被直播公司视为诱人的蛋糕。
四、生存还是毁灭
困境之下，生存或者毁灭，这是一个值得直播行业思考的问题。
不得不承认的一点，国内整个直播行业经过十几年的发展，到如今已经处于一个成熟期向着衰退期过渡的阶段。单一的直播业务赚钱越来越难，增长越来越缓，而竞争却越来越激烈，很难支撑得了一个讲得下去的故事，所以这才会沦落到如此境地。
“维持”和“巩固”成了当下这个行业的主旋律，有的公司希望在末日狂欢之下榨干用户最后一丝价值；而有的公司即便是面临如此困境之下，仍在积极寻找着“第二发展曲线”。
欢聚时代在2020年接连将旗下虎牙直播、YY直播出售给腾讯和百度，完全退出了国内直播业务，带着仅有的BIGO直播备足粮草轻装上阵，Allin海外直播业务。
出海使得眼下的困境也不再是困境，也不失是让直播这个赚钱游戏能够继续维持的明智之举。
早在2019年，李学凌曾说“BIGO帮助YY证实了一件事：直播在海外的收入模式是成立的。”，而那时已经是BIGO在海外深耕第五个年头了。在当年欢聚时代收购BIGO后的内部公开信中李学凌表示：
“世界上最终将是三大市场的竞争：欧美市场、中国市场、正在崛起的第三世界市场。未来主力的互联网公司就是在这三个市场发力的。未来十年，是东南亚振兴的十年，第三世界国家将迎来发展机会。”
逃脱国内市场的禁锢，剑指广袤的海外市场是欢聚早就做好的打算，近几年很多公司也纷纷下海。
除了海外市场，对于直播盈利模式多元化的探索或许也是一条出路。一说到这，可能有人会想说直播电商，的确近几年直播电商发展迅猛，但这更像是直播工具对于电商业务的赋能，除了抖快对于传统直播公司并不太适用。
当旧直播已成往事，新直播或许在不久的将来以一种崭新的方式再次与大家见面，这场关于赚钱故事还未完待续。
参考资料：
江岳、陆缘《2005年，中国互联网发生重要转折的一年！！》2017.09.06
南方人物周刊《傅政军视频秀场屌丝逆袭记》2014.08.27
直面传媒《李学凌发迹史：记者出身，20年创业史见证中国互联网版图变迁》2020.11.18