编辑导语：随着互联网的发展，短视频行业已成为当今流行的一大趋势。作者就三个阶梯上的短视频产品进行分析，以“3+N”格局为背景，分析其过去到未来。
一、核心观点1.短视频赛道竞争格局
市场形成“3+N”格局，逐步从流量竞争转向存量竞争。
2.抖音和快手的本质区别
（1）价值观不同，所以算法中心化程度不同
抖音起初的名字叫A.me，意思是awesomeme，表达崇拜我的意思。
目前的slogan是记录美好生活，崇尚把流量推向头部Kol，基于中心化的算法使优质内容得到最大程度的分发。
快手的价值观是普惠公平，建立起去中心化的网络，算法上运用了基尼系数进行流量的均衡，根据边际效用进行流量的分配，让普通用户也能得到流量。
（2）抖音初期重运营，快手轻运营
抖音起初从各大艺术院校邀请时尚年轻人群体成为种子创作者群体，打磨之后开始大力度邀请明星入驻、举办营销活动事件。
（3）调性不同，面向用户不同，用户间关系不同
抖音起初面向的是高线城市的年轻群体，无论是产品的icon、名字、各种滤镜、配乐风格都透露出年轻的风格。
在团队尝试上百个视频软件，并做了大量盲测后决定采用全屏模式，视频编辑功能非常强大。
（4）盈利模式占比不同
3.为什么各家竞品要做极速版？
互联网公司上线极速版的目的是为了占据更多下沉用户，但会存在极速版与主APP之间重叠度过高、商业化协同问题。
极速版App通常拿掉不必要的功能和模块，只保留最核心的功能，红包激励是标配，最大程度低适配中低端手机。
4.短视频产品历史带给我们的经验和教训
（1）定位要明确
腾讯发力短视频的策略是大面积撒网，3年前重启的微视一马当先。
（2）处于弱势时期时，要找到对手的软肋，错位竞争
寻求市场错位下的产业红利，建立起与竞争对手根本性差异的竞争维度，寻找竞争对手的软肋，全力出击，设立正确的指标。
（3）找到第二增长点
字节跳动2012年开始做今日头条，2016年开始做短视频，分别推出抖音（时尚年轻人群UGC，对标Musically）、火山（UGC，对标快手）、西瓜（PGC，对标Youtube），字节跳动是如何实现第二曲线的呢？
a.要有主航道
第一增长曲线变长变宽后，夯实为主航道，主航道可以为之后的第二曲线提供流量。
b.要有核心引擎
今日头条的核心引擎是推荐引擎，推荐引擎和字节跳动的众多产品是互相滋养的关系，一个app拿到用户数据后，可以为其他app给用户推荐提供养料，提高推荐准确率。
c.自下而上多样探索+独立、边缘创新+自我破坏
基于主航道和核心引擎，在每个步骤注入创新，独立出有很好的发展前途的创新产品，一二曲线之间有创造性自我破坏，规划子系统之间的互相竞争。
d.找到破局点
2016年上半年，视频阅读量翻3倍，全年视频播放量是2015年的6倍，说明短视频的风口来到。
e.击穿破局点
2016年上线了三大视频app，抖音、火山和西瓜，前9个月数据表现很差，但张一鸣调来更多资源持续投入做短视频，击穿破局点。
2018.4，今日头条的极限点开始下降，抖音超过今日头条，实现第一曲线、第二曲线的交接。
5.未来的发展方向
（1）内容生态建设专精化、中视频、微短剧、Vlog
内容是用户停留在某个平台的重要理由，当平台中有充足的专精化程度较高的内容后，并且用户有需求，可考虑做知识付费。
（2）电商化
电商、直播打赏是短视频APP的主要变现方式。短视频/直播可以通过主播连接起用户和卖家，培养主播与用户的信任关系，构建人、货、场的商业闭环。
（3）社交
（4）生活服务
短视频基于用户和线下店地理位置匹配，借助平台分发或用户搜索，有望形成本地生活服务圈新场景，将分走美团的蛋糕。
（5）产品国际化+产品矩阵联动
产品创新可能会孵化出表现良好的产品，给公司带来第二增长曲线，产品矩阵联动能释放更大的流量潜力。
二、目的三、竞品选择四、背景1.市场规模
根据QuestMobile数据，2020年上半年，整个短视频行业月活跃用户规模在疫情期间达到9.1亿，之后整个行业增速放缓，同比增速放缓至10%以内，整体规模下滑到8.5亿。
2.竞争格局
市场形成“3+N”格局，逐步从流量竞争专项存量竞争，重在提升用户留存。
3.短视频用户画像：大众化、全民化
2018年至2020年，20岁-39岁用户占比逐年下降，40岁以上用户占比逐年上升，反映短视频正努力获得更多的中年用户群。
五、产品历史1.抖音
（1）slogan
记录美好生活。
（2）产品历史
2016年9月20日上线，从上线到MAU达1亿用了一年半，从1亿到4亿仅用了9个月，成为MAU破4亿用时最短的互联网APP，实现了对快手的快速反超。
上线后打磨到2017年春节后才大举压上资源，产品数据表现优秀，让头条决定将各种流量明星BD推广资源全力导向该产品。
2017年11月10日，今日头条用10亿美元收购北美音乐短视频社交平台Musical.ly，与抖音合并。
2019年成为春晚独家社交媒体传播平台。
2020年1月8日，火山小视频和抖音正式宣布品牌整合升级，火山小视频更名为抖音火山版。
（3）特点
a.初期重运营
成立以来就十分重视内容创作者的主动运营和管理，运营头部内容形成爆品，也易使用户们模仿裂变。
一开始从各大艺术院校邀请时尚年轻人群体成为种子创作者群体，并主动联系直播平台家族公会、从美拍批量导入KOL。
并在渡过了上线以来头几个月的产品打磨期后，就开始加大力度邀请明星入驻、举办营销活动事件等。
b.重MCN、工会化
2019年抖音组建直播中台，大量引进工会，知情人士称，“工会要完成任务，逼着这些人工作时长越来越长，不完成任务不能下播。”
c.中心化算法导致用户消费数据好
抖音从2017下半年开始弱化人工运营，强化算法。
d.视频编辑功能强大
从上线开始，抖音的视频编辑门槛较低，特效、道具、配乐要比其他产品更出色。
比如搞怪的AR表情，背景音乐有时下流行的各种电音、混音、欧美、搞笑段子、综艺等，还有滤镜、美颜、贴纸道具等元素，激发视频拍摄者的创作热情。
（4）营收情况
2.快手
拥抱每一种生活。
快手GIF成立于2011年10月，2012年11月进行社区化转型，从社区化转型到MAU达1亿用了4年，从1亿达4亿用了3年多。
2019Q1，快手高管进行“重庆会议”，重庆是抖音重镇，渗透率差异让高管认识逐步转变，变激进是必然。
“K3三人战略指挥部”成立。
运营部门开始重新规划业务线并壮大人数，大屏版、极速版的上线，以类似抖音的产品形态主攻下沉市场。
快手成为奥运转播合作伙伴。自7月23日东京奥运会开幕起，用户可通过快手网站及App等点播东京奥运会的全部赛事。（界面新闻）
(3)特点
a.普惠公平，去中心化
快手采取“去中心化”流量分发模式，用基尼系数（形容国家贫富差距的指标）进行流量的均衡，根据边际效用进行流量的分配，即倾向于把流量给带来边际效应更大的创作者，抑制极端的明星导向，没有明星榜、红人榜等，头部流量占比30%。
对用户上传的视频根据标题、描述、位置等打上标签，并匹配给符合标签特征的用户。
b.社区属性强
c.早期不重视运营，18-19年开始加大运营力度
近两年快手加强在创作者方面的运营，有意识弱化抱团的“家族”达人影响力。
还开始培养自己的红人，例如推出快手今年首个女团KSGirls、“凡星达人训练营”。
2021Q1快手营收为170.19亿元，同比增长36.6%，净亏损49亿元，同比扩大89%。直播打赏收入为72.5亿元，同比下降19.5%。
记录真实生活，人人都是独立创作的个体。
2020年初开启内测，2月邀请部分媒体和垂直领域KOL入驻，开放更多普通用户的视频号入口和观看功能的内测资格，3月扩大开放普通用户创建视频号的内测资格。
一方面，界面和功能迅速完善，尤其在直播场景中。
2020年年底日活突破2.8亿，直逼快手。
视频号与抖音用户重合率将近5%，最高不超过10%，表明视频号掌握了抖音尚未覆盖的增量人群。
2021年5月26日，公众号打通视频号直播，打破图文和视频的界限，增添更多玩法，让许多视频号收获更高热度。
c.公域、私域同步发展
区别于抖音、快手，视频号是真正可在私域+公域同步发展，实现社交推荐与算法推荐的优势互补。
通过视频号三大界面内容排序逻辑对比克制，朋友栏更多的是社交属性，让用户看到朋友点赞、收藏的视频；推荐栏是算法推荐，更可能看到数据表现优秀的的作品。
对外VS抖音、快手
对内VS公众号、朋友圈
视频号VS公众号：门槛更低，更强调创作者形象。
视频号VS朋友圈：更靠近公域，更贴近内容。浏览者有机会在推荐页看到全网创作者的动态，不局限于好友关系，创作者有机会通过公域杠杆，触达全网用户，有利于优质创作者的成长。
4.西瓜视频
给你新鲜好看→点亮对生活的好奇心。
字节跳动旗下的中视频平台，2016年上线，9月宣布10亿扶持短视频创作者，2017年6月DAU破1000万，推出3+X变现计划。
2018年上线百万英雄，累计3亿人参与。
2020年开始加强优质内容引入，如在放映厅上线《囧妈》等院线影片。
a.主攻中视频，时长在1-30分钟
西瓜视频与新榜联合发布的《中视频创作人职业发展报告》中显示：近一年高频消费中视频的用户达6.05亿，网民渗透率64%，即每5个网民中就有3个用户高频消费中视频。
b.砸钱引入B站UP主
B站的原生头部UP主“巫师财经”等人被西瓜视频挖角。
c.创作者生态还未建设完善
通过挖角获得的原始创作者们，展现出了不同程度的水土不服，也至今没有诞生如B站罗翔、老番茄、敖厂长一样的代表性UP主。
d.孵化原生内容创作者
如李永乐老师，阿木爷爷、韩船长等民宿、旅行类创作者。
e.影视资源丰富
2020年初，西瓜视频花6.5亿元买下《囧妈》，线上独播为它在春节期间带来巨大流量，但新用户消更多的是对《囧妈》的一次性消费，用完即走。
（4）营收情况未披露。
5.微视
发现更有趣。
2013年上线，2017年下线，2018年复活。
2018年《创造101》的所有参赛选手均入驻微视，并开通节目投票入口。
2019年1月，微视在春节期间推出视频红包新玩法。2月上线测试个人视频红包玩法。6月开启30秒朋友圈视频能力内测。后续运营出现问题，达人相继离去，逐渐没落。
2021年4月，与腾讯视频、应用宝整合。
（3）用户增长情况
DAU自2020.9达到高峰后逐渐下滑，目前在免费榜排134位，DAU始终未超过2500万。
（4）特点
a.定位有问题，经历了下线再上线，战略上只为牵制对手
首次上线在2013年，为因应新浪微博、秒拍、快手、美拍在短视频领域的竞争，腾讯推出微视。
第一代短视频平台式微，2017年腾讯投资快手，并把微视产品下线。
因抖音崛起，2018年复活微视，在朋友圈做推广，一度冒升到APP免费榜榜首，后来跌落。
2021年4月15日，在腾讯平台与内容事业群（PCG）下，成立“在线视频BU”，由腾讯视频、微视、应用宝整合而成。
b.功能迭代慢
通过微视的版本迭代可以看出，2015-2017年微视基本没有更新产品，2018-2019上线的更多是视频拍摄、制作方面的功能，以及一些社交的基础功能。
彼时抖音、快手已成为成熟的短视频产品，与春晚合作，布局电商，注重品牌和社会影响力。
c.与腾讯视频内容融合
微视的底部tag“频道”中有腾讯视频，但腾讯视频中没有给微视明显的曝光位。
d.推出“火星计划”扶持精品微剧
微视给了微短剧明显的曝光位，投入10亿+百亿流量扶持微剧。一般50集的内容，可获30万元保底收入，并根据流量获得额外激励。
（5）营收情况未披露。
6.好看视频
轻松有收获。
（2）产品矩阵
好看视频是百度短视频旗舰品牌，包括好看视频独立App、百度App短视频、百度搜索短视频等。
2018.9好看视频DAU达1200万，2018.6-2018.9增速极快，2019年全域DAU达1.1亿，独立APP的DAU突破3千万，有80万媒体机构及PUGC入驻（2020百度移动生态大会）。2020.9视频创作者数量突破百万。
（4）产品历史
2016年，百度好看上线，以新闻资讯作为主要内容。
2017.1改名为好看，更偏向于视频。
2017.4改名为好看视频，进一步优化视频播放、搜索功能。
2018年上线《极速挑战》，直播答题分奖金。2018年小视频上线。
2019年百度联合央视春晚，打造独家网络互动平台。
2020年5月13日，好看视频与爱奇艺打通。9月原西瓜视频负责人宋健加入百度，担任好看视频总经理。
12月22日，好看视频发布全新Slogan“轻松有收获”，构建视频知识图谱，做Savetime，为用户解决问题的短视频平台。平台再拿出10亿元补贴创作者。
（5）特点
a.背后有百度天然流量和用户数据加持
好看视频背靠母公司百度天然的流量+AI做内容推荐及分发。百度搜索入口将为创作者提供流量扶持，积累的技术工具为平台创作者提供创作环节的技术支持。
b.打造视频知识图谱
官方宣传的发展方向是打造视频知识图谱，savetime，给用户的实际感知是每个视频下方有合集。
c.补贴围绕泛知识类创作者
2019年发布VLOG蒲公英计划，宣布投入5亿现金与MCN扶持。
扶持八大垂类：运动健康、美食旅行、房产家居、兴趣学习、穿搭美妆、开箱测评、文化艺术、汽车。
d.自制内容
自制脱口秀栏目：《TA说》、《专治不开心》、《好好吃饭》、《云旅游》等。
自制明星节目：《封面故事》《娱乐不设防》《是爱豆啊》等。
2020年底，联合开心麻花打造自制IP《发光的大叔》。
（5）营收情况
根据2021Q1财报，百度营收281亿元，同比增长25％，创两年来最高增速，净利润43亿元，超市场预期。
六、产品迭代1.抖音
3.视频号
（1）内容分类更清晰。
（2）与视频交互更便捷
大量引入院线电影，挖B站头部创作者，带来用户的增长，但优质创作者留存情况堪忧。
2016年上线，起初叫头条视频，起初优化基础的视频播放功能。
2018年《百万英雄》活动上线，直播、抽奖功能上线。
2019年开始，上线原创节目，如观察答题秀《考不好没关系？》、《大叔小馆》节目、《头号英雄》活动。
2020年有了以下改动：
上线早，但历经下线后再上线，定位不明，错过时机。
2013年上线，早于抖音和转化为社区的快手，起初新增了一些拍摄、制作方面的功能。
2015-2017年基本停更，2017-2018下架，2018年复活，新增功能主要是视频制作功能，以及一些基础的社交功能。
上线晚，但在产品、运营上均没有后发优势。
2016年才上线，产品功能上主要围绕用户，而非创作者。
2016-2017年，新增或优化的功能主要为基础信息流功能，feed流打新、热标签，推送小说，视频支持顶、踩。
2018年上线类似于《百万英雄》的《极速挑战》、小视频，开始优化拍摄功能，这一举措较其他竞品更晚。
2019年有了直播功能，而这一功能快手2016年已上线。
2020年支持弹幕，入局电商直播。总体来说好看视频上线晚，但在产品、运营上均没有后发优势，无论是从用户还是创作者的角度，都没有极具差异性的功能和回报，2019年后基本是细节功能的优化。
七、异同点
注：异同点表格结合东方证券报告和本人主观感受
1.极速版与原版本的区别？
2019年8月，快手推出了主站的衍生产品快手极速版，采取用户激励也就是看视频拉好友领红包的推广方式。
一年后，快手极速版的平均日活跃用户突破1亿。
2.极速版与原版本的用户重合度？
根据questmobile2019年的数据，抖音极速版的用户规模虽然达到1300万。
火山小视频主APP仅有2.6％的用户来自极速版，更多是主APP在为极速版用户引流。
八、优劣势1.抖音
（1）优势
a.算法行业领先，中心化算法使用户消费数据高
算法一直是字节跳动的优势，中心化的内容分发机制利好优质内容和有能力的内容创作者（头部），保证用户在观看视频时看到最优质的内容，对内容消费者更友好。
b.已占据短视频领域60%用户，资源丰富
抖音2020年的DAU超过4亿，加上火山版达到6亿。
c.变现渠道清晰
d.好用
e.运营成熟
（2）劣势
b.长尾内容得不到分发
由于中心化的分发逻辑，用户被动接受内容推荐，看到优质内容的概率高，但不利于长尾内容分发。
c.用户增长可能放慢
短视频用户的整体增长放慢，未来拉新是从其他平台抢占用户，而非促进未使用短视频用户进场。
d.难以占领爱优腾领地
虽然拆条视频、解说视频在短视频平台上非常常见，但随着长视频平台的联合抵制，这种二次创作或被严厉打击。
a.社区属性较好
b.用户量大，使用时长高
已占据30%短视频用户，2020年人均单日使用时长为90分钟，虽然尚未盈利，2021Q1财报发布后，股价下跌，但资本仍看好快手。
c.变现渠道成熟
快手的直播时长份额不断提高，直播付费率+ARPU值领先同行。
截至2020年6月30日止的6个月里，快手是以虚拟礼物打赏流水及直播平均月付费用户计最大的直播平台。
普惠连接带来了巨大的、去中心化的信任资本的积累，电商GMV增长迅速，2021Q1电商GMV同比增长219.7%，达到1186亿元。
a.营销费用过高
这种围绕用户增长的大量推广活动是造成快手在2020年亏损急剧扩大的主要原因。
截至2020年11月30日止11个月，快手的总收入为525亿元，毛利为209亿元，毛利率为39.9%，但经营亏损达94亿元。
b.春节后的留存率低
2020年初，快手宣布日活超过3亿，此后在春节期间达到顶峰，但据QuestMobile数据显示，快手在春节过后留存并不好，日活曲线下跌明显。
根据“朱思码记”的报道，快手日活数据在春节后下降了约5000万。
c.抖音化造成慢性用户丧失
快手的调整是主动抖音化，对有势力的“家族”加以限制，拥抱大屏和上下滑。
这会造成抖音用户难以转移到快手，原有的快手用户感到不适。
快手如想要缩小与抖音的差距：
a.社交流量规模巨大，私域特性强于快手
c.变现渠道闭环
小程序电商的基础设施成熟，带货下单购买的闭环系统已经形成。
a.人均使用时长低
2020年视频号人均单日使用时长为19分钟，抖音为95分钟，快手为90分钟。
a.中视频有需求，平台比较少
对部分用户来说，短视频不能满足需求，1-15分钟横屏较长视频仍有发展空间。目前主要竞争对手为B站。
b.背靠字节跳动
字节跳动有丰富的产品矩阵，可以给西瓜视频提供流量、用户数据、算法、内容资源，使西瓜视频与其他产品有一定差异性，推荐命中率高。
a.运营不完善
重金换来的B站头部UP主，入站后却没有相应的运营策略和计划。
b.社区基础薄弱
丰富且长尾的内容品类，唯有良好的社区氛围可以提供。
c.推荐算法导致创作者热情降低
根据视频的点击量以及视频本身命中用户行为的多少来进行推荐，会导致标题党的猖獗，进而导致劣币驱逐良币。
d.难以占领爱优腾的领地
《囧妈》之后，西瓜放映厅上线的更多是经典影视剧，吸引的是从电视迁移过来的中年观众。中视频定位在长短视频夹击下略显尴尬。
5.好看视频
（1）劣势
2017年发力短视频，晚于抖音和快手，百度给好看视频提供流量、AI赋能，但未收获行业内领先的DAU。
b.构建视频知识图谱没让用户有所感知
号称构建视频知识图谱，但没有给用户强烈感知，即没有差异性，相对于同样在影视综艺方面发力的西瓜视频，没有优势。
c.在电商布局中缺席
虽然号称入局电商，但好看视频只给了一个非常小的入口。
6.微视
a.DAU低
微视下架的一年，正是抖音快速崛起的一年，重启时市场格局已初步定型。
b.腾讯扶持对象从微视变为视频号
c.创新不够
九、未来展望1.内容
（1）二创短视频或被严厉监管
（2）内容生态建设
内容是短视频平台差异化的重心、壁垒。目前各个产品的头部内容风格不同，抖音偏达人，快手偏生活，西瓜视频包括影视综艺、知识类、赶海等，好看视频影视综艺偏多。
a.精专化
相对于以搞笑、生活、游戏、影视为代表的娱乐化内容已处于红海，教育、科技、财经、健康、旅行等精转化垂类还处于蓝海。
知识类视频成为兵家必争之地，B站2020年6月上线知识区分区，西瓜视频和抖音10-11月推出知识创作人活动。好看视频换帅后，就明确了做知识类、服务70后等群人的短视频的方向。
b.视频
无论是网文改变的竖屏短剧，与漫画碰撞的“漫动画”，或者原创孵化的中视频IP，中视频可凭借搞笑的开发周期、紧凑的剧情特点、搭配互动性等多样的交互形式，成为IP破圈的新方式。
c.微短剧
抖音、快手、微视全在发力微短剧赛道，快手短剧小有规模，收录短剧超两万部，播放量破亿的剧集超2500部，每天观看短剧人数超过2.1亿。
d.Vlog
Vlog呈现生活即作品特点，真实性、代入感可区别其他视频。2019年Vlog用户规模达2.49亿人。
2.搜索
内容体量逐渐庞大，搜索成为短视频平台的必然选择。目前一旦输入内容较为复杂，就会出现答不对题的情况，短视频平台的搜索业务还处于早期，存在技术壁垒。
除了难以抵挡创作者蹭热度问题，视频内容的蛆虫、原创及对抄袭内容的打压，都是要面临的问题，难度超过想象。
3.电商化
根据信达证券报告，电商、直播打赏是短视频APP的主要变现方式。
未来电商收入比重将进一步增大。短视频更易推动客单价低、复购率高的产品转化，如护肤美妆、休闲娱乐消费、食品饮料、服装服饰等。
4.社交
抖音和快手除了推出独立社交app外，主要打造各自生态内的社交功能。
抖音玩法更多，上线或内测了一起看视频、连线（1V1随机匹配）、好友间的视频通话、抖一抖、个人名片、在线K歌等，瞄准陌生人社交、熟人社交、职场社交等领域，目前正在重推聊天室。
快手在布局上更集中，上线聊天室、群聊、线上KTV功能、同城等。
5.生活服务
抖音2018年开始试水，一直没有跑通。近期在北京、上海、杭州、成都等市上线“优惠团购”，内容涵盖美食餐饮、酒店民宿。
快手计划在北京、广州、深圳、等地成立分公司，有效承接当地品牌及本地商家短视频营销需求。
6.产品国际化+产品矩阵联动
在字节跳动的发展版图中，除了自身两个拳头产品外，一直在拓展其他业务，包括教育、游戏、商业化、电商。
字节跳动除了上线海外版抖音Tiktok外，还推出今日头条海外版TopBuzz、火山小视频海外版VigoViedo等。
2020年3月，TikTok下载量达到1.15亿次，用户数超过10亿。
快手避开了科技互联网相对发达且竞争饱和的北美地区，以南美洲、东南亚等为核心进军目标，主要的产品是Kwai、SnackVideo。
今年4月，海外市场MAU（月活跃用户）进一步增长至1.5亿以上。
十、总结
目前短视频领域呈现3+N格局。
抖音中心化，正在向下沉市场探寻，并不断加重社交，快手由去中心化转往中心化转变，两者的用户重叠度将不断增大，产品也逐步趋同。
目前看来，微视、好看视频基本处于艰难维持状态。
视频号外，由于短视频人口红利的逐渐消失，其他短视频产品的用户增长将变得困难。
根据西部证券报告，推测短视频行业不会一家独大，至少第二名，甚至三四名仍有生存的空间。
未来各短视频平台可能会继续在内容上往专精、自营原创内容等方向发展，筑起壁垒，通过直播、电商、本地生活使自身软件成为超级巨无霸，分走淘宝、京东、拼多多、美团的蛋糕。
参考资料：
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