国美零售2020年报：数字化打造零售新基建娱乐化链路打通线上线下双平台

金融界网4月1日消息国美零售（股票代码：00493.HK）发布2020年全年业绩公告。数据显示，截至2020年末，国美零售实现销售收入约441.2亿元，在下半年疫情得到控制后，实现了31.3%的环比增长；毛利约为45.5亿元，综合毛利率为12.2%，因疫情之故同比略有下滑，但下半年均已逐渐回升。

去年受疫情冲击，零售业表现整体放缓、市场需求不断探底，国美在此背景下，仍实现了业绩的稳步回温，这背后除了疫情的逐步缓和以及各地政策刺激拉动消费，最重要的原因还在于国美在2020年面对动荡环境的及时转型应变与大刀阔斧的升级改造。

“社群+直播”——娱乐化玩法引领零售升级

2020年，零售业遭受疫情冲击，家电零售更是首当其冲。《2020年中国家电市场报告》显示，2020家电市场全年零售额规模为8333亿元，同比下降6.5%，其中，线下渠道家电产品零售额为4134亿元，同比大幅下滑21.13%，但值得注意的是，线上家电产品零售额却同比增长了14.48%，增长率比上年提高了3个百分点。

线下受阻，却为零售业带来了线上新启示，也坚定了国美零售转型升级的决心。

2020年上半年，在疫情影响下，国美紧急启动了社群营销方案，把门店运营转变为社群运营思维，结合自身超3000多家门店的优势，全面升级国美APP，上线“门店”频道，将线下门店搬到了线上，并通过“一店一页”，实现了紧密型运营。同时，其推出“闪店送”服务，以门店作为前置仓，建立起覆盖门店周围3-5公里的店仓型物流体系，3C数码、配件、生活小家电等商品实现了2小时内、最快半小时内送达。

凝结了国美供应链优势、物流服务优势、社区社交优势的社群营销，为国美激活了超千万级别的新流量。财报显示，截至2020年底，国美零售社群运营已覆盖1亿人群，线上线下会员超2亿人，其中付费会员超百万人。

而在社群运营的基础上，国美还开启了直播模式的全新探索——从5月1日“央视Boys”合体国美直播间180分钟带货5.28亿元，到开启“买遍全国”全国巡回带货直播，仅在家电大省山东场直播销售就达14.57亿元。国美直播开启了“知识型内容+顶级IP+场景化”的全新直播模式，在重新定义带货直播的同时，也实现了流量与效益的双丰收。

在“社群+直播”模式的成功推行下，2020年，国美零售在疫情强烈冲击艰难背景下，上半年GMV仍实现了约70%同比增长率，年报显示，2020年全年，国美零售整体GMV达到1126.3亿元。

“家·生活”战略第二阶段——数字化新基建落地

对国美而言，上半年的线上转型只是建立了一个消费者入口，真正的目的，则是通过线上通道完成数字化转型。

下半年，国美进入“家·生活”战略第二阶段延展和升级的新阶段，全面构建起以线上平台为主的线上线下双平台，形成国美覆盖全场景的全渠道闭环生态模式。

财报显示，截至2020年底，国美零售已在全国拥有3421家零售实体店网络，且全部门店完成“一店一页”的线上平移，成功完成了国美线下门店数字化。

线下，国美以实体店为中心，利用“网格化社群”的形式为周边3-5公里社区提供服务。以员工作为纽带，在店面社交环境中，实现与用户面对面、点对点的沟通，增强用户信任。而在线上平台包罗万象的基础上，线下平台可着力于精品展示和体验，利用自身门店网络优势，以电器品类为样板，选择性地为不具备线下实体的线上商家提供精品展示、展厅体验的场景，并实现线下为线上的引流效果，形成流量互动联盟。

得益于国美“家·生活”战略第二阶段的稳步推进，使得国美保持了充裕的现金流，债务结构稳健。财报显示，2020年，国美零售持有现金及现金等价物（不含抵押存款）共计约人民币96亿元，全年偿还债务总额超38亿元人民币。

而“家·生活”战略成功落地的背后，则是国美数字化转型成果的赋能。2020年，国美连续上线技术项目，加码数字技术升级，不仅线下门店、物流、供应链等运营管理能力不断提升，更重要的是打通线上线下场景相互引流，形成了以供应链、物流、服务、场景为核心的国美“零售新基建”的雏形。在为企业自身降本增效的同时，也为中国经济的长期稳定发展输送新的力量。

“真快乐APP”——娱乐化零售新物种

近两年来，国美零售不断打破边界，除了线上化、数字化方面的坚定转型，娱乐化也是其大胆开拓的全新尝试。

今年1月，“国美App”上线了全新版本，不仅重构了功能，增加了“视频导购”、“美信（即时通讯）”和“短视频+直播+赛事”的1.0娱乐化内容，国美小程序覆盖面也进一步拓展，完成了社群网格化扩容，实现了紧密型运营。而“国美App”也正式更名为“真快乐”，核心战略是构建商家和平台的“娱乐卖”、消费者和用户“娱乐买”的社交化交易，转型娱乐化零售。

“真快乐”APP上线以来，国美娱乐化营销模式实现全面深化，推出众多营销大促，尤其是在牛年春节档，“真快乐”APP先后开启“宠粉节”“约惠情人节”和“春节不打烊”等活动，以“抢-拼-ZAO”组合玩法掀起娱乐购物狂潮。财报显示，自上线以来截至3月底，真快乐”APP的GMV同比预计增长近4倍，每月活跃用户（MAU）稳定在4千万规模，活动单日活跃用户（DAU）近千万，2021年一季度，国美实现销售收入同比预计提升超170%。

事实上，随着2020年国美“家·生活”战略步入第二阶段，娱乐化也成为国美“家·生活”战略第二阶段延展和升级的关键词。由此来看，“真快乐”APP主打的娱乐化零售，也是符合国美“家·生活”战略一脉相承的一次全面进化。

如今，国美零售围绕国美“家·生活”战略第二阶段，已经成功构建了以线上真快乐平台、线下国美家平台为主的线上线下双平台核心，以供应链平台、物流平台以及大数据&云平台为支撑和赋能的五大平台系统。

线上化、数字化、娱乐化，虽然目前来看，国美零售在2020-2021年初这些积极尝试的成效尚未直接反映在利润表上，但打造的均是行业稀缺性核心价值，利在未来企业的可持续发展上。2020年，还只是一个开始，国美零售表示，力争未来18个月恢复原有市场地位，达到近6000家门店，SKU突破50万，线下向线上导流，实现超过1亿的月活。