运营指标包括哪些，企业运营七大指标及提升思路？

标题：运营指标包括哪些，企业运营七大指标及提升思路？

日期：2022-08-18

作者：通晨邑

我2008年毕业在阿里巴巴当算法工程师，那个时候就对企业经营特别感兴趣。但我一直不知道怎么评判企业经营的好与坏。当时阿里巴巴增速非常快，作为员工我觉着企业经营那是马爸爸的事情、不是我的事情。我出来创业后，我对企业经营才有深刻的认知。

图1：企业运营的七大关键指标

1.1月常规收入MRR

月常规收入MRR(MonthlyRecurringRevenue)是最重要的收入指标之一。无论对ToB还是ToC企业而言，它都意味着我们每月从客户身上能有多少固定收入。

像我们在做B2B创业的时候，月常规收入就是来我们的SaaS收入，这是我们最稳定的一部分收入。而类似每个用户的交易额这种非常规性收入，是没法用来判断我们自己一个企业未来的增长趋势。但如果一家企业月常规收入不断增长，它的发展前景一定会越来越好。

那要怎么判断或预估月常规收入情况？要计算收入组成结构，不同的用户、产品、时段必然会带来不同的收入与复购，我们的做法是按照用户、产品、时段做三维画像来分析。

我们发现，当用户在SaaS平台使用频率比较高的时候，他才会购买交易产品，反复交易，进而提升GMV。所以当我们判断我们下个月或者未来三个月的交易额时，有一个重要指标，就是SaaS平台的核心功能使用率及其在生命周期内的写入频率。最开始我们也没理解GMV和SaaS这两个指标之间是有关系的，当发现这个指标以后，我们觉得非常有价值。

1.2总客户获取成本tCAC

总客户获取成本tCAC(totalCustomerAcquisitionCosts)，指一个新客户完成指定的流程（付费购买或其它特定流程）结束时我们总共花费的成本。大家往往容易把这个等同于拉新成本，实际上在这个过程中，还有销售、运营、运维、甚至工程师的人力费用，这是最容易忽略的一个值。

1.3常规性毛利RGB

常规性毛利RGB(RecurringGrossProfit)可以用这个公式表达：

常规性毛利其实是企业除去人力开销后，真正能获取的利润。这个指标会决定企业是否能壮大。如果常规性毛利偏低，那我们就要去融资，融资就得看类似GMV、用户增长、上下游客户分布,商品集中度或订单数一类的企业增长数据，有了这些数据，我们才能说服投资人投资。

1.4毛利回收期GMPP

通常来说，好的SaaS公司的回收期一般在九个月左右，如果需要12个月以上，那么这家公司的回报周期就比较差了。当然在这个过程中，如果需要快速获客，公司可能会牺牲自身利益做一些像优惠券、折扣、返佣等活动，拉长了回收期。

1.5预计生命周期eLT

预计生命周期eLT(ExpectedLifetime)，是我们往往容易乐观估计的指标。我们都希望每一个客户能永远在自己的平台上，但是实际上，有多少客户可以一直使用我们的产品，直到企业关门。又有哪些公司能活过100年？阿里巴巴的目标也是102年而已。据我所知，市场上绝大部分公司都活不过三年。也意味着TOB企业的客户最多能收到三年费。

我建议大家可以把生命周期缩短到两年以内，进而评判我们能收他24个月还是10个月的费用。比如一些企业注册服务类公司，有可能是全生命周期对客户收费，从注册企业到财务代理、税务代理、高新认证直到公司注销。这种全生命周期收费状态非常可观，但是也要留意这类企业的竞争门槛，不太建议大家冲到一片红海里去。

1.6生命周期价值LTV

生命周期价值LTV(LfetimeValue)是指一个客户从注册到离开，除成本外的价值。相当于周期内总毛利（LTV=RGPxeLT）。毛利回收期GMPP从回收周期角度分析不同产品效率的很好工具，而LTV则更进一步把预期生命周期也考虑了进去。

比如，一个客户有两年的生命周期，每个月产生1000块价值，获客成本是1万块，那这个用户在他生命周期内的价值就是1.4万块。

1.7总客户获取成本回报率rCAC

总客户获取成本回报率rCAC（RturnonTotalCustomerAcquisitionCosts）=

客户生命周期总毛利/获客成本(rCAC=LTV/tCAC)

它将毛利回收期与预期客户生命周期进行了结合。这是获取一名客户的开支所获得的ROI——这也许是在分析一家企业运营好坏需要了解的最重要的一个东西。

就刚才那个案例而言，总客户获取成本回报率就是1.4。其实绝大部分公司要达到这个目标是比较难的，需要有多元化的收入点。

图2：企业运营关键指标提升思路

回归一切根本，企业都希望提高总客户获取成本回报率。我们公司的整体打法就是前端引流、中端沉淀、后端变现。

2.1前端引流

我们在做前端引流的时候，关键词就是“轻”和“线索”，SaaS工具最好的获客方式是获取精确的销售线索，而销售线索一定要非常轻。因为那些重的商机，在初期几乎没有办法切到，更多是通过名声和人脉。而比较轻的商机中，更有机会找到符合平台价值的中小企业客户。

2.2中端沉淀

中端沉淀主要做的是留存，核心在于价值和传播。用户感受到价值的话，就一定会留在这里。而这里所说的价值有两种：针对用户个人的价值和基于用户传播网络，身边的人给他提供的价值。

我们的关键过程指标，通常是：

2.3后端变现

后端变现最关心的就是利润和效率，“高效率和高利润”才算实现了我们创业的真正目的吧。

而重点的结果指标就是付费的转化率，还有付费用户的收入，平均用户收入和复购率。

其实，我们所有的这些衡量指标，都必须要放到次日、7日或30日对比来看，指标的趋势可能对大家更有帮助。