厦门大学嘉庚学院管理学院，福建漳州
收稿日期：2022年5月4日；录用日期：2022年5月16日；发布日期：2022年8月1日
摘要
关键词
ResearchonInfluencingFactorsofConsumerSatisfactionBasedonOnlineComments
—TakingHemaFreshasanExample
YixinChen,Yu-ChungChang*
SchoolofManagement,XiamenUniversityTanKahKeeCollege,ZhangzhouFujian
Received:May4th,2022;accepted:May16th,2022;published:Aug.1st,2022
ABSTRACT
ThispaperconstructstheinfluencefactorsstructuralequationmodelofHemaFreshconsumersatisfactionbasedonthetheoryofconsumerperceivedvalueandbigdataanalysismethodthroughtheHemaFreshapponlinecommentsdata,andthengivessomesuggestionstoimprovetheoveralloperationoftheplatformandconsumersatisfaction.Theresultsshowthat“websitefunctiondesign”,“logisticsdistributionservice”,“productquality”and“brandimage”haveasignificantpositiveimpactonconsumersatisfaction,and“platformmarketing”hasnosignificantimpactonconsumersatisfaction.
Keywords:FreshFoodE-Commerce,CustomerSatisfaction,OnlineComment,StructuralEquationModel
ThisworkislicensedundertheCreativeCommonsAttributionInternationalLicense(CCBY4.0).
1.引言
随着中国国内生活水平的提高，消费者越来越追求便捷、健康、绿色的生活方式，生鲜电商呈现暴涨式的增长。从2012年到2016年生鲜电商市场从40亿元人民币增长至950亿元人民币。2016年，市场进入重整期，阿里与京东等电商巨头的参与，使大量中小型生鲜电商面临并购或倒闭。电商巨头的参与不断提高生鲜电商在商品供应以及物流配送方面等基础建设的投资，并带来了新型的运营模式，使得生鲜电商市场焕发出新的活力。中国的生鲜消费市场虽然以线下消费为主，但在线零售的占比逐年提升，2020年生鲜电商的占比提高到14.6%，规模达到4584.9亿元[1]。
2.文献综述
2.1.消费者满意度
1965年Cardozo提出了“消费者满意度”这一概念[6]，Howard和Sheth认为顾客满意度是顾客对所付出代价与所获得收益是否合理进行比较评判后所产生的感受[7]。Kotler认为顾客满意度是顾客对一件产品或服务所设想的期望与实际满足其需求程度比较后所产生的意见[8]。Takuchi和Quelch认为顾客满意度受到消费前、消费时、消费后三个过程所涉及的因素影响[9]。
2.2.消费者满意度影响因素
影响消费者满意度的因素很多，有商品质量方面的因素、有服务方面的因素、有价格方面的因素、有商品信息与售后服务等方面的因素。随着信息技术的发展和互联网的普及，网络购物成为消费者获取商品和服务的一个重要管道，网络购物行为成为日常生活常见的现象，因此网络购物消费者的满意度影响因素研究日益重要。在电商平台进行网络购物，面临了和线下购物不同的情境，线下商店的门市地点、商品摆放、人员接待与服务态度不再是主要的影响因素，取而代之的是网页的设计、支付的便利性和在线支付的安全性等问题，成为影响消费者满意度必须考虑的因素。
张艺伟等认为电商平台线上购物的消费者满意度影响因素包括网站便利性、网页整体设计和支付安全性[10]。孙清等针对团购的满意度影响因素进行研究后，归纳出提高满意度的四项策略为：提高产品质量、保证食品安全；完善供应链、提高商品性价比；优化服务质量、提升顾客粘性；丰富产品信息、简化平台操作[11]。
2021年网民网络购物安全权益保护满意度专题调查报告显示有超过五成以上的网购者对网络安全感到满意，网购者感觉不满意，认为最应该改变并提升的是因素有虚假宣传、售卖假货、个人信息泄露三个方面[12]。李文等发现产品质量、销售价格、网页设计、物流配送、售后服务、支付方式对消费者购买生鲜农产品的满意度有正向的影响[13]。
3.2.研究模型与假设
H1：平台营销对消费者满意度具有显著影响；
H2：网站功能设计对消费者满意度具有显著影响；
H3：物流配送服务对消费者满意度具有显著影响；
H4：产品质量对消费者满意度具有显著影响；
H5：品牌形象对消费者满意度具有显著影响。
Figure1.Theinfluencingfactorsmodelofconsumersatisfactionbasedononlinecomments
3.3.数据编码的信度分析
Table1.Reliabilityanalysisofdatacoding
4.结构方程模型分析
4.1.结构方程模型构建
Figure2.Thestructuralequationmodelofthisstudy
4.2.模型拟合度检验
Table2.Theabsolutefitindicesofthisstudy
Table3.TherelativefitIndicesofthisstudy
4.3.模型假设验证
Table4.Hypothesistestofstructuralequationmodelinthisstudy
达显着性；未达显着性。
生鲜电商消费者满意度结构模型的假说验证情况分述如下：
H1：平台营销对消费者满意度具有显著影响，假说不成立
H2：网站功能设计对消费者满意度具有显著影响，假说成立
H3：物流配送服务对消费者满意度具有显著影响，假说成立
物流配送服务对消费者满意度的路径回归系数为0.304，具有显着正向影响，所以假说成立。消费者判断生鲜产品质量好坏的首要标准就是产品是否有可见的损坏，例如外观上的变形、开裂等，产品配送的美观性与完整性将会极大的影响消费者收到货品之后的心情，决定了购物的体验感。商家平台若要保证产品运送的完整与快速，则需要提高产品包装品质以及提升物流配送速度，这必然带来成本增加，而这成本也将部分转化由消费者来承当，过高的配送成本会影响消费者的满意程度。物流配送是电商重要的一环，如果不重视消费者在物流配送上的要求，会导致消费者不满意的程度提高。
H4：产品质量对消费者满意度具有显著影响，假说成立
产品质量对消费者满意度的路径回归系数为0.331，具有显着正向影响，所以假说成立。对消费者来说，生鲜产品的品质是影响消费者是否购买的最重要因素，产品品质的好坏直接左右着消费者对生鲜产品的购买决定。产品的新鲜度是决定生鲜产品品质的基础，因此商家平台应该保证生鲜产品在物流运送过程中的产品保鲜问题。若消费者对产品质量存在不满，将直接降低消费满意程度。
H5：品牌形象对消费者满意度具有显著影响，假说成立
通过以上分析可以得出，除了平台营销对消费者满意度的影响没有显着性影响，其余四个因素均有显着性的正向影响。这四个因素对消费者满意度影响的重要程度依次为：产品质量、物流配送服务、品牌形象和网站功能设计。
5.提高生鲜电商顾客满意程度的建议
1)拓宽宣传渠道，保证内容真实性
2)完善网站和App功能设计
3)提高物流服务质量，建立智慧物流降低物流成本
新零售电商企业普遍采用即时物流，面对越来越多的新零售电商企业兴起，都具有相似的销售模式，竞争愈发激烈，新零售企业应提升物流服务水平，建立智慧物流体系以降低物流成本。以盒马门店的前置仓功能作为参考学习的典范，通过实时大数据进行生鲜商品管理并具体分析消费订单信息，将商品根据需求推向平台前端，最大化的优化门店空间，并且利用机器学习针对过去的历史订单数据，不断优化订单配送路线，这种智慧物流的体系一方面可以提高物流运送的效率，一方面可以降低物流运送的成本，从而提升整体物流效率。
生鲜电商要全面提升发展的一个重要标志，就是冷链物流基础设施建设的完善程度，平台要投入充足的资金加强对冷链物流基础设施建设，建立完善的冷链技术体系。当冷练基础设施完备时，将使得生鲜产品在配送过程中保持新鲜，减少产品变质产生的退、换货或赔偿成本。能够充分保持生鲜商品运送过程中的新鲜与质量，才能够获得消费者满意度的提升，进而获得消费者肯定与复购率的提高，逐渐提升市场占有率。
4)保证高质量生鲜产品供应，注重生鲜产品的标准化
生鲜产品的质量控制对生鲜产业非常重要，生鲜电商企业可以仿照盒马鲜生的采购模式，将产地直采、直达与溯源相结合，在产地直接采购，保证产品可追溯性，由产地直接运送，在采购的过程中建一检测、品控、加工与包装的标准化流程，以较低的成本经济高效的为消费者提供质量优、新鲜又可以信赖的生鲜产品，确保新鲜程度，从而消除消费者对于产品的顾虑。
5)注重支付安全，增强品牌形象
6.结论
基于上述研究结果，本文提出了五个生鲜电商消费者满意度的提升策略，包括：拓宽宣传渠道，保证内容真实性；完善网站和App功能设计；提高物流服务质量，建立智慧物流降低物流成本；保证高质量生鲜产品供应，注重生鲜产品的标准化；注重支付安全，增强品牌形象。这些策略具有一定的参考价值，提供生鲜电商平台进一步提升服务水平，提高消费者满意度参考。
基金项目
中国教育技术协会“十四五”规划一般课题项目(项目名称：新商科大数据应用实验实训平台与教学资源建设研究，项目编号：G002)；2021年美林数据公司教育部产学合作协同育人项目(项目名称：新商科教改情境下经管类专业大数据应用实验实训平台建设，项目编号：202102344024)；厦门大学嘉庚学院科研启动基金(项目名称：科研项目启动，JG2018SRF10)。