全球在线教育蒸蒸日上，市场规模持续扩大，发展模式不断创新，从在线语言学习平台的崛起到国内在线教育的智能化升级，机遇无限，但行业竞争、用户留存、内容合规和政策变动等风险也不容忽视……
全球在线教育市场正在迎来蓬勃发展，在线学习平台已成为用户人数最多、渗透率最高的在线学习模式。根据Statista，目前全球在线教育市场主要分为在线大学、在线平台学习以及专业证书三大市场，截至2023年，三大市场规模分别为1032.8/566.3/66.6亿美元，全球在线教育市场规模合计1665.5亿美元。
回看国内在线教育，AI注入二次生命力，发展呈现智能化、便携式特点。中国在线教育自上世纪90年代末互联网技术进入中国便开始发展，目前已进入初步成熟期。2023年，美国和中国领跑全球在线教育市场，两者在全球在线学习市场中份额分别为45%/28%。从「玩家」来看，国内主要有在线教育起家的公司（高途、粉笔等）以及后续切入/转型在线教育的公司（好未来、豆神教育等）。从发展特点来看，国内在线教育载体形态正在由传统的PC端向移动端与硬件端发展，呈现出便携式特点；在大模型问世以后，搭载大模型的学习机正在迎来二次蝶变，其发展呈现出更加智能化、个性化的特点。目前在线教育巨头正纷纷拥抱AI技术提升教育品质。
风险方面，存在行业竞争加剧、用户留存低于预期、内容合规以及政策风险。
随着互联网技术和移动技术的成熟，在线教育市场正在迎来蓬勃发展。随着信息技术、移动技术的成熟，在线教育逐步诞生，并逐步完善。根据Statista，目前在线教育市场主要分为在线大学、在线平台学习以及专业证书三大部分。在线大学教育主要为提供学历的在线教育，包括哈佛商业在线、eCornell等传统大学在线授课并提供相应在线大学学历；在线平台学习则包括语言学习平台、在线辅导平台、在线训练营平台等；专业证书教育则包括CPA、CFA、BARBRI等提供专业证书教育的在线教育平台。
千亿的全球在线教育市场中，在线学习平台和在线大学贡献主要市场规模。根据Statista，截至2023年全球在线教育市场规模为1665.5亿美元，其中在线大学/在线学习平台/专业证书平台市场规模分别为1032.8/566.3/66.6亿美元，占比分别为62%/34%/3%。从增速来看，2017-2023年全球在线教育市场规模复合增速为16.8%，根据Statista测算，预计2023-2028年复合增速将达到9.1%，在线大学/在线学习平台/专业证书市场规模复合增速分别为11.8%/4.2%/3%。
在线教育分类
全球在线教育市场规模（单位：十亿美元）
在线学习平台已成为用户人数最多、渗透率最高的在线学习模式。整体来看，2023年，全球在线教育用户人数已经达到8.08亿人，在全球人口中的渗透率达到10.5%。其中，在线学习平台用户认识已达7.33亿人，对应渗透率为9.6%，为全球三大在线学习模式中用户人数和渗透率最高的；在线大学和专业证书的用户人数分别为0.27/0.47亿人，渗透率分别为0.4%/0.6%。
全球在线教育用户人数（单位：百万人）
全球在线教育用户渗透率
从全球市场份额来看，美国和中国领跑全球在线教育市场。美国和中国在全球在线教育市场中占据主导地位，共同构成了全球电子学习收入的大部分。美国市场在在线教育领域保持稳定增长，根据Statista，2017年至2023年间，收入从310亿美元增长到超过750亿美元。预计到2028年将超过1300亿美元，2023-2028年的复合增速约为12.1%，其中在线大学教育将贡献绝大部分收入。中国市场在2010年代末经历了显著增长，2017年至2023年间收入从180亿美元增长到460亿美元。
美国在线教育收入情况
中国在线教育收入情况
从代际视角来看，「千禧一代」主导在线学习市场，「Z世代」崭露头角。在全球电子学习市场中，「千禧一代」构成了在线学习用户的最大群体。这一代人正处于职业生涯的早期到中期，他们寻求通过在线教育来提升技能和推进职业发展。与此同时，在线教育的灵活性满足了他们平衡工作和家庭责任的需求。尽管「千禧一代」在所有前五大市场中占据主导地位，但印度市场却呈现出不同的特点，2023年，40%的在线教育用户来自「Z世代」，这反映了印度庞大的年轻人口结构。加拿大也显示出较大的「Z世代」在线教育用户比例，同时拥有使用在线教育服务的「婴儿潮」一代的最高份额之一。这表明，尽管「千禧一代」在全球范围内是最主要的在线学习者，但「Z世代」的参与度也在不断增长，特别是在印度和加拿大这样的国家。根据Statista，随着技术的不断进步和教育模式的创新，预计「Z世代」将在未来几年内成为在线教育市场的重要推动力。
2023年教育和学习服务在线用户份额
2018-2023年，全球在线语言学习应用的收入稳定增加，下载量也呈上升趋势。在线学习类应用总收入由2018年的2.3亿美元增长到2023年的10.87亿美元，年复合增速为36.43%，增速亮眼。年下载量也呈现持续上升的态势，其中2020年受到全球公共卫生事件下居家工作和生活的影响，在线语言学习的下载量迎来跨越式增长，从2019年的1.16亿次提升到2020年的2.38亿次，实现翻倍增长，截至2023年，全球在线类学习APP下载量为2.31亿次。
2018-2023年在线语言学习类APP总收入（单位：亿美元）
2018-2023年在线语言学习类APP总下载量（单位：百万次）
全球在线语言学习类APP市场竞争激烈，多邻国后来居上成为在线语言学习行业龙头应用。从2018年到2023年，多邻国的年收入从0.36亿美元增长到5.31亿美元，年复合增速为71.30%。2021年多邻国超越Babbel成为年收入第一的在线语言学习应用。2023年多邻国年收入约占全球在线语言学习APP总年收入的一半，同年多邻国使用量占整个行业总使用量的60%，在行业中处于领先地位。
2018-2023年按APP划分的语言学习收入（单位：亿美元）
2023年在线语言学习类APP使用量份额（单位：%）
1.3.1多邻国发展概况
多邻国股价复盘（单位：美元）
1.3.2多邻国的发展启示：强大的产品力&免费增值模式推动用户付费与留存
我们认为，多邻国之所以能取得巨大的成功，一方面得益于公司的语言产品形态设计的别样化和独树一帜的激励机制以及对于AI的应用，也即强大的产品力，另一方面亦得益于公司采取的「免费增值模式」。
从产品设计上来看，多邻国APP注重学习的趣味性和挑战性，以游戏化的形式促进语言的学习，并通过结合游戏化学习、竞争激励和持续参与机制，有效地提升了用户的长期留存率。具体来看：
2）竞争激励和持续参与机制提升留存率。多邻国致力于打造一个可以「玩着就能学40门外语」的平台，通过设计简单易行的闯关小任务，如单词与图片匹配、发音配对以及翻译练习等，鼓励用户轻松完成挑战并获得积分奖励。每完成一个关卡，用户就能解锁新的挑战，并逐步累积积分。为了进一步激发用户的参与热情和竞争意识，多邻国还设计了「排行榜」，让用户能够根据所积累的分数晋级至不同的等级，从青铜到钻石共十个级别，这不仅增加了个人成就感，也促进了全球范围内学习者之间的良性竞争。除此之外，多邻国还特别设置了连胜机制来促进持续性学习。只要用户每天坚持使用应用程序进行学习，就可以保持他们的连胜记录。这种连续性的激励方式有助于形成良好的学习习惯。同时，为帮助用户记住每日的学习目标，多邻国提供了打卡提醒服务以及动态更新的学习状态小组件。这些趣味性的设计显著提升了用户的长期留存率。
2017-2023年多邻国与Babbel年收入（单位：百万美元）
2015-2020年Babbel净利润（单位：百万欧元）
中国在线教育自上世纪90年代末互联网技术进入中国便开始发展，期间经历了萌芽期、模式探索期、快速发展期、初步成熟期四大阶段。
诞生初期（20世纪90年代-2000年）：随着90年代末互联网进入中国，在线教育产品也应运而生。由于当时互联网宽带速率低、民众普及率低，在线教育在彼时的发展十分缓慢，主要以视频课件、电子书籍、电子邮件等形式进行内容传播，主要面向高校和成人教育市场。模式探索（2000-2010年）：随着网络宽带的提升，互联网教育企业相继成立。1999年，北京华夏大地远程教育公司成立，为国内外学员提供语言、计算机等多个领域的网络辅导课程。2000年，中华会计网校成立，从事会计类考试培训。同年，国内著名教育机构新东方亦开始布局线上，推出「新东方在线」布局互联网教育领域。2001-2004年期间，沪江网、财考网、环球职业教育在线等相继成立。在线教育逐步深入到K12、素质教育、职业培训等各个赛道的领域之中。
快速发展期（2010-2017年）：随着国外大型开放式在线教育平台Coursera、Udacity和edX的出现，慕课（MOOC）在中国兴起。2013年，清华大学宣布加入美国在线教育平台edX，并开设四门慕课，随后国内各大高校陆陆续续开始开设慕课。此外，猿辅导、作业帮、高途等从事课外辅导的线上教培机构亦纷纷设立，行业的投融资案例亦迎来高峰期。
2008-2018年中国在线教育投融资数量统计（单位：件）
初步成熟期（2018年至今）：2018年下半年开始，在线教育政策环境趋严，监管进一步加强，2019年为规范在线教育行业发展，教育部联合有关部门相继出台一系列调控政策和文件，行业整体进入初步成熟。与此同时，行业格局向头部集中，头部在线教育企业以成熟的教育赛道为基础积极进行跨赛道布局，进军编程、音乐、美术、早幼教等领域。2020年全球公共卫生事件的出现，用户对于在线教育的接受度和付费意愿进一步提升。与此同时，随着移动端的成熟以及AI技术的蓬勃发展，在线教育类APP的使用频率和用户数量也逐步提升。截至2023年，根据Statista数据，国内在线教育市场规模已经达到742.5亿美元，其中在线学习平台/在线大学教育/专业证书市场规模分别为682.5/45/15亿美元。从细分内容来看，根据尚普咨询，2023年中国在线教育市场中，K12在线教育/高等教育/职业教育/素质教育的占比分别为47.1%/19%/20.3%/13.6%。
2017-2028年中国在线教育市场规模（单位：十亿美元）
2023年在线教育市场构成
从布局在线教育的上市公司来看，主要分为在线教育起家的公司以及后续布局/转型在线教育的公司。在线教育出身的上市公司主要有网易有道、粉笔教育、高途教育，其中网易有道成立于2006年，最初专注于搜索引擎和词典工具，后续逐步拓展到互联网教育领域，打造出有道精品课和网易云课堂等产品；粉笔教育则是线上起家的公考招录类公司，后续逐步拓展培训类目到教师资格证、事业编等类目，目前已经是最大的线上招录类考试培训公司；高途教育为2014年成立的在线教育品牌，旗下涵盖英语、财会、公考、教资、留学、管理等实用精品课程。从后续布局/转型在线教育的公司来看，新东方2005年成立新东方在线，为国内首批布局在线业务的教育公司之一；好未来于2008年成立学而思网校布局在线业务；传智教育则是线下IT培训起家后布局在线教育平台博学谷；豆神教育在「双减」政策出台后全面转型在线教育，目前已经成为A股唯一的完全在线教育公司。
国内主要上市教育公司在线教育业务布局情况一览
在线教育载体形态正在由传统的PC端向移动端与硬件端发展，呈现出便携式、智能化发展的特点。
移动端发展：截至目前，国内在线教育公司基本都具备了移动端APP。从几款常见的APP来看，主打招录类考试的粉笔上岸通月活较高，月活在400万左右，其次是K12教育的猿辅导在线教育、作业帮以及小猿搜题。从商业模式来看，粉笔采取免费增值的商业模式，提供免费的题库产品等资料，同时也提供付费产品，猿辅导在线、作业帮则更偏向于付费产品。
国内上市教育公司旗下在线教育APP梳理
2024年1-8月在线教育公司APP月活表现（单位：万人）
硬件发展：AI等技术发展下，学习机为代表的硬件教育工具正在迎来二次革新。学习机这一硬件教育工具早在90年代便已诞生。1991年小霸王推出学习机，开启了中国智能教育硬件的先河；2006年步步高发布点读机，带来了崭新的学习方式。早期的学习机以其易携带，能提供一定学习辅助功能在中国学生中较为普及。但其所提供的词典、语法、资料等学习资源都是固化在存储器上的。也就是说，用户购买一个学习机所得到的学习辅助也仅限于该学习机所提供的内容。其功能较为单一，无法得到扩展。随着技术的发展，学习机的功能得到了提升，并具备开放式的操作系统。2021年，科大讯飞发布的AI学习机覆盖了整个教学过程；2022年，百度则推出了「小度智能学习平板」；而2023年，科大讯飞则发布了基于星火大模型的AI学习机T20/T20Pro，彰显出智能学习设备的进一步发展，实现了多元化多功能的目标。目前主要的智能学习机厂商有小度、科大讯飞、步步高、希沃等，此外传统的教育企业如好未来、新东方也于2023年2月和2023年11月推出学习机产品。
整体来看，国内的在线教育呈现出便携化的特点，具体表现为移动端APP和学习机两种形态，其中移动APP和多邻国类似，均以软件的形态呈现，同时也存在免费增值和付费两类商业模式，其中采取免费增值的粉笔APP月活较高；此外，国内还存在学习机这一硬件模式，在大模型问世以后，搭载大模型的学习机正在迎来二次蝶变，其发展呈现出更加智能化、个性化的特点。当前，在国内尚未诞生多邻国这样的千亿市值的在线教育公司，但随着技术的持续发展以及国内教育生态内容的完善，或将诞生内容和硬件一体化的在线教育龙头企业。
AI技术的突破性发展正在给国内在线教育注入第二次生命力。随着ChatGPT、StableDiffusion、Gemini等通用AI大模型争相发布，国内的在线教育也正在经历巨大的变革。大模型的出现使得教育环节中的个性化正在得以实现，目前在线教育巨头正纷纷拥抱AI技术提升教育品质：
网易有道：推出国内首个教育领域垂直大模型「子曰」。2023年7月，网易有道推出国内首个教育领域垂直大模型「子曰」，并发布了基于「子曰」大模型研发的六大创新应用——「LLM翻译」、「虚拟人口语教练」、「AI作文指导」、「语法精讲」、「AIBox」以及「文档问答」。
腾讯云与高途达成战略合作，AI大模型助力个性化学习。2023年11月22日，在2023MEET教育科技创新峰会上，腾讯云与高途教育宣布达成战略合作。双方将基于腾讯云领先的AI技术和云产品能力，结合高途在教育行业丰富的深耕经验，于教育行业模型建设、教育生态建设等方面展开深度合作，共同探索并落地AI大模型在教育领域的多维应用。目前，高途已将腾讯云行业大模型能力与教育场景紧密结合，并率先在基于会话内容的学情提取场景落地，这一举措将有效提升顾问老师工作效率，拓宽师生服务场景。未来，高途还计划推出智能助教系统，针对学生学习中的问题提供个性化解答，逐步实现更为贴近学生需求的个性化教学。
猿辅导：2024年5月15日，「网信北京」公布人工智能备案新进展，猿辅导旗下看云大模型正式通过大模型备案。猿辅导大模型已形成多种参数规模和形态的模型矩阵，具备学情分析、作文辅导、阅读对话、计算解题等十几种核心教育能力，并实现产品化落地。以大模型为技术底座，猿力科技旗下飞象星球、海豚AI学、斑马APP、猿辅导素养课、小猿学练机等教育类软硬件产品得以重塑升级。猿辅导也借此率先实现大模型技术在习题练习、口语学习、作业检查、作业设计、作文批改、课后服务等多个真实教育场景中的规模化落地应用。
豆神教育：携手智谱华章和微软，打造豆神AI大模型。在微软GraphRAG的支持下，豆神AI教研团队的工作效率得到了显著提升，从以往的人均一天生成1-2篇课堂内容稿件，到现在的人均一天生成20篇以上高质量内容，效率提升高达10倍以上。此外，豆神AI在微软GraphRAG的基础上，进一步开发出第5代课程内容生成系统——九霄内容生产平台。该系统与微软GraphRAG相辅相成，使大模型能够输出符合老师教学风格的内容，并保证信息的准确性。每一次系统的迭代都旨在提升用户体验和教学效果。10月25日，豆神教育发布公告，公司与北京智谱华章、海南何尊签署战略合作框架协议，将共同成立合资公司专注于AI教育产品的技术研发及销售，智谱华章为国内领先的AI大模型研发商。
粉笔：7月12日粉笔推出首个职教领域垂域大模型，8月1日，粉笔AI老师「粉笔头」正式上线。粉笔AI老师具备个性化学习规划及指导、学习成果检测及辅导、题目答疑及其他做题辅导、知识点答疑讲解、考情答疑及报考指导、督学提醒和解压疏导共七大功能。
政策提挈，AI+教育融合发展提速。政策的引导和支持为「AI+教育」的融合发展提供了有力保障，助力行业加速发展。近年来，教育部等主管部门通过开展人工智能助推教师队伍建设行动试点工作、发布中小学人工智能教育基地名单等多重举措，不断推动AI教育发展，利用AI技术对传统教学进行改造。10月24日，北京市教育委员会等四部门发布了《北京市教育领域人工智能应用工作方案》，其中提出到2025年，北京市大中小学普遍开展人工智能(AI)场景应用，人工智能赋能学生学习与发展、教师教学方式变革、学生身心健康、家校社协同育人、教育治理模式创新5类典型示范应用项目场景基本建成并逐步开放使用，《方案》指出要聚焦学情诊断分析、家校社协同育人、学生身心健康、综合素质评价、教师研修备课、教育现代化治理等关键业务，形成一批教育垂直领域的专用大模型。该方案的出台使得AI和教育行业融合发展进一步提速。
AI教育行业政策梳理
1）行业竞争加剧的风险。技术快速迭代和成熟下，在线语言教育行业竞争较为激烈，正在涌现越来越多的语言教育应用。若行业竞争加剧，或将进一步影响到行业内的「玩家」的市场份额和利润率。
2）用户留存低于预期。对在线语言学习应用来说，用户留存率十分关键，若留存率低于预期，则会进一步导致应用的付费用户下降，进而影响公司财务表现。
3）内容合规风险。在线教育具备一定程度的智能化，若其自动生成的文案/内容具备歧义甚至触发合规风险，可能会导致公司面临较大的合规风险和品牌力受损风险。
4）政策风险。在线教育行业目前处在快速发展阶段，后续或有政策出台进一步规范行业发展秩序，或对行业整体增速有影响。
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