5月23号，是洁丽雅在诸暨召开战略发布会的日子，CEO石晶为此忙碌到凌晨5点半。
当天早晨，在杭州滨江的洁丽雅电商总部，《天下网商》见到了这位国民品牌的二代接班人，他抵达办公室后的第一件事，是取出冰杯、萃取咖啡浓缩液，自制了一杯冰美式。
现实中的石晶，对镜头带来的光环并没有太多迷恋。
相较打造个人IP做网红，他更感兴趣的是站在洁丽雅身后，操盘好生意的运转、企业的管理，因为“目标感和成就感更多”。
这位生于1993年的年轻总裁，年纪算下来差不多与洁丽雅的创牌史相当，他告诉我们，自己从小在工厂里生活、玩耍，是听着毛巾织机“轰隆轰隆”的声音成长起来的。
哥哥石磊，执掌集团十余年，成功将一个区域性浙江品牌升级为全国性知名品牌，跻身中国品牌500强，石磊本人也入选“2009年度风云浙商”，在同期的宗庆后、李书福等上榜企业家中，他是唯一一个创二代。
尽管父辈和兄长已经将洁丽雅打造为毛巾行业第一品牌，但企业的长青并非易事——每一任接班者，都有自己要解的时代命题。
当接力棒落到石晶手中，他面临的挑战，既有洁丽雅品牌年轻化的难题，也有产品、渠道体系、组织架构重塑的难题。
早在学生时代，石晶就展示出对电商的兴趣。
2015年于北京大学本科毕业后，石晶前往英国曼彻斯特大学攻读研究生，首次试水家族企业，是在读研期间的一个暑假。
2017年，毕业归国后的石晶，从电商业务开始着手，慢慢接管了洁丽雅的经营。
2023年，洁丽雅全渠道总营收超过60亿元，其中线上销售额的占比，从石晶接手时的不足20％提高超过50％，洁丽雅也成为2023年天猫家居行业10亿级商家中增速TOP1的品牌。
再从定位来看，“毛巾帝国”已经不足以诠释洁丽雅——它正在从一个主营毛巾的国民品牌，朝向一个全品类生活方式品牌奔跑。
据新思界产业研究中心的报告显示，2022年中国毛巾市场规模为658亿元，因为受到棉柔巾、洗脸巾等替代品的冲击，毛巾市场呈现出收缩趋势。
在一次性洗脸巾新品牌开始冒尖时，石晶和哥哥达成高度一致，要“革自己的命”，开展新趋势品类的布局。
石晶清楚记得，那个最终打爆的单品货号，是MRJ020。在爆品完成破圈后，洁丽雅近30年来积攒下的品牌势能、庞大的经销商触手，共同形成合围之势，成功破解了这场危机。
对如今的洁丽雅而言，毛浴巾依然是主业，年销售额达到40亿元，位居全网类目第一，同时在新开拓的一次性用品、棉柔巾、床品等领域，已有多个新品类拿下细分类目第一。
今年“618”第一波开卖，洁丽雅天猫旗舰店前4小时的销售额同比增长1300%，登上天猫居家布艺行业品牌成交榜TOP1。
以下为《天下网商》与洁丽雅总裁、CEO石晶的对话，经编辑整理：
天下网商：洁丽雅是一个家族企业的传承，父辈是如何和你讲述创业故事的？
石晶：洁丽雅的前身是诸暨县毛巾厂，成立于1986年，是一家国营毛巾厂，我父亲是诸暨市三都镇工业区办主任，他担任了毛巾厂的厂长。
80、90年代，我们以B端业务为主，给上海、杭州等地的毛巾厂做贴牌代工，利润微薄，没有地位和议价权，这也是我们为什么要做品牌的原因。
进入改革开放后，老爷子决定把这家企业承包下来。1996年，洁丽雅注册了商标，当时就定下来，要在毛巾行业做出一个自己的品牌。
天下网商：那一波是乡镇企业的改制期，宗庆后的娃哈哈也是这么来的。
石晶：是的，他们是同一代人。我父亲是1953年的，他对国营毛巾厂进行改制，才有了洁丽雅的今天。改制期面临过很大压力。
天下网商：当时创业者改制的钱很多都是借来的，你父亲是怎么筹集资金的？
石晶：当时他卖了我们全家的房子，包括我们一家三口、哥哥一家三口的房子，都拿去抵押，从银行贷了一笔钱，又找亲戚东拼西凑，才承包下来这个企业，算是把身家性命都放在了里面。我非常钦佩他的魄力。
洁丽雅的前身为诸暨县毛巾厂
天下网商：品牌化初期遇到过的最大挑战是什么？
石晶：虽然那个时代商业突飞猛进，但真正要打造一个品牌，并不容易。
当时有个广州经销商，年底不兑现账期，推三阻四，还要打折，又不能撕破脸。老爷子去广州讨欠款，从一个大客户那边出来，窝火又无奈，他从此决定一件事：“有品牌还不够，要做中国毛巾第一的品牌”。
这个由愤怒引发的励志要做第一的种子就这么埋下了，2004年左右，我们就开始大规模投入品牌建设。
天下网商：做细分领域第一的概念，为什么父辈当时就有这么明确的定位？
关于定位理论，老爷子确实是走得非常靠前的。细分领域的战略定位，现在君智战略咨询还在运用，我去听过课，也和父亲交流过。
天下网商：后来这些咨询公司是把特劳特理论搬到中国，做了本土化实践，带出了很多学徒。但其实你父亲是第一批原生读者。
但恰恰是这个做法，迅速打开了洁丽雅的国民知名度，直到今天，我们还在享受当时做品牌建设的红利。
石晶：当时的财务成本，要分摊到往后很多年去偿还，但正是这个做法奠定了洁丽雅的行业地位，也是我们今天能可持续增长的一个基础。
天下网商：这个举动对线下渠道铺面建设也发挥了作用？
第三个点，解决账期收款的问题。我们做品牌到现在，一直现款现货，不赊一分账，当年广州的情况要杜绝。秉承一个理念，品牌就要有品牌的姿态，如果还要账期，那我为什么做品牌？做工厂不就好了。
石晶：从那之后，整体营收开始蒸蒸日上，基本每年翻一番的节奏往上走，到2010年前后，收入突破10亿元，终端GMV差不多20多亿元。
天下网商：洁丽雅在做电商这件事上，是晚了还是早了？
天下网商：那时淘宝已经成立八九年了，但是无线化时代还没有到来。
石晶：是的，当时主要是围绕淘宝展开，电商公司是我哥哥成立的，总经理是我的表哥，他姓钟，是第一代元老，整个电商团队最早都是他搭建起来的。
电商初期，我们意识到年轻消费者慢慢都会在电商聚集。看到趋势后，我们希望能够把市占率做上去，让更多消费者认同洁丽雅。特别是我们的主要品类，更符合线上销售。
天下网商：第一次参与家族企业的生意决策，是在什么时候？
“洁丽雅·兰”毛巾礼盒
天下网商：在小渠道做子品牌，第一年卖了多少？
石晶：第一年销售额就突破了7000万，还得感慨一下，当时的生意比现在好做。
天下网商：这个子品牌原来在线下能卖多少？
石晶：（当时）几乎快死了。2016年市场环境也不是特别好，商业模式受到线上冲击巨大，迫使企业内部出了特殊情况，这个子品牌是搁置的。我那次暑假回来，想着就当一次锻炼实习，帮帮家里。
天下网商：最开始其实是去帮仓库清理尾货？
石晶：一开始是，但我重新进行了礼盒化包装，从品牌调性、视觉风格到产品，都是我亲自主抓，表哥他们帮我参考定价。当时是走了一条差异化的路，原来的滞销品，我以高于主品牌50％~100％的利润实现了超越。
天下网商：这个子品牌有什么差异化特色？
石晶：我观察了很多英国品牌，比如祖马龙香水，在色调和设计元素上有一些借鉴，运用了故事化、生活方式的概念，从文案到视觉都有渗透。
天下网商：首次商业实践就有这么好的结果，你的成就感应该很强？
石晶：并没有多想，也没要靠这个实现多少利润。
天下网商：你正式接管电商业务大概是在什么时候？
石晶：2017年我毕业后回到公司，从电商管理开始切入，一步步熟悉内部的链路流程，从产品研发设计到销售再到品牌，慢慢接手整个业务线。
天下网商：电商和线下卖的货一样吗，有过什么样的变动？现在线上线下业绩占比如何？
石晶：刚开始是同一盘货，0到1阶段没有太大影响。后面考虑电商对线下的冲击，我们做了分离。
但落地时发现，库存大量增加。当时电商占比10%，要单独开发一个货盘，线下还不能卖，压力非常大。2016年开始，我们取消了货盘分离。
我进公司后，把所有的资源精力、优质客户都集中到线上。从供应链端到团队配置，都达成一致，要积极拥抱互联网，才有了今天洁丽雅线上、线下各自占比50%这个比较健康的局面。
天下网商：电商方面，各个平台你们是如何进行差异化定位的？
石晶：不同平台的定位肯定是差异化的，这个问题非常好。
首先肯定是要做全渠道布局，无论平台大小，洁丽雅的产品都在，这也得益于经销商网络的强大。
那得物，年轻人喜欢的潮流产品可能会在这里首发。每个平台的定位不同，在分管团队和经销商方面都会做区分布局。
天下网商：洁丽雅在天猫家居行业10亿级以上商家中2023年增速TOP1，为什么能在天猫持续高增长？
石晶：这两年在天猫的规模，一方面是靠经销商的原有盘子稳在那里，另一方面是靠品牌自营的拉动。
前几年，我们看到分销商逐渐出现增长瓶颈，就决定在品牌的自营团队建设方面跟上脚步。自营卖的品有所不同，一方面是品牌性更强的产品，另一方面是趋势性产品，比如一次性用品这类细分创新品类。
在天猫，我们的品牌自营是拉动增长的主动力，另一大块来自品类拓展。洁丽雅的床上用品这几年增速很高，床品本身的规模比毛浴巾、居家生活用品大不少，这些积极布局，都驱动了品牌这两年在天猫销售的进步。
洁丽雅的床品与毛巾业绩占比近1：1
天下网商：今年“618”，天猫等平台纷纷取消预售制度，对洁丽雅会有什么影响吗？
石晶：取消预售也好，还是整体的销售节奏如何变化，最核心的还是要深度把握供应链资源，实实在在给消费者让利，而不是说用噱头或玩法去混淆视听。
我还是希望自身能修炼好内功，把实惠的好产品带给消费者。
另一方面，因为洁丽雅的备货和销售规模摆在这里，虽然产品上新、销售节奏有变化，但整个基本盘和爆款都是有充足供应的，无论预售还是取消，我们都有信心应对。
天下网商：哪一年开始做抖音的？
石晶：2021年5月份开始做，去年GMV破了8个亿。
石晶：是的，我认为，所有的布局，你领先别人一步，不如领先别人半步。走得太早很可能会成为炮灰，但太晚肯定也是不行的。
天下网商：你怎么看待目前的成绩？
石晶：前年3个亿，每年250%~300%的增长。去年我定的目标是翻一番，还是出乎意料的，很多事没做好，没有精力去做，也交了一些学费。
天下网商：很多商家都觉得抖音的经营费比越来越高，洁丽雅的投产比怎么样？
石晶：抖音本质是内容平台，是泛流量的玩法，不像天猫，用户购物心智强，人群更精准。
当然它的流量池子大，这是一个信心指数，目前看，部分直播项目还存在亏损，因为品类结构、团队基因不同，和平台主导的玩法和策略也有关，得尽快调整应对变化。
洁丽雅毕竟沉淀了那么多年，我可以在几个直播间亏钱，但大盘肯定是赚钱的。
只要打出标杆模型，内部团队、分销商体系就可以复制。
辩证去看，部分亏损一方面由于前期团队建设、“交学费”，另一方面，要看产品结构是不是跟得上市场和平台玩法。
费比的确在提升，原来我们主要吃自然流，但现在流量趋于见顶、竞争更激烈，商业化投入不可避免，费比控制在15%到20%。未来要有好产品、好内容、品牌力，同时叠加高付费的模式。
天下网商：打出模型后，你们去培训经销商，还是他们自主模仿？
石晶：没有培训，标杆就是一个照明灯，我们经销商的落地能力、对商业的嗅觉都非常强。洁丽雅现在全国有700多个经销商，高峰期有2000个，形成矩阵效应。
天下网商：洁丽雅现在的品牌定位是怎么样的？
石晶：大家所熟知的洁丽雅，是一家以毛浴巾为主业的企业。但随着市场变化、企业发展，现在我们要做的是一个居家生活全品类的国民品牌。
天下网商：从毛浴巾到居家用生活全品类，这个转变发生在什么时候？
石晶：它是一个循序渐进的过程，并不是先把大框架定好，再一步步实现。随着电商兴起、线下没落，我们也在不断调整品牌定位，尤其是产品布局。
洁丽雅最初以毛浴巾切入电商，在定位转型和品类拓展时，是非常谨慎的。先从床上用品做了一个试点，有了比较好的进展，另外是针织品这一块，拖鞋、一次性用品等。
天下网商：一次性洗脸巾等替代品出现后，年轻人使用毛巾的频率在减少，这个看起来偏夕阳的细分市场，到底是在缩小还是在放大？洁丽雅如何满足变化的需求？
石晶：首先，国内消费市场足够巨大，我不觉得行业大小、消费趋势是你做不好的借口，还是要自驱找问题。每个人生活中，或多或少还是会用到毛巾、浴巾等。
现阶段，一次性洗脸巾已经不是新鲜事物，经过市场教育，很多人已经使用过，关键看个人的生活方式和理念如何，部分消费者可能还是会回归毛巾，一些属性优点是洗脸巾不具备的。
毛浴巾是一个细分且垂直的赛道，如果从做生意角度看，准入门槛并不高，但要建设成一个品牌，并不是谁都能做。
对洁丽雅来说，要把市占率做到极致，在市场竞争中，同样的东西我比你更便宜，品质、服务更好。
天下网商：洁丽雅也及时布局了一次性洗脸巾，这个品是怎么开发出来的，过程中有没有冲突？
石晶：这个品类的上升阶段，正好是我进公司的第一年。确实像你说的，可能会影响到主业，我们最开始是用毛巾价格下沉的办法去对抗它的兴起。
天下网商：有点“革自己的命”的意思，怎么说服老一辈的？
石晶：从消费者习惯来看，趋势是不可逆的，洗脸巾单价成本比毛巾低，还是引流品，复购率远高于毛巾，第一波红利我们没有抓住。
2015年左右，全棉时代就在打这个品，集中在母婴领域。大概2018年，率先在居家日用行业破圈的一个牌子简柔，是细分品类的老大，市场一下子被打开了，这个时候压力空前。
我和哥哥的思路高度一致，要壮士断腕。他当时说了一句话，“这个品类洁丽雅打不出去，我们就没有未来。”
最开始在经销商渠道，投产比非常低，但还是坚持，从产品定位、包装设计，再到经销商、电商旗舰店等等，大规模费用投入，价格做下沉。
最后总算打爆了一个单品，货号是MRJ020，我记得很清楚。这个品破圈后，我们的品牌势能、经销商的体系化优势就凸显出来了。
洗脸巾对毛巾是一个极大冲击，就好比外卖之于方便面一样。如果你不去拥抱变化，想靠原有的东西去守，这是错误的判断。洁丽雅唯一不变的就是变化，要不断自我革命才能把市场份额、品牌声量持续做大。
洁丽雅首款洗脸巾爆品“花瓣洗脸巾”
天下网商：除了一次性洗脸巾，你们还布局了一次性睡袋、浴巾、内裤、床上四件套等新趋势品类，有没有统计过，一次性用品和非一次性用品占比多少？
石晶：整体来看，全棉品类还是会占据绝对优势，也更符合我们的品牌心智。但在电商，一次性用品的增速的确非常快，占到整个大盘的30%到40%。
天下网商：一次性产品有多少毛利，刚开始你们要花投多少投流？
石晶：最开始做，投产比为0.9，就是硬亏的，后面慢慢好起来，我们定价低，你要做到2.5，复购还要上来，才算是健康。
石晶：半年左右。
天下网商：当时的主要投入，应该还是在天猫？
天下网商：现在有很多内容平台，包括李佳琦直播间，播过后很多人都知道这个新品类是什么，教育成本似乎要降低一点了？
石晶：品类教育成本下来了，但流量成本上来了。从大方向看，经营成本还是越来越高。在电商竞争更激烈的时候，还是要静下心来，看看你的产品、渠道、结构，哪些需要坚守，哪些又需要进化。
天下网商：除了当年的第一桶金，还有没有哪个点是让你特别兴奋的？
石晶：2022年，我在洁丽雅开创了一个新品类——云棉巾。当时一次性洗脸巾市场非常卷，三年过后，所有生产无纺布的设备，都面临大规模产能过剩。
落到终端，价格参差不齐，但都非常低，材料很多不是全棉的，粘胶、仿涤纶的都有。当时感觉，这么做下去这个品类就要死了，怎么样让一次性品类可持续发展下去？
我们在新疆投资了27亿打造全产业链基地，我就在思考，品牌化建设方面，要用好新疆棉的概念，从“毛巾就要洁丽雅”，到品类拓展的“生活就要洁丽雅”，再到品牌经济时代，把新疆棉和品牌心智划等号。
我们的云棉巾，材质100%是新疆棉，并从各方面融入新疆棉的文化元素，做了定价远远高于行业的产品系列。我比较兴奋的是，消费者对于我们卖全棉这个事情是认可的。
天下网商：定价发生了多大变化？
但对于关键心智的种草，告诉消费者品牌基因是什么，好的产品是怎么样的，这件事情值得投资，消费者还是认的。这款产品，现在也是天猫全棉类棉柔巾品类的TOP1。
天下网商：在新疆的投资大概是什么规模？
我们的工厂85%的员工都是少数民族，开了维汉双语班，工厂也为当地提供了就业岗位。未来还要通过那边走出去，将洁丽雅带往中亚国家，布局品牌出海。
天下网商：当时在供应链上游投资棉花种植生产，是从主业角度考虑，结果在一次性用品里也成为竞争力。
石晶：我们是先做了供应链基础，把资源整合能力和品牌力做强。在市场打开时，能及时有好产品补充，抓住了这部分的机遇，才迎来高增长。
出行放开后，旅游需求很旺盛，我们把到了市场的脉搏，很多一次性用品应运而生，都是基于一次性洗脸巾这个主营类目的场景化延伸。
天下网商：现在toB和toC的业务，比例是怎么样的？
toB的业务，主要是礼品团购。打新疆棉品质、民族团结这些点，很大的价值在B端，央企国企、事业单位比较认可，除了礼赠品还有批发市场。大的经销商都是线上线下同步的。
天下网商：要打造国民品牌，定价不能太高。但在发展过程中，你们是否产生过品牌高端化的想法，服务好4亿新中产？比如日本毛巾行业有今治等高价品牌，很多人买来礼赠。
石晶：肯定是希望能有一定的品牌溢价，但基础是产品越做越好。我们定位是国民品牌，大部分产品要又好又便宜，这是洁丽雅的一个基础定位。
在这个基本盘之上，的确还是需要一些引领性的、标杆性的产品系列。我们也在不断尝试，一方面改进工艺，掉毛率、吸水性等功能，同时把中国文化和品牌内涵紧密捆绑，比如敦煌等国潮IP联名。
天下网商：你在试水子品牌后，有没有想过借那一波，直接走向高端化转型？
石晶：当时我的沉淀还不够，品牌溢价也不是一蹴而就的。洁丽雅从线下起家，放在超市货架、批发市场、夫妻老婆店，这些渠道决定了你做不了太“高端”的事。
另一个角度，要面对最广大的消费者市场，性价比是关键，国内中产人群更愿意在外显性强的东西上花钱，比如包包、服饰，居家生活用品还没到那个阶段。
品牌溢价可以有，但绝对是小部分。我们在新疆有那么大的投入，决定了产能是需要释放的，全面的高端化转型和我们的产业布局暂时是一个冲突。
天下网商：现在洁丽雅的定位有没有对标的品牌？
石晶：现在我们身处整个居家生活用品领域，代表的是生活方式，对标品牌接近无印良品。无印良品也是从性价比起家的，但我们背后的中国市场更广大，中国文化更渊源。我们非常有信心去做好这个事，甚至完成超越。
天下网商：《毛巾帝国》短剧爆红，有没有统计过整体曝光？销售端有波动吗？
石晶：几十亿曝光应该是有的。从销售端看，搜索品牌词进天猫的消费者在增长。在品牌端，更多人开始了解这个传统国民品牌，价值要高于业绩增长：
第一点在于触达消费者，尤其是年轻群体，听到很多意见和反馈，关于品牌、包装、功能体验、内容营销的，帮助我们实际去改变一些问题。
天下网商：这件事的开端是怎么样的，是有心行为还是意外爆火？
石晶：从他（石展承）自身看，从小就对表演感兴趣，又是中国传媒大学表演系科班出身，他的剧本、拍摄手法都是专业的。
毕业回公司后，他也非常想为这个品牌奉献一份力。他把自己擅长的东西运用到品牌建设，这个定位非常好。
哥哥有一次问我：“你怎么看待他做这个事情？”我说品牌年轻化的事，交给他做，可能比我更适合、更擅长。我觉得他也做到了。
从0到1这个阶段已经迈出去了，关键在于后面从品牌、产品到销售体系，包括他的个人团队，怎么样去形成合力。
《毛巾帝国》剧场版
石晶：我们的身份背景都是真的，部分剧情，比如争夺家产、流放外省是虚构的，我们整个家族关系特别团结。他能够出圈，有一个重要的点，把我们真实的家庭和企业背景应用其中，虚构了一些剧情，让大家有点琢磨不透。
天下网商：你们俩真实的相处模式如何？
石晶：我们叔侄关系挺好的，跟兄弟一样，他就比我小六岁，经常一起玩的。
天下网商：现在创始人IP很流行，大家都很关心你为什么不自己做一个账号？
石晶：这可能和自己的性格有关。我还是比较喜欢踏踏实实做好企业经营和管理，目标感和成就感更多，精力有限，我会有选择性投入。
天下网商：网友们的反馈你平时会看吗？有没有特别触动的？
今年下半年开始，新品货盘上来后，网友们就会发现，有很大的不一样。
另外每晚10点后，我就拒绝任何卡路里的摄入，饮料和水果都不行。我上大学的时候曾经200斤，减肥减到130斤，现在稍微胖了一点。
石晶曾担任杭州第19届亚运会火炬手
天下网商：你在北大学的是什么专业？为什么会这么选择？
石晶：北大的政府管理学院，行政管理专业，研究生读的是组织与管理。我觉得在中国学习政府的管理方式、思考逻辑，和企业经营管理方面还是一脉相承的。
对于品牌型企业，不只要看当下赚多少钱，关键在于可持续的发展。怎么做品牌，建立生态，人才架构，经销商管理等等，要把经营的可控度集中在手里，方方面面都要思考。
天下网商：家族企业不同于创新品牌，作为二代接班人，你觉得最大的挑战在哪里？
石晶：任何时代，企业都会面临各种问题，只是你经历的波段中要解决的主要矛盾不同，要做顺势而为的市场。
我觉得自己作为接班人、总裁，首先一定要有乐观积极的心态，这非常重要。
眼下面临的主要问题，还是品牌年轻化、人才年轻化，这也是传统企业的共性挑战。另外我们在新疆投的重资产，面临技术岗位人才的缺失，要提前做好布局。
反倒是在业务端，我还是比较有信心，这恰恰是我们浙商的强项，及时拥抱变化，做好适合企业的选择。
天下网商：现在洁丽雅家族内部成员是如何分工的？
石晶：我们整个家族分工很明确，老爷子和我哥哥差20岁，我和哥哥也差20岁，年龄梯度横跨不同代际，是比较健康的。
目前哥哥是董事长，管理财务、仓储，统筹全局。我主抓品牌经营，包括产品设计、销售体系等，包括经销商。
老爷子忙碌了一辈子，还是闲不下来，很多时候他都在新疆管生产，这方面他非常专业，还在继续管理，也是我们企业的定海神针。