关键词：Kano模型；MOOC；学习支持服务；需求分析
经济的发展使当下越来越多的同类商品在性能上趋于同质化，质量与价值的差别愈来愈小，此时，人性化的优质服务往往成为吸引消费者的利器。反观MOOC这种“自助式”商品，课程本身的质量固然重要，但课程开发者与平台建设者能为学习者提供何种服务、这些服务能否满足学习者的需求亦是关键所在。远程教育领域的著名学者艾伦·泰特（AlanTait）曾针对“学生学习支持服务系统”提出了一种规划过程[1]，并指出学习者需求分析是其中非常关键的一步。国内也有学者认为，远程教育中学习支持服务体系的建设存在“重资源建设、轻资源使用、忽视学生主体参与性”等问题，并指出“将学习者需求作为体系构建的起点”是建立有效学习支持服务体系的可能途径[2]。因此，如何提供基于学习者需求的MOOC学习支持服务是当下亟待解决的问题。
1974年，赫兹伯格在对员工满意度进行研究时提出了双因素理论，对“满意与不满意是完全对立的”这一传统观念提出批判，认为即使将令人不满的因素去掉，员工也不一定会满意[13]，反之亦然。在双因素理论的启发下，狩野纪昭提出了Kano需求模型[13]，如图1所示，横坐标意为产品的质量特性相对于消费者的满足程度，越向右表示产品的质量特性越能满足消费者的期望；纵坐标表示消费者的满意水平，越向上表示消费者对产品的满意度越高。
魅力属性属于“锦上添花”的属性，指如果产品提供该质量特性，用户的感觉可以获得“惊喜”“让人愉悦”等体验，满意度也会提高；但若不提供该质量特性，顾客也不会失望难过，会觉得“理所当然”，不会降低他们的满意度。一维属性也叫期望属性，指如果产品提供该质量特性，用户的满意度会很高，反之则很低。必备属性属于“必须拥有”的属性，当产品的该质量特性供应不足时，会极大降低用户的感觉体验和满意度；但若想办法优化提升该质量特性，用户的满意度也不会有明显提升；无差异属性属于“可有可无”的属性，是指无论产品是否具备该质量特性，用户的感觉都不太强烈，用户满意度也不会受其影响。反向属性属于“适得其反”的属性，指用户对此种质量特性没有需求，如果产品提供该质量特性会令客户“非常不喜欢”“厌烦”，降低用户满意度[14]。
1996年，库尔特·马茨勒在前人研究的基础上提出了一种更详细的Kano模型应用方法，也是当下较为主流的方法[15]。首先，设计Kano模型的问卷。对每个需求而言，从是否满足两方面分别设置正向问题和反向问题，结构参考李克特五维度量表，从“我喜欢”到“我不喜欢”程度依次递减。将其应用到“MOOC学习者对学习支持服务的需求问卷”中，可得到如表1所示的Kano问卷设计样表。然后，发放问卷，进行调查。根据调查结果，对应Kano问卷评价表（如表2所示）进行数据分析。其中“M”表示必备需求，“A”表示魅力需求，“O”表示一维（期望）需求，“R”表示反向需求，“I”表示无差异需求，“Q”表示调查者的回答自相矛盾，被标记为“有问题的回答”。最后，汇总表2中的数据，采用“取最大频数法”对需求特性进行归类，结果如表3所示。
MOOC作为当下最流行的在线开放课程，无论是平台本身还是课程团队，都积极主动为学习者提供了大量的学习支持服务。然而，目前学习支持服务的提供，大多从平台建设者和课程开发者的视角来考虑问题，很少从学习者需求的角度为他们提供支持服务。因此，借助Kano模型，对MOOC中涉及到的学习支持服务进行需求分类，可以为MOOC学习支持服务的建设提供参考。
由表5中的需求归类结果可知，基于Kano模型的MOOC学习支持服务需求类别主要包括魅力需求（A）、一维需求（O）、必备需求（M）以及无差异需求（I），将他们分别整理如图3所示。其中，无差异需求对研究本身影响不大，属于“可有可无”的需求，因此，在后续的分析中不予考虑。
通过分析MOOC学习支持服务需求分类结果，可以明确每类需求的具体内容。从需求的类别出发，针对每类需求，总结具体的策略，以期为MOOC学习支持服务的建设提供参考。
对学习者来说，必备需求最为基本。马斯洛在《人类动机的理论》一书中提出需要层次理论，将人类需要从低到高依次划分为生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要与自我实现需要[16]。MOOC学习支持服务中的必备需求，就相当于马斯洛需要层次理论中的最基本需要，如果这些需要得不到满足，学习者将无法继续课程的学习。
提高学习支持服务魅力需求的质量，可以有效增强MOOC的核心竞争力、增加MOOC产品中的亮点。研究中被判定为魅力需求的有6项，且都属于技术支持和情感支持，这也从另一面反映当前MOOC学习支持服务中关于技术支持和情感支持的提供比较匮乏或者质量不高。其中，技术支持主要依靠平台本身实现，而情感支持主要由各门课程的负责团队提供。
对MOOC学习支持服务来说，一维需求的质量直接影响了学习者对支持服务整体的满意度，当一维需求得不到满足时，学习者对支持服务的满意度就会急速下降，而当一维需求得到满足甚至超越预期时，学习者对支持服务的满意度也会随之增强。因此，一维需求是MOOC学习支持服务建设中的重点内容。
总之，构建基于学习者需求的MOOC学习支持服务体系是“共享经济”时代的诉求，更能在一定程度上避免在线课程的建设与发展落入窠臼。MOOC学习支持服务的构建还需要课程建设者、平台开发者以及MOOC学习者自身的共同努力，需要对各自的任务与分工进行清晰的定位。本研究旨在通过对MOOC学习者的需求分析，借助Kano模型总结MOOC学习支持服务的需求分类，尝试为当下MOOC的建设与进一步完善提供思路。课程建设者应该反思课程团队是否为学习者提供了相应的学习支持服务且支持服务是否满足学习者的需求、反思当下MOOC发展的实然与其刚开始被提出的应然状态是否存在鸿沟以及如何跨越鸿沟以完成MOOC建设的愿景等问题。平台开发者应该学会审时度势，将能提升MOOC学习效果、提高学习动机的技术应用于MOOC平台，将技术应用于MOOC学习的价值最大化，进一步增强学习者的学习体验。MOOC学习者也应在“数据洪流”和“信息洪流”中选择有价值、有意义的课程进行学习。如此，大规模开放在线课程才能实现其突破资源孤岛、促进教育公平的价值。
作者简介：白倩，南京师范大学教育技术学院博士研究生；张舒予，博士生导师，南京师范大学教育技术学院教授；沈书生，博士生导师，南京师范大学教育技术学院教授。
基金项目：国家社会科学基金教育学一般课题“适应性学习空间支持下的学习范式研究”(编号:BCA190081)；江苏高校优势学科建设工程资助项目(编号:164320H111-1)；