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作者：舒紫花校审：林德燊排版：习丌
随着基于“五码合一”的“营销数字化项目”纷纷进入立项期，预计2025年将是泛快消领域品牌企业的“营销数字化元年”。营销数字化系统的建设是一个战略性工程，营销数字化能力如果不能高度融合具体的业务活动，就说明营销数字化系统的建设存在严重偏差，在目前经济通缩情况下，要谨防这种失控局面的出现，将会使本就艰难求生的恶劣形势雪上加霜。（点击链接，了解详情：）
我们结合一个深度使用米多系统的品牌商的实际案例，来看一下营销数字化能力是如何赋能一线的业务团队寻找市场增量的。
看到的都是问题
小Q：领导，这两天你也看了，遍地开花的零食系统和硬折扣店，折扣店大部分是从外地窜货进来，而零食系统是公司直营，销量又不算我们业绩，社区团购和电商价格又那么低，好多客户都从线上进货了，这后半年业绩怎么完成啊？
领导：今年目标是在去年业绩的基础上增长15%，这个年度目标高不高？
小Q：放在往年，这个年度目标是不高的，但今年的行情太差了，保持同期都难，何况还要增长呢？
领导：年度目标公司通过后，专门安排大家做过年度规划，我看你的每月计划都做的挺好，上半年不也是完成的不错嘛！
小Q：是啊，年初是没想到今年这么难的；现在这形势，公司应该给大家降低目标吧，不然肯定拿不到年度奖金，一年就白干了。
领导：这样，咱们换个话题，你觉得现在形势这么差，有没有企业做的比较好的？
小Q：那肯定有，业绩增长超过30%的都有，松鼠今年上半年做的就比我们好很多。人家有电商基因，现在这形势的确是有优势。
领导：我们都在这个行业待了快十年了，你负责这个市场也三年多了，现在没有人比我们对这个市场更了解，现在我们利用营销常识和米多系统，从空白区域、空白渠道、品项增量和新品推广四个维度来分析一下，有没有达标的可能？
做起来全是答案
2.1、空白区域
领导：你负责的片区市场内，空白区域还有那几个具备开发的潜力？
小Q：A市场和B市场是具备开发条件的，那里的人均费效比很低，但是那市场离省会城市太远了，并且少数民族人口占比大，他们都不消费我们的产品。
领导：这两个市场是否能够开发出来分销商呢？
小Q：能开发出来，毕竟咱们产品在这个市场耕耘了这么多年，对于某些经销商来说还是有一定吸引力的。
领导：如果这两个市场开发出来，估计能带来多少业绩？
小Q：假如要是能够开发出来，至少能弥补我下半年业绩差额的1/3吧。
领导：依你的能力是否能够开发出来？如果能的话，需要多久能够开发出来呢？
小Q：这两个市场，之前咱们在省会城市开订货会的时候，经朋友介绍接触过几个，都蛮有意向的，当时精力有限，而且业绩能够完成，就没继续对接了，这几天我就去拜访他们，争取一个月内把这两个空白市场都开发到位。
小Q：门店虚假注册怎么办，会不会费用失控啊？
小Q：总部终于干点实事了。
2.2、空白渠道
小Q：我负责的这个片区，有两家连锁便利系统在当地是领头羊地位，刚来的时候，我就给片区内的经销商讲过，谁能够搞定这两个系统，产生的所有费用全部核销，还可以参与后期的分润。但是，虽然他们每个人都告诉我和采购关系很好，递品无数次都没有下文。后来我了解到，这两家便利店系统在选品上都比较挑剔，原则上同类产品唯一性，因为我们切入市场较晚，竞品已经入场，所以我们没有机会了。
领导：如果经销商搞不定，咱们就以厂家名义来直接合作，你尝试过没有？毕竟咱们相对于竞品从定位、定品、定价到利润率都是具备很大优势的，你应该直接找采购谈一谈？
领导：进店谈判有很多技巧，并不是说单纯的拿着我们的产品加上价格单往采购那一放就完事了，我们产品和竞品相比我们的优势是什么？竞品价格比我们高，我们的口感怎么样？怎么能让他客观的体会到我们的优势呢？有没有机会给采购们来一次盲测呢？我们产品质量和口感是有这个信心去对比的。准备好以上后我们还要准备时机，比如他们店庆了，我们能否拿我们产品给搞特价活动呢？利用进店费给转化成促销来个竞品给不了的惊爆价呢？
领导：好，你先做，需要我的话，我随时过来陪同你一起拜访，这两家系统共两千多家店，要是全部进店的话估计能对你销量提升10%都不止。
小Q：好的，领导。关于便利店系统，咱们使用的米多系统有没有一些玩法和费用支持，给我们赋能一下，争取搞出亮点？
小Q：总部终于接地气了。
2.3、品项增量
领导：广泛覆盖空白区域，精准拓展空白渠道，深度挖掘品项增量，是我们一贯的销售原则，要时刻牢记。我在米多系统拉了下你这半年的销售数据，虽然上半年勉强达标，但是主要靠几个常规爆款，咱们公司有几百个单品，为什么不充分利用品项组合做增量呢？
小Q：这几年经济通缩，消费低迷，终端门店都不备货，免费铺货都铺不进去，咱们品牌有影响力，主要的销量都是靠挤压中小品牌退出的市场份额，当然，消费者指名购买也是咱们业绩还不错的一个重要原因。但是，经销商日子都不好过，态度都比较消极，只要产品滞销就畏手畏脚，再加上临期产品处理的不及时导致库存消化周期长还赔钱，每次给经销商提出用品项组合做增量，都不欢而散。还有一个主要原因，咱们主要的竞品今年无底线低价促销、窜货严重、临期产品不管不问，对这个品类的冲击都很大，怎么办？
领导：我们给客户推荐产品不能想当然，我们被厂家派到市场上就是给客户当军师的，推荐的产品卖不动，你说是客户的原因还是我们的原因？固然客户有一部分的原因，但是客户既然认可我们，相信我们给他推荐的产品（固然也有被迫的可能性，然后放仓库里来和你对抗），那么我们推荐之前是否做过深层的市场调研呢？对于这个单品的推广思路，政策制定，适销渠道，产品卖点有没有和客户达成高度共识呢？首次进货量是否合理呢？我们需要先把自己的问题解决掉，再去考虑客户的问题。关于你说的竞品，公司开了几次针对性会议，讨论如何应对竞品竞争，提供了那么多基于米多系统的数字化方案，你区域执行了没，执行了几家呢？
小Q：这个的确做的不到位。看到公司企微群内天天给我们发送基于米多系统的数字化玩法，说实话内心是不以为然的。毕竟工作十几年了，我们对那些产品能卖、那些产品好卖，该怎么给经销商推荐，我们总觉得自己心中是有数的。但实际上看，最大的问题是，只要费用给到经销商，就很难监控了；我自己也反思，如果费用真的能够花到位，竞品再怎么干扰，也不会对我们有多大影响。
领导：所以说嘛，出差的时候不要怕麻烦，把样品带好，利用好我们的利润分析表，厂价多少？二批给多少钱，终端店给多少钱，终端零售多少钱，他们各方的利润是多少？刚开始推广的时候要不要给业务提成，给多少？刚进终端店时要不要一组陈列？陈列费多少钱，如何分摊？要给客户说清楚。要利用米多系统坚决贯彻扫码出入库，所有费用发放必须做到在线直达，这一块，虽然现在咱们片区还没有刚性要求，但从华东和华南的执行情况看，效果非常好，你有空可以和这两个区域的兄弟们多交流。今年市场环境难，公司都知道，所以正在通过米多系统施行“费用直达”，只要你们做好方案和效果评估，都可以花，但必须对结果负责任。目前虽然是传统方式和费用直达并行期，但要清楚，这是不可逆的趋势。在当下环境，我们需要增量，但是我们更得保护好我们的根据地，在增量的前提下把存量保护好，才能维持市场良性成长，而不是狗熊扮棒子，扮一个，仍一个。
小Q：费用直达我们听说一年多了，但我们片区执行的的确不好，你这次一讲，我要好好学习下米多系统。品项增量上米多系统有什么玩法没有？
领导：好，公司老品新做这个案子，你这区域就把x单品给你报上去，费用我可以给你支持，如果基于米多系统采用费用直达，那么你区域内费用不足的话，我还可以额外再给你调拨，今年你这个单品销售占比要达到公司平均水平。
小Q：好的，领导终究还是支持我的。
2.4、新品推广
领导：广泛覆盖空白区域，精准拓展空白渠道，深度挖掘品项增量，持续做好新品推广，是我们一贯的销售原则，要时刻牢记。公司上个月推出来的那个y单品，你这两个月才销售了几百件，而友商的同类产品在你们区域销售额月均5000件，这个单品市场潜力是很大的，你是怎么规划的？
小Q：跟客户聊过这个问题，我们产品和友商相比不占优势，主要是他们在这个市场耕耘好多年了，而我们刚进来，并且我们很多客户都在销售他们家的这个产品，客户反应说我们价格不是很占优势，并且他们品牌效应强，前期只能是慢慢的推，就这几百件还是发货时给客户强配的。
领导：新品推广肯定会遇到这个问题或那个问题，我感觉首先这个单品是否具备可持续性，通过对友商的研究，我们得出结论，你区域内的消费者对这个品类还是认可的。另外公司推新品是经过深度市场调研的，既然推出来那就是当长线来做，并且我们单品跟竞品肯定是有优势的，否则公司不会贸然的推出来。其次，新品推广是需要战略眼光的，前期费用多倾斜点，多支持点，都是可以的，如何先把脚跟给站稳是我们首要考虑的问题，不要一上来就说友商卖的好，我们没有空间，你两个月销售几百件，不是说你这卖了少，而是说能否稳定持续下去，我们每个月多卖100件，对于我们业绩来说是不是就是净增量呢？
小Q：嗯，新品推广急不得，老品保量缓不得，不能急功近利，要缓步进行。市场部的产品经理们天天找我推新品，说新品上都已经做了五码合一，而且费比给的比较高，我打算找营销数字化部多学习一下营销玩法，通过经销商拉群覆盖优质终端网点，通过优质终端网点拉群覆盖优质扫码用户，再让营销数字化部给我匹配一下这个区域的KOC，把费用拉满，把场景造足，应该能有大突破。（点击链接，了解详情：）
领导：经过今天我们这个分析，下半年目标达成有希望没？
小Q：有，我天天光想着市场环境差，公司目标高，完不成，躺平算了。经过领导你这么一分析，原来市场空间这么大。接下来我会按照我们今天聊的空白区域、空白渠道、品项增量、新品推广的方向上下功夫，按照你给我划定的目标去努力，以助力今年的目标达成。
营销数字化是关键
万物皆有裂痕，那就是光照进来的地方。
裂痕都是剧变的产物，变是永远不变的。
问题都是给有能力的人证明自己的机会，关键是你要有能力。
太阳底下没有新鲜事。遇到问题，一定要回归“常识”和“基本面”；常识就是规律，基本面就是现状，理解规律的底层能力决定了改变现状的成果大小。
营销数字化首先是一种先进的生产力，其次是一种先进的能力，最后才表现为一种先进的营销工具。
广泛覆盖空白区域，精准拓展空白渠道，深度挖掘品项增量，持续做好新品推广、充分营造动销场景，是我们一贯的销售原则，用营销数字化能力，立体连接、数据共通、流量共享、全景共鸣、全域赋能、全链共赢。