华为营销体系营销管理:MTL流程框架解析

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2023.11.08湖南

阅读提示丨3803字5分钟

干货内容,大家可先收藏

虚实结合,打造最强产品人

上到战略规划,中至运营策略,下至元器件选型,本号力图为读者呈现一整套的产品落地化打法。

从市场到线索(MarkettoLead,MTL)主要描述上市的产品到客户购买意向。

整个MTL的变革与其说是流程,不如说是方法论,更是一种思维模式的转变。

尤其在这个VUCA的时代,企业之间的竞争越发残酷,最终能存活下来的一定是深刻理解客户需求、持续为客户创造价值,同时又善于运用资源的企业。

一般情况下,产品上市需要尽快衔接后续的营销活动,使得客户有购买意向或购买线索。

为此企业会进行展会、宣传、品牌推广等营销活动,然而即便有了购买意向和线索,客户也未必会购买。

同时这些活动的开展也比较零散,缺乏统一的规划,没有对准最终的客户需求,实际效果不佳。

除此之外,很多企业更重视机会点阶段的管理工作,忽视了前端更为重要的阶段,即通过市场/营销行为持续地为企业创造价值(线索和机会点)。

前端的工作没有做好的话,具体的销售将成为无源之水,企业难以得到持续地发展。

MTL把客户放在市场选择最前端:

作为企业市场面向广大的客户,需要不断提升在企业客户中的品牌,不断增加和生成销售线索,使管道里装的东西越来越多,通过合作伙伴(或自己)去实现销售。

用接地气的话来说,就是使劲浑身解数去花枝招展,展示你自己,并营造出一种你很牛你很靠谱我就是你想要的的氛围。

MTL的营销模式要能以客户购买的心理为主线,把所有营销活动串联起来。

在客户不同购买心理阶段,要搞不同的营销活动,而且所有的营销活动要有机地连在一起。

在营销资料方面,过去的营销资料是以产品为导向的,主要是向客户宣称“我有什么”、“我行”,但你解决了客户的什么问题呢?

营销资料也要从原来的“我行”、“我能”为基础转变为说客户的语言、说客户能听得懂的语言、说能为客户带来价值的语言。

企业需要通过多方位、多渠道来产生线索,并有一个统一的规则、统一的系统、有组织地把线索进行管理。

MTL的流程架构

MTL流程由六个模块组成,分别是:市场洞察、市场管理、联合创新、销售赋能、激发需求以及营销质量管理。

MTL流程的底层逻辑

基于4C营销理论,企业需要构建面向客户的营销体系和方法,也就是MTL流程。

4C营销理论是美国学者罗伯特·劳特朋(RobertLauterborn)教授在1990年提出的。

4C营销理论以消费者需求为导向,重新设定了市场营销组合的四个基本要素,用于瞄准消费者的需求和期望。

4C分别是指:

(1)顾客(Customer)

主要指顾客的需求。

企业必须首先了解和研究顾客,根据顾客的需求来提供产品。

同时,企业提供的不仅仅是产品和服务,更重要的是由此产生的客户价值(CustomerValue)。

(2)成本(Cost)

不单单是企业的生产成本,它还包括顾客的购买成本,同时也意味着产品定价的理想情况,应该是既低于顾客的心理价格,亦能够让企业有所盈利。

(3)便利(Convenience)

为顾客提供最大的购物和使用便利。

4C营销理论强调企业在制订分销策略时,要更多的考虑顾客的方便,而不是企业自己方便。

要通过好的售前、售中和售后服务来让顾客在购物的同时,也享受到了便利。

便利是客户价值不可或缺的一部分。

(4)沟通(Communication)

4C营销理论认为,企业应通过同顾客进行积极有效的双向沟通,建立基于共同利益的新型企业/顾客关系。

这不再是企业单向的促销和劝导顾客,而是在双方的沟通中找到能同时实现各自目标的通途。

企业是为了满足客户需求而存在的,因此,我们必须以客户为中心,分析客户的痛点,设计合适的解决方案,解决客户的问题。

这样才能打造出优秀的产品。

MTL流程的主要活动

市场洞察(MI)

MI的目的是通过持续开展市场洞察工作,分析市场环境和客户需求,支撑市场管理。

主要从市场和客户两个维度进行分析:

市场管理(MM)

MM阶段主要完成的工作包括:

联合创新(JI)

JI是指与客户进行联合创新,挖掘客户真实使用场景,确保对客户需求的真实理解,持续创新,并将创新工作转化为商机。

销售赋能(SCE)

SCE是基于不同的角色,组织赋能活动,提供不同的赋能内容,提升销售人员的技能,是销售人员在客户面前展现统一的客户形象,并通过与客户对话,将公司的战略转化为销售商机。

主要问题包括:

营销活动(DG)

DG是通过规划并执行系列营销活动,激发客户购买意愿,从而为公司的产品、服务或解决方案生成销售线索和市场营销举措。

包括五个子场景:

企业的资源是有限的,我们如何快速找到合适的细分市场,并且在合适的时机介入合适的细分市场,找到合适的客户呢?

如何用有限的资源创造更多的线索和机会点甚至是合同呢?

这就需要一系列的规定动作,这些规定动作固化下来,就形成了流程。

MTL流程不是孤立存在的,是销售和研发的桥梁。

通过MTL流程,向研发流程输入产品和解决方案的构想,同时与研发沟通,通过研发实现解决方案的交付通过MTL流程,培育市场,生成高价值线索,支撑销售完成业绩目标。

在MTL中,将细分市场分成3类,即H1、H2、H3,针对这三类细分市场,会采取不同的策略:

MTL改变营销体系

MTL使得营销体系更有战斗力:

作战阵型

(1)业务前移

整个营销的业务前移,直接接触客户和市场以便获得信息,而不是坐在办公室编辑材料。

(2)建立三个中心

依托MTL建立了在一线(区域、代表处)构建三个中心:

作战方式:作战阵型的变化

建立了有战斗力的机动部队,围绕业务流程,建立了解决方案的机动部队。

既要做好典型场景的解决方案,又能随时支援一线,做好客户化的解决方案营销。

核心能力

(1)看得更远

具有比客户看得更远的洞察能力,能够从客户、消费者第三方的视角去思考更有价值的洞察结果;

(2)做得更好

能够去解决客户的实际痛点和问题,解决方案去适配,市场要驱动产品的开发;

(3)呈现价值

让客户感觉到无法拒绝的一些价值,要去做一些价值主张的设计、营销策划、执行能力。

MI和MM并不是市场部自己的任务,它是汇集了一线的包括市场、销售、交付、财经等等方面的信息和力量的完成。

很多公司的营销体系只管卖产品,企业没有一个流程和管理机制去解决如何获取客户的需求、管理客户的需求以及如何管理产品规划,MTL与IPD的结合,恰恰能解决这样的问题。

THE END
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13.千金药业:BI助力搭建营销经营管理体系,实现高效精准营销在一期项目落地中,以营销条线主体(个体)的经营需要为重点方向,以“培养经营主体(个体)的经营能力;提升经营主体(个体)的资源运筹水平;为经营主体(个体)找到资源优化的方向”为目标,完成了营销经营分析驾驶舱体系的搭建,实现了面向一条分析主线、两大核心板块、三个管理层级的精准营销经营管理体系。 https://www.shangyexinzhi.com/article/3869512.html
14.市场营销专业本科人才培养目标与课程体系本专业培养具备良好的政治素质、职业道德、创新意识和团结协作精神,掌握市场营销基本理论和知识,具有市场分析、营销管理、营销策划和自主创业能力,能在企业单位从事市场调查、市场开发、营销策划、产品销售、客户关系管理和企业管理等工作,具备较强的语言表达、人际沟通、应变能力和创新精神的高素质应用型人才。 https://gl.sust.edu.cn/info/1128/2321.htm
15.市场营销工作总结(15篇)2、全面推进公变台区化管理,营销精细化管理体系初步建立 去年市公司将“全面完成公变台区化管理”作为九件大事之一,把实行公变台区化管理作为营销精细化管理的重要手段。年初,《黄冈供电公司推行台区营销管理工作实施方案》制订下发以后,我们迅速成立了一把手挂帅的台区化管理工作领导小组,制定了详细的实施方案。同时,对全县https://mip.wenshubang.com/gongzuozongjie/3003633.html
16.客户营销管理系统根据目前行业情况来看,客户营销管理系统比较普遍的收费价格是在3w元-5w元/年左右,由于涉及到客户营销方面的运营,因此还会有相应的私域体系搭建陪跑服务,企业可以花5w块钱左右(市场价)享受到专业私域团队辅助搭建行业头部机构的客户营销运营管理体系的服务,有3个月的服务时长。 https://www.kuaishang.cn/scrm/18072.html
17.宝洁营销体系全套管理文件(超值经典)宝洁营销体系全套管理文件(超值经典) 人大经济论坛-经管之家:分享大学、考研、论文、会计、留学、数据、经济学、金融学、管理学、统计学、博弈论、统计年鉴、行业分析包括等相关资源。 经管之家是国内活跃的在线教育咨询平台! 经管之家新媒体交易平台 提供"微信号、微博、抖音、快手、头条、小红书、百家号、企鹅号、https://bbs.pinggu.org/jg/kaoyankaobo_kaoyan_296943_1.html
18.未来银行推动营销资源管理创新,驱动零售银行业务增长通过构建“全渠道”营销资源管理体系,推动零售业务营销资源管理的“业财融合”,夯实零售银行参与市场竞争的能力。 二、毕马威零售银行营销资源管理解决方案 毕马威提出了零售业务营销资源管理解决方案,助力商业银行更有效地进行营销资源管理,实现驱动业务增长的管理目标。基于“人、货、场”营销资源管理新视角,围绕“三个https://www.yicai.com/news/101721490.html