关键词：家具企业；市场营销；管理研究；管理特性；有效方针
1企业市场营销管理的主要特性
2改善市场营销管理的有效方针
市场营销管理是家具企业软实力的代表。家具企业市场营销管理能力的提升，可使家具企业所定制的市场营销活动为家具企业带来可观的销售量，还能使家具产品主动融入到市场中，实现家具企业对家具产品市场营销进行管理。
2.1坚持构建科学市场营销观念
近年来，我国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段，我国家具产业同其他产业一样也正处在转变发展方式、优化经济结构、转换增长动力的关键期。随着大量国外家具企业的涌入，我国家具企业的竞争压力不断增大。市场营销活动需要坚持构建科学市场的营销观念，了解市场资讯及动态，制定与市场需求相符合的营销方案，从而使家具产品在市场竞争中具有优势，产品品质得到消费者的认可。例如，市场营销管理人员需要随时了解不同销售地区消费者对家具类型的需求与审美，从而形成与市场更加匹配的市场营销观念，提高市场营销管理水平，为家具企业谋求更多的经济效益。
2.2全面掌握市场变化动态情况
家具市场动态对于家具企业市场营销管理至关重要。为推进家具企业市场营销管理创新及优化，家具企业应根据市场情况的变化，随时调整适合市场需求的营销方案。随着大数据及人工智能的应用，大量有关家具市场信息的数据可通过计算机语言编程通过人工智能以支持向量机等机器学习的算法，为家具企业带来对市场动态大数据可视化的技术手段。这对于家具企业对市场环境的分析与预测提供了有力的技术支撑，为制定更加灵活的市场营销方案提供了新方法，为家具企业市场营销管理水平的提升提供了实现途径。此外，家具企业的市场营销管理人员也应适时进行实地调研，重点了解家具消费者新需求，并将这些内容有选择地纳入到家具市场营销管理及创新方案中，从而使家具企业的市场营销管理更加科学合理，打破以往家具市场营销管理闭门造车的情况，为家具企业以市场营销管理的方式提高应对各种风险的能力。例如，家具企业可在家具卖场定期调研，了解消费者对家具样式、颜色、材质的偏好及服务满意度调查，确保家具产品在市场的精准投放，使家具市场营销活动更加具有针对性，更好地提升家具企业市场营销管理能力。
2.3建立健全市场营销管理体系
2.4完善企业市场营销活动管理
市场营销项目管理核心竞争力
所谓市场营销活动，指的是在市场不断发生改变的条件下，为满足广大消费者的欲望及需求，而不断地创造并交换商品的价值以及使用价值，以实现企业的发展目标，并不断促进企业自身利益增长的管理过程、社会过程。该过程是紧紧围绕着企业的项目管理工作展开的，是在一定经营管理理念的正确指导下完成的。因而，树立正确的市场营销理念，对于企业营销活动的开展具有十分关键的作用。
一、项目化管理在企业市场营销中的积极作用
若要在激烈的竞争中不断发展壮大，企业需要积极引进国外先进的市场营销理念，如4Ps、4Cs等。企业加强与消费者之间的沟通、交流，与消费者建立和谐的关系，结合消费者的合理建议不断改善存在于生产过程中的不足，进而为顾客带来更好的服务，促进自身的发展。我国目前企业中有很大一部分并未建立系统性的市场营销活动，针对当前市场营销活动中存在的盲目性、不完善性等问题，企业应全面落实项目化管理在市场营销活动中的应用，以促进市场影响活动科学化水平的形成。在市场营销活动展开过程中，很多企业在进行产品设计、产品推广、价格定位等工作时，主要依据工作人员的感性直觉或工作经验，缺乏可靠性。而应用项目化管理方式可以对市场营销活动进行划分，将各个部门的职能融合在一起，形成整体，继而提高营销活动的可操作性，增强企业的核心竞争力和综合实力，使企业的经济效益获得稳步增长。
二、在市场营销活动中进行项目化管理的主要步骤
1、确定目标，拟定方案
在这一阶段，企业应当明确自身的营销目标，制定科学合理的发展战略，结合自身情况确定合适的目标市场，以及市场营销活动开展过程中的各个阶段目标，比如市场的份额、量化销售额等。
明确工作目标后，企业应针对目标市场以及市场的竞争状况展开全面的调研工作。调研工作的展开内容包括信息、数据的定性需求和定量需求两个方面，这二者缺一不可。具体来看，数据的采集工作针对留个方面进行，分别为：（1）目标市场的容量；（2）市场的细分容量，细分市场的容量；（3）广大消费者的消费信息，对产品的外观、质量、耐用性等方面的喜好；（4）市场的运行方式，分销渠道的主要运作机制；（5）广大消费者的基本消费心理、消费决定因素；（6）广大消费群体对产品价格的接受范围，市场中同类型产品的价格结构。
2、制定战略，分解任务
3、调整方案，展开工作
在实际市场营销活动中，项目的运行往往由产品阶段起步。企业营销部门应针对前期制定的市场调查报告中的问题，与企业研发部门、生产部门密切展开合作，对现有的产品组合进行审核并重新定位，以提高组合的科学性、合理性，还结合实际市场需求调整单个产品的寿命周期。如果有需要，企业应及时对工作方案进行调整，积极引进先进的科学技术对产品进行重新开发，以提高产品性能，吸引更多的消费者，提高消费者市场真忧虑，在竞争激烈的市场中占据有利的地位，为企业创造更多的经济收益。此外，为了更好地配合新生产技术的要求，生产部门以及质量监控单位要针对产品的更新换代及时调整生产流程。
4、预测风险，完成项目
4、总结分析，不断完善
在项目完成后，为了今后的市场营销活动更加完善，项目管理人员还需对已完成的市场营销活动及时地进行总结与分析，即发扬保持活动中的闪光，对不足之处制定出可行性改进方案，确保下一次的市场营销更加完善，不断提高市场营销活动的效果，满足消费者的需求。
三、应用项目化管理办法收获的成效
1、提高企业的经营管理水平
在企业的市场营销活动中积极应用项目化管理办法，可以在一定程度上提高企业的整体管理水平。在我国传统企业管理模式的影响下，大部分企业只是简单地对内部部门的职能进行分化，且各部门间的合作联系较少，职能界限鲜明。而在企业中应用项目化管理办法后，企业内部的各组织部门打破了“不同部门、不同职能”的传统习惯，企业的内部运营结构向着“矩阵型组合”转变，与传统运营结构相比，新型结构更加科学、高效。
此外，由于各职能部门都参与进工作过程中去，市场营销部经理的性质逐渐转变为项目经理。因此，项目参与者进行项目执行工作时，不仅要向本部门经理汇报工作情况，还要向项目经理汇报。如此一来，不同部门间存在的摩擦得到了有效缓解，企业的运行成本被减少，并且企业的人力资源得到了合理地配制，人才有效利用率大幅提高。
2、转变企业营销理念
在企业的市场营销活动中积极应用项目化管理办法。还可以不断完善企业的营销理念。因为通常情况下，企业的项目管理工作会特别强调不同职能部门间的交流合作，而传统市场营销活动是由专门工作人员对其进行负责，二者的市场营销理念并不相同。企业实行项目化管理模式后，企业内部的各个部门（包括财务部、生产部、研发部、人力资源部等）都会参与进项目管理的整个过程中。在这种工作模式的影响下，企业员工的市场营销理念会逐渐发生变化。
3、促进企业文化稳步提升
四、总结
总而言之，随着国民经济的不断发展、市场经济体制的不断完善，我国各大小企业间的竞争变得越来越激烈。科学、有效地开展市场营销活动可以增强企业的核心竞争力，实现企业经济效益的大幅增长，促进企业的持续健康发展。而若要保证企业市场营销活动的顺利开展，应从市场营销的角度出发，加强企业的项目化管理，充分发挥项目管理工作对于企业整体资源管理工作的积极促进作用。
参考文献：
[1]赵越.浅论企业市场营销活动项目化管理工作的开展[J].黑龙江科技信息，2012（10）.
[2]梁旭.企业市场营销活动中项目管理理论的应用[J].现代营销，2012（5）.
(一)拟定适合企业发展的市场营销活动计划
企业采取争取的市场营销战略能够使企业在激烈的市场竞争中取得成功。企业将正确的营销战略作为企业发展的指导思想，能够为企业带来更多的经济利益。企业通过合理分配和组织公司现有的资源，掌握消费者的需求情况，挖掘潜在的市场，生产适合市场和消费者需要的商品。加强对市场营销活动的计划和控制，确定营销活动的目标，拟定具体的实施方案，有利于实现企业的可持续发展。为了拟定最适合企业发展的市场营销活动之前，要做好市场调研，收集足够的材料，并结合当地的政治、经济、政府政策等方面提出计划。
(二)细分市场营销活动的工作任务，保证每项工作能够顺利进行
统计市场调查的结果，确定企业的目标群体，将消费市场细分。通过市场调查报告的结果分析产品生产的优劣势，建立更加优秀的产品组合，规范产品组合的深度和宽度。在拥有优秀的销售团队的基础上，结合市场现状，制定符合消费者心理的产品价格，拓宽产品的销售渠道，才能使产品的销售额上升，为企业带来更多的经济利润。分解整个市场营销活动的工作任务，科学安排每一个任务的工作日程，使市场营销活动有计划的进行。加强企业团结协作的精神，保证所有的工作流程能够正常的进行。
(三)根据消费者需求生产产品，制定适合市场和消费者的营销方案
根据详细的市场调查报告，结合产品的生产周期，产品研发和生产部门对现有的产品进行重新定位和审核。为了使企业在激烈的市场竞争中一直占有一定的份额，就要求研发部门及时撤掉不满足市场和消费者需求的产品，根据企业的科技水平研发出新的产品[2]。市场部要估算新产品上市的总成本，根据提出的市场营销策略，选择适合市场和消费者的产品价格。为了能够尽可能的占据着市场份额，为企业带来良好的经济效益，销售部更具新产品的特点和目标消费人群，选择最适合产品的销售渠道和方式。
(四)减少营销活动中由于决策导致的损失，完善每一个营销环节
为了减少在进行市场营销活动时由于决策产生的损失，企业在整个项目进行的过程中根据实际情况相应的调险管理措施。严格控制市场营销活动的各个环节才能保证销售活动能够正常进行。完成营销活动的每个环节，就表示着企业的整个营销项目都已经完成了。
二、结束语
市场营销计划更注重产品与市场的关系，是指导和协调市场营销努力的主要工具、房地产公司要想提高市场营销效能，必须学会如何制订和执行正确的市场营销计划。
1、房地产营销计划的内容
在房地产市场营销中，制订出一份优秀的营销计划十分重要。一般来说，市场营销计划包括：
1、计划概要：对拟议的计划给予扼要的综述，以便管理部分快速浏览。
2、市场营销现状：提供有关市场，产品、竞争、配销渠道和宏观环境等方面的背景资料。
3、机会与问题分析：综合主要的机会与挑战、优劣势、以及计划必须涉及的产品所面临的问题。
4、目标：确定计划在销售量、市场占有率和盈利等领域所完成的目标。
5、市场营销策略：提供用于完成计划目标的主要市场营销方法。
6、行动方案：本方案回答将要做什么？谁去做？什么时候做？费用多少？
7、预计盈亏报表：综述计划预计的开支。
8、控制：讲述计划将如何监控。
一、计划概要
计划书一开头便应对本计划的主要目标和建议作一扼要的概述，计划概要可让高级主管很快掌握计划的核心内容，内容目录应附在计划概要之后。
二、市场营销现状
计划的这个部分负责提供与市场、产品、竞争、配销和宏观环境有关的背景资料。
1、市场情势
应提供关于所服务的市场的资料，市场的规模与增长取决于过去几年的总额，并按市场细分与地区细分来分别列出，而且还应列出有关顾客需求、观念和购买行为的趋势。
2、产品情势
应列出过去几年来产品线中各主要产品的销售量、价格、差益额和纯利润等的资料。
3、竞争情势
主要应辨明主要的竞争者并就他们的规模、目标、市场占有率、产品质量、市场营销策略以及任何有助于了解其意图和行为的其他特征等方面加以阐述。
4、宏观环境情势
应阐明影响房地产未来的重要的宏观环境趋势，即人口的、经济的、技术的、政治法律的、社会文化的趋向。
三、机会与问题分析
应以描述市场营销现状资料为基础，找出主要的机会与挑战、优势与劣势和整个营销期间内公司在此方案中面临的问题等。
1、机会与挑战分析
2、优势与劣势分析
应找出公司的优劣势，与机会和挑战相反，优势和劣势是内在因素，前者为外在因素，公司的优势是指公司可以成功利用的某些策略，公司的劣势则是公司要改正的东西。
3、问题分析
在这里，公司用机会与挑战和优势与劣势分析的研究结果来确定在计划中必须强调的主要问题。对这些问题的决策将会导致随后的目标，策略与战术的确立。
四、目标
此时，公司已知道了问题所在，并要作为与目标有关的基本决策，这些目标将指导随后的策略与行动方案的拟定。
有两类目标-----财务目标和市场营销目标需要确立。
1、财务目标
每个公司都会追求一定的财务目标，企业所有者将寻求一个稳定的长期投资的盖率，并想知道当年可取得的利润。
2、市场营销目标
财务目标必须要转化为市场营销目标。例如，如果公司想得180万元利润，且其目标利润率为销售额的10％，那么，必须确定一个销售收益为1800万元的目标，如果公司确定每单元售价20万元，则其必须售出90套房屋。
目标的确立应符合一定的标准：
·各个目标应以明确且可测度的形式来陈述，并有一定的完成期限。
·各个目标应保持内在的一致性。
·如果可能的话，目标应分层次地加以说明，应说明较低的目标是如何从较高的目标中引申出来。
五、市场营销策略
应在此列出主要的市场营销策略纲要，或者称之为”精心策划的行动”。在制定营销策略时往往会面对多种可能的选择，每一目标可用若干种方法来实现。例如，增加10％的销售收益的目标可以通过提高全部的房屋平均售价来取得，也可以通过增大房屋销售量来实现。同样，这些目标的每一目标同样也可用多种方法取得。如促进房屋销售可通过扩大市场提高市场占有率来获得。对这些目标进行深入探讨后，便可找出房屋营销的主要策略。
策略陈述书可以如下所示：
目标市场：高收入家庭，特别注重于男性消费者及各公司，注重于外企。
产品定位：质量高档的外销房。有商用、住家两种。
价格：价格稍高于竞争厂家。
配销渠道：主要通过各大著名房地产公司销售。
服务：提供全面的物业管理。
研究与开发：增加25％的费用以根据顾客预购情况作及时的调整。使顾客能够得到最大的满足。
市场营销研究：增加10％的费用来提高对消费者选择过程的了解，并监视竞争者的举动。
六、行动方案
策略陈述书阐述的是用以达到企业目标的主要市场营销推动力。而现在市场营销策略的每一要素都应经过深思熟虑来作回答：将做什么？什么时候去做？谁去做？将花费多少？等等具体行动。
七、预计盈亏报表
行动方案可使经理能编制一个支持该方案的预算，此预算基本上为一项预计盈亏报表。主管部门将审查这个预算并加以批准或修改。
八、控制
计划的最后一部分为控制，用来控制整个计划的进程。通常，目标和预算都是按月或季来制定的。这样公司就能检查各期间的成果并发现未能达到目标的部门。
有些计划的控制部分还包括意外应急计划，简明扼要地列出可能发生的某些不利的情况时公司应采取的步骤。
8、2市场营销计划的执行
营销执行是将营销计划转化为行动的过程，并保证这项任务之完成，以实现计划的既定目标。
影响有效执行营销方案的因素主要有四个方面：
1、发现及诊断问题的技能；
2、评定存在问题的公司层次的技能；
3、执行计划的技能；
4、评价执行效果的技能。
一、诊断技能
当营销计划的执行结果不能达到预期目标时，策略与执行之间的内在紧密关系会造成一些难以诊断的问题。如销售率低究竟是由于策略欠佳还是因为执行不当呢？此外还得确定究竟应确定是什么问题（诊断）还是应确定采取什么行动的问题？对每个问题都有不同的管理”工具”组合与不同的解决方法。
二、存在问题的公司层次
营销的执行问题在公司3个层次的任一层上都会发生。
1、营销功能层次
2、营销方案层次
即把各种营销功能协调组合在一些，构成一整体活动。例如房屋商通过定价、促销和配销的整体功能活动将房屋售给顾客。
3、营销政策层次
这里管理部门所关心的是：引导从事营销工作的人去理解本组织的主张及其在营销活动中的作为。营销的领导艺术以及更具体的各种报酬、招聘、训练和销售政策等要素，都体现了该组织的营销文化。如果房地产公司的工作人员在与客房，开发商和其他人交易时采用社会性营销观念，就需要有达到这一目标的明确的营销政策。营销政策对能否有效执行营销方案的影响最大，其次才是执行营销功能的能力。因此，营销方案能否有效地执行，主要取决于制订和执行健全的政策。
三、执行市场营销的技能
为了有效地执行营销方案，公司的每个层次即功能、方案、政策等层次都必须运用一整套技能。主要包括：配置、监控、组织和相互影响。
1、配置技能
2、监控技能
建立和管理一个对营销活动效果进行追踪的控制系统。控制有4种类型年度计划控制、利润控制、效率控制和策略控制。从执行的角度出发，我们主要关心的是前3种类型。
3、组织技能
涉及营销人员之间为实现公司目标而应具有的关系结构。掌握构成控制系统的集中化程度和正规化程度及理解非正式营销组织的地位和作用，是制定有效执行程序的重要先决条件。非正式系统与正式系统的交互作用将影响许多执行活动的效率。
4、相互影响技能
组织内每个问题出现的频率，可能与企业的规模，市场位置和企业与之竞争的行业增长率有关系，而卓越的营销执行需要的在3个层次（功能、方案、政策）上的4个方面（配置、监控、组织、相互影响）的管理技能。
四、执行的评价技能
在市场上取得良好的绩效并不一定能证明营销执行得好。因此很难用绩效来区分策略好/执行差和策略差/执行好的情况。但是，我们可为评价一个公司的执行效果做一些基本的准备工作。要证明营销执行工作有效，应包括对下列问题的正面回答：
1、有无明确的营销主题、强有力的营销领导和能促进和诱发美德的企业文化？
3、公司的营销方案是否形成整体，并以集中的方式向各类顾客群进行营销活动？
4、公司营销管理部门与
（1）其他与营销有关的人员如销售人员；
（2）公司的其他职能部门；
（3）顾客与同行的相互关系是否良好？
5、管理部门采用什么监控方法使自己不仅知道自身的活动状况，而且也知道顾客和潜在顾客的行动状况？
1.房地产营销计划的内容
1.计划概要：对拟议的计划给予扼要的综述，以便管理部分快速浏览。
2.市场营销现状：提供有关市场，产品、竞争、配销渠道和宏观环境等方面的背景资料。
3.机会与问题分析：综合主要的机会与挑战、优劣势、以及计划必须涉及的产品所面临的问题。
4.目标：确定计划在销售量、市场占有率和盈利等领域所完成的目标。
5.市场营销策略：提供用于完成计划目标的主要市场营销方法。
6.行动方案：本方案回答将要做什么？谁去做？什么时候做？费用多少？
7.预计盈亏报表：综述计划预计的开支。
8.控制：讲述计划将如何监控。
1.市场情势
2.产品情势
3.竞争情势
4.宏观环境情势
1.机会与挑战分析
2.优势与劣势分析
3.问题分析
1.财务目标
2.市场营销目标
应在此列出主要的市场营销策略纲要，或者称之为”精心策划的行动”。在制定营销策略时往往会面对多种可能的选择，每一目标可用若干种方法来实现。例如，增加10％的销售收益的目标可以通过提高全部的房屋平均售价来取得，也可以通过增大房屋销售量来实现。同样，这些目标的每一目标同样也可用多种方法取得。如促进房屋销售可通过扩大市场提高市场占有率来获得。对这些目标进行深入探讨后，便可找出房屋营销的主要策略。共3页,当前第1页1
8.2市场营销计划的执行
1.发现及诊断问题的技能；
2.评定存在问题的公司层次的技能；
3.执行计划的技能；
4.评价执行效果的技能。
1.营销功能层次
2.营销方案层次
3.营销政策层次
1.配置技能
2.监控技能
3.组织技能
4.相互影响技能
1.有无明确的营销主题、强有力的营销领导和能促进和诱发美德的企业文化？
3.公司的营销方案是否形成整体，并以集中的方式向各类顾客群进行营销活动？
4.公司营销管理部门与（1）其他与营销有关的人员如销售人员；（2）公司的其他职能部门；（3）顾客与同行的相互关系是否良好？
5.管理部门采用什么监控方法使自己不仅知道自身的活动状况，而且也知道顾客和潜在顾客的行动状况？
7.为完成营销活动和处理与顾客的相互关系、管理部门是如何组建的？是否有向顾客及同行敝开的，容易进入的”组织机构大门”？
文献标识码：A
一、前言
当今社会的竞争越发激烈，特别是国际市场中的各种营销活动，实际上，项目管理在市场营销中发挥了不可忽视的作用，当企业为了提升白身价值和产品价值而加大市场营销成本时，这个企业就需要有一个完善的项目管理体制。
国际营销活动的最终结果是否能够达到企业宣传和推广的目标，是由目标国家市场和消费者的消费理念决定的，这就关系到营销理念的问题，只有迎合消费者消费心理的营销理念，才是企业真正需要的营销理念。所以，在开展国际营销活动之前，企业可以进行普遍的市场调研，先探析清楚当下目标国家市场的主要情况，然后依照调研结果，对消费者的需求做进一步分析，最终整理出适合白身产品的一套营销方案。
二、项目管理对国际市场营销的重要性
国际营销是跨越国境的一种双向营销活动，其与国内市场营销的运作方式差不多，包括企业文化、市场定位、市场细分、市场调研、营销目标、营销计划等等，企业的国际营销活动主要是对外营销战略的制定与实施。国际营销活动是以国际市场状况为前提，包括国际市场的运作方式、国际市场的贸易规则等等，这其中有一定的风险性、差异性与复杂性。
在现实社会中，国际营销对整个社会都产生了一定的影响，新产品的推广，或者是顾客的认可，这些实际上都离不开企业的项目管理体系。首先，项目管理可以对市场营销做出正确的引导，并使其发挥积极的作用，一般来说，企业部门开展市场营销活动的前提，是企业部门对产品的整个市场有一定的了解和把握，如果部门对市场缺乏分析和了解，很有可能导致产品推广的失败，造成资金浪费等现象，而正确的营销观念则可以有效促进产品的推广和开发，为企业打开更加广阔的市场。
三、项目管理在国际市场营销中的应用
在国际营销活动中，项目管理的应用较为普遍，其中最为20常见的是4P营销分析理论，4P即产品、价格、促销、地点，在现代营销管理中，4P有了新的定义，即人员、流程、项目、绩效，这实际上将营销理念和项目管理进行了结合，使得项目管理对市场营销作出更加准确的指导。下而将按照国际营销活动的流程来分析项目管理的应用：
（一）项目计划的制定
如今，经济全球化程度加深，市场国际化的趋势使得国际营销成为当代潮流。国际营销包括对企业营销战略的调整、营销计划的制定等等，一般来说，国际营销有二个主要内容：市场定位、营销方式、营销成本，这主要是从消费者的需求和企业效益两个方而考虑的。
成功的营销计划要求企业具有了解、洞察、交付、捕捉以及可以维持顾客价值的能力，在国际营销活动中，“顾客就是上帝”的营销观念成为国际营销活动的主旨，这使得企业的国际营销活动以顾客为中心，从而能够对不断变化的顾客需求作出及时、有效的反应，并使企业拥有了一批优秀的营销人才。
（二）项目计划责任的分配
（三）计划的实施和执行
任务分配完成之后，各部门需要针对不同国家的特定情况进行产品推广，这实际上是国际市场营销最重要的环节，也是项目管理在国际市场营销中应用最为广泛的环节。
（四）项目管理中的风险管理
营销活动都存在一定的风险，特别是国际营销活动，其每个营销计划的执行都伴随着失败的可能性，所以，前期的风险预测也很重要。一般而言，企业的风险取决于企业产品与营销计划的可行性与科学性，但实际上，目标国家市场的波动性、政策的出台以及大型事故的发生都可能导致营销计划受到影响，所以，后期的应急处理措施也非常的重要。