以CRM为核心的直复营销（一）客户世界

本文通过对直复营销和客户关系管理的分析，将两者结合，以实现营销效率的提升！

一什么是直复营销

1.目标顾客选择更精确：直复营销的人员可以从顾客名单和数据库中的有关信息中，挑选出有可能成为自己顾客的人做为目标顾客，然后与单个目标顾客或特定的商业用户进行直接的信息交流。从而使目标顾客准确，沟通有针对性。

文德曼（Wunderman）先生在1967年首先提出直复营销的概念。他认为人类社会开始的交易就是直接的，那种古典的一对一的销售（服务）方式是最符合并能最大限度地满足人们需要的方式，而工业革命所带来的大量生产和大量营销是不符合人性的、是不道德的。

二，直复营销的种类：

1．直接邮寄营销：

2．目录营销：

营销人员给目标顾客邮寄目录，或者备有目录随时供顾客索取。经营完整生产线的综合邮购商店使用这种方式比较多，如蒙哥马利华德公司（MontgomeryWard）、西尔斯罗巴克公司（SearsRoebuck）等。

4．直接反应电视营销：

营销人员通过在电视上介绍产品，或赞助某个推销商品的专题节目，开展营销活动。在我国，电视是最普及的媒体，电视频道也较多，许多企业已开始在电视上进行营销活动。

5．直接反应印刷媒介：

6．直接反应广播

广播即可做为直接反应的主导媒体，也可以做为其他媒体配合，使顾客对广播进行反馈。随着广播行业的发展，广播电台的数量越来越多，专业性越来越全，有些电台甚至针对某个特别的或高度的细分小群体，为直复营销者寻求精确目标指向提供了机会。

7．网络营销：

营销人员通过互联网、传真等电子通讯手段开展营销活动。目前，像书籍、计算机软硬件、旅游服务等已普遍在网上开始了其营销业务。除此之外，营销人员还利用报纸、杂志、广播电台等媒体进行营销活动。上述几种直复营销方式可以单一运用，也可以结合运用。

三，直复营销的特征

尽管直复营销作为一种营销思想早就存在，但是一直到80年代，人们仍认为它是分销的一种方法。大家普遍接受的定义是史丹瑞普（StanRapp）和汤姆柯林斯（TomCollins）所作的定义：“直复营销是不经过门市，直接在买卖双方之间完成交易的一种分销形式。”上述定义虽然概括了直复营销的基本本质，但是随着直复营销的作用越来越广泛，它已经很难全面概括直复营销的用途。

直复营销的特征可以概括为互联性、目标化、控制和连续性。

1．互联性（interaction）指营销人员和消费者之间的相互联系，它包括两层含义：（1）营销人员怎样在目标市场上提供旨在引起消费者反应的刺激物。（2）消费者怎样对此做出反应。与消费者的相互联系中，营销人员可以获得能有效地进行目标化和控制的信息和怎样与消费者保持联系的信息。因此，在直复营销的四个特征中，互联性是处于中心位置的。

2．目标化（targeting）是指营销人员选择产品或服务信息的接收入的过程，信息的接收入可以是已购买过产品或服务的消费者，或极有可能成为主顾的潜在消费者，或广大的潜在消费者。营销人员可以定期检查上次营销活动的结果，以期获得更准确地进行目标化的信息。

3．控制（control）指的是对营销活动的管理，包括制定目标和计划，做出预算和评估结果。它是一个循环的过程，营销人员一般根据过去控制过程的结果来制定未来的计划。

直复营销的上述四个特征是相互联系的，其总的目标是通过建立数据库，保留老顾客，吸引新顾客，使顾客终身价值最大化。顾客终身价值是指顾客终身对一个企业带来的总的净收入，它意味着顾客对该企业保持忠诚的期间，将带来的预期未来收入的价值总和。

四：传统营销的缺点和直复营销的优势：

Braun咨询公司客户解决方案副总裁LarryGoldman把2002年称之为“让我们运用”年。在Braun咨询公司发布的一份研究报告《2002年CRM十大趋势》中，揭示了它认为在2002年整个CRM行业最有影响的发展趋势。