2、傲立群雄，从市场营销的角度出发，在充分的市场调研基础上，结合现代战略管的理论做出这个策划。通过市场分析，营销管理，行动策划案三个步骤系统完整的作出了胖东来在未来的努力方向和行动方针，在营销组合上我们侧重于店面的五觉效应，从视觉，听觉，嗅觉，触觉，味觉方面对超市的软硬件进行调整，给顾客全新的视听体验，从而赢得顾客，留住顾客提高收益，扩大规模。从定的价方面我们借鉴沃尔玛的“天天最低价”，以让利给顾客为诉求，在消费者中树立低价的形象。目录一、市场分析一、市场分析.44（一）企业目标和现状.44（二）市场现状和策略.4（三）主要竞争对手及其优劣势.4（四）营销外部环境分析.5（五）内部环境
3、分析.14二、二、营销策略营销策略.1515（一）营销目标/预期效果（二）.目标市场描述.15（三）市场定位.18（四）营销组合描述。.18三、三、行动策划案行动策划案.2020（一）制定活动步骤.20（二）评估流程.20胖东来营销策划案胖东来营销策划案署名：张玉昌，吴亚滨一、市场分析一、市场分析据了解，中国零售白皮书曾经做出预测：在未来510年，中国零售市场中15的市场份额将由中小超市占领，大卖场的市场份额约占10，百货店将占10的份额，其它各种零售业态单体可能不会超过10以上的市场份额。因此，5年内我国连锁零售业态将保持35左右的年增长速度，连锁零售业态的这一增
4、长速度将远远高于我国GDP的增长速度，也将远远高于零售业的平均增长速度。中国连锁超市行业充满了活力，随着国内经济快速增长，必定会给投资者带来丰厚的回报。新乡市拥有胖东来，新玛特，丹尼斯，新乡百货，平原商场等，多家超市零售业竞争相当激烈现在又加上沃尔玛入驻将会加快新乡及周边地区乃至整个河南超市业的发展，我们能否不失时机的把握住这一历史赋予我们的良机顺利的在这没有硝烟的战场上打一场漂亮的反击战？就看我们的策划实施了。（一）.企业的目标和任务目前，胖东来在许昌和新乡地区的发展有一定的规模并取得了很高的成就，所以我们下一步就是逐步发展到河南本地各市县，成为河南零售业的翘楚。（二）市场现状和策略
5、胖东来商贸集团公司于1995年3月创业，下岗职工于东来带领四名伙伴从40平方米的糖烟酒小店起步，依靠诚信经营，经过10余年的发展历程，拥有30多家连锁店、7000多名高素质员工队伍，胖东来已成为河南商界具有较好知名度、美誉度的商业零售企业。胖东来做为河南省“重点商业企业”，是具有一定雄厚实力与深厚企业文化底蕴的专业百货、电器、超市连锁企业，我们以“发展连锁、引领时尚”为主导思想，着力打造中国著名商业品牌，要想让中小型超市成功的在市场上提高自己的知名度和美誉度。可以运用零售业的四个基本策略和我们新创造的的五觉策略来策划，基本策略为：一是创新无限策略；二是：真诚永远策略；三
6、是：法力无边策略；四是：真诚服务策略；五觉策略则为让客户在感官上产生感受于体验，使其在购物过程中感到快乐、愉悦，从而有效地开展营销活动地过程，其感受主要体现在听觉、视觉、味觉、嗅觉与触觉“五觉”方面，通过来自品牌、名称、产品、定价、传播等等策略来使消费者感受和体验。（三）主要竞争对手及其优劣势我们的主要竞争对手有本地的各大超市，主要的是像沃尔玛，新玛特，丹尼斯这样的大企业。沃尔玛提出“帮顾客节省每一分钱”的宗旨，实现了价格最便宜的承诺。沃尔玛还向顾客提供超一流服务的新享受。公司一贯坚持“服务胜人一筹、员工与众不同”的原则。走进沃尔玛，顾客便可以亲身感受到宾至如归的周到服务。再次，沃尔玛推
8、费者欢迎的沃尔玛综合性百货商店等新玛特，是英文“NEW-MART”的汉译，是当今零售业最新业态、最新技术、最新手段和最高境界集成之后的重新再造，也是大商集团步入现代化、国际化的标志性商号，具有浓厚SHOPPINGMALL色彩，面积一般在10万平方米以上，业态丰富、功能齐全，为消费者提供一站式购物休闲服务。丹尼斯百货，是大卖场业态,开创了百货与量贩错位经营的多元模式，向郑州市民展现全新的消费观念和都市时尚，得到消费者的热烈回响。目前丹尼斯旗下有丹尼斯百货，丹尼斯大卖场，全日鲜便利店，便利丹四个品牌。到2010年，丹尼斯在河南市场拥有7家百货公司，20余家大卖场。位列“中国零
10、步增长，为零售市场发展提供了良好的环境。扩大内需政策对消费品市场快速发展产生了积极的作用。居民消费的不断增长，成为零售市场不断发展的动力。城市化进程的加快，增加了零售市场中的消费需求。社会保障体系不断完善，保证了消费需求的稳步增长。全面对外开放，为我国零售市场发展带来了机遇。2，法律中华人民共和国国民经济和社会发展第十二个五年规划指出，优化城市综合超市、购物中心、批发市场等商业网点结构和布局，支持便利店、中小超市、社区菜店等社区商业发展。鼓励和支持连锁经营、物流配送、电子商务等现代流通方式向农村延伸，完善农村服务网点，支持大型超市与农村合作组织对接，改造升级农产品批发市场和农贸市场。引导住宿
11、和餐饮业健康规范发展。支持发展具有国际竞争力的大型商贸流通企业。这对于胖东来现在抓住机遇，做大做强，把触角伸的更长更远，走出河南走向全国。3,成本随着的发展，零售业已经转向以超级市场和超大型百货商场为主的商业形式，沃尔玛、麦德龙等大型超级市场蓬勃发展，交易火爆，而传统百货商场和小杂货店却日渐冷清，经营难以为继。超级市场带给人们购物方便省时、物美价平的同时，也极大地促进了消费总量的上升。这种现象背后隐藏的到底是什么？不断进驻国内零售业市场的外资大型超级市场与传统商铺相比较，拥有雄厚的资金实力、先进的管理、完备的信息系统和高效的物流体系等。最主要的原因却是大型超级市场大大地降
14、现下降，从2006年的3%降为2007年的2%。在国内和国际市场上，沃尔玛遭遇Target、家乐福等对手的强大的挑战。除了传统企业间的激烈竞争，制造商的直销和电子商务的快速增长对现有的零售业格局形成了巨大的冲击。一些制造商和网络服务商大力开辟电子商务业务，原有的网络销售商，如美国亚马逊，已从专业销售向综合销售转变。此外，在当前信息时代，消费者掌握了更多的比价、渠道等方面的信息，其主动选择性更强，已从单纯的被动选择向消费体验、主动参与转变。消费在经济活动中占有重要的地位。在多数发达国家，个人或家庭消费占国内生产总值的比重大多在60%左右，因而零售业往往是重要的产业。近年，经
15、济增长、就业改善、税收政策改变等造就了良好的零售业发展环境，同时，零售业引入了更多的新技术元素和创新元素，使零售业逐渐从劳动密集型产业向知识与技术应用型的现代服务业转向。市场竞争相当激烈，不过前景还是相当的好，近年世界零售业保持了较高的增速。据零售业咨询机构PlanetRetail统计，2005年、2006年世界零售业销售额分别增长了8.4%、6.7%。从地区来看，多数国家和地区消费旺盛。根据各国和地区的官方统计，2006年主要零售市场美国零售业销售额年增长5.9%，欧盟25国零售指数年增长2.4%，唯有日本零售业出现负增长，为-0.1%。新兴地区（印度、中国、越南等）
16、由于经济高速增长，同时进一步对外开放零售市场，而处于高速增长期。胖东来处在这样一个境地之中，就是不进则退，必需迎难而上，克服重重包围杀出一条自己的特色路线来，推出五觉营销理念，把它真落到到实处。5，技术技术的快速进步、商业企业大规模连锁经营的发展和业态的不断创新，大大加快了我国零售信息化技术应用的步伐。目前，我国大型商业连锁经营企业已普遍采用计算机进行业务管理。资料显示，大中型零售企业80%不同程度采用了计算机管理，已经有70以上的连锁企业建立了系统开发的前台POS销售系统和后台MISERP管理系统，53%的企业已使用了办公自动化系统，89%的企业已经使用了财务管理软件系统，80
17、%以上应用了第三代POS机并实行了单品管理，30左右的企业率先进入了商业自动化技术、现代通信技术和网络信息化技术相结合的数字化管理系统集成的阶段。2005年流通业在硬件投入增速超过23%，主要是笔记本电脑、信息安全设备、交换机、路由器。在应用软件方面投入增长32.4%，其中数据库软件增长和安全软件增长分别达到21.5%和22.0%。同时，商业智能（BI）决策系统、企业资源管理计划（ERP）、客户关系管理（CRM）、供应链管理（SCM）、需求链管理（DCM）以及增值链系统（VAN）等技术，在一些流通骨干企业中了得到了应用，网络信息系统建设及信息平台建设取得可喜进展，随着企业竞争的日益
19、亿元，同比增长，零售总额为亿元，同比增长。其中，前十名分别是华联集团、大连商场、北京国美电器、北京华联集团投资控股、上海农工商超市、华润万佳（外资）、苏宁电器、苏果超市（外资）等。另据统计资料显示，年连锁企业前强的销售额达到亿元，比上年同期增长了。要弥我国零售业来发展与发达国家之间的差距，简单地依靠封闭起来自我发展是不可能的。要实现我国商业和物流业的跨越式发展，扩大零售业对外开放是一个必然选择。通过引进外资零售企业，首先能够对国内零售企业产生示范效应，有助于引进国外的先进的管理模式、技术手段、营销方式和经营服务理念，提高我国零售企业的核心竞争力和广大人民群众的生活水平；其次，外资零售企业进入
20、我国市场，可以更大范围地直接接触我国产品，增加了我国产品进入其全球采购网络的机率，有利于扩大出口（继年月沃尔玛在深圳采购了亿美元的玩具、礼品等产品后，月份西班牙百货集团和英国又赶赴深圳进行大规模采购。而这一现象在零售业对外开放之前较少出现）；第三，通过高效率的外资企业之间的相互竞争，有助于降低国民经济运行的流通成本和损耗；第四，可以推动政府对零售业的管理水平，促进我国零售业管理走向合理化、规范化和制度化。当然，由于我国零售业与发达国家相比具有较大差距，所以坚持零售业对外开放的原则并不意味着全面放开或放弃管理，为了减少零售业对外开放可能带来的冲击，加强应对，趋利避害，政府要从服务于国民经济全局出
21、发推动零售业对外开放，加快制定我国零售业发展的战略规划，加强立法工作，强化行政管理，推动零售业“走出去”的探索和尝试。在这样的社会大背景下，胖东来集团一定会紧跟政府的脚步，制定出符合自身的发展战略，立足河南走向全国，进而“走出去”。（五）内部环境分析1,优势胖东来电器创办以来，始终坚守文明经商，信誉至上的经营方针。销售市场覆盖许昌及其附近市、县等地区，更不乏慕名前来购物的外省、外地顾客，销售市场占有率不断扩展，占取了本地电器市场的主要份额。胖东来电器始终把顾客的利益及需求放在首位，凭借雄厚的资金实力，直接从厂家进货，取得了极为优惠的价位，最大限度的让利于消费者。河南省知识产权局授予胖
22、东来电器“豫南地区家电行业唯一无假冒伪劣商品商场”称号。胖东来发展至今，已安排下岗职工近2000名，向国家纳税累计4000多万，为国防事业、希望工程、见义勇为基金捐赠200多万元。2008年5月12日，汶川地震发生后，集团公司率先组织救援队前赴救援，并先后共向灾区捐款600万元、捐助物资180多万元。2,劣势胖东来仅仅做到了河南几个地区而没有做到推向全省，学要努力的空间还很大。3,预期变化胖东来在未来的发展中，会不断变劣势为优势，化压力为动力，迎头赶上并努力赶超零售业巨头。二、二、营销策略营销策略（一）营销目标/预期效果此次营销活动的目标，创新出适
23、合大众更人性化的购物方式。使人们在胖东来购物时感到轻松自由。使人们把在胖东来购物作为一种时尚，让更多的消费者信赖胖东来成为其中忠实的顾客，逐步扩大胖东来在河南的影响力，增强与国际零售巨头的竞争力。（二）.目标市场描述随着我国经济的快速发展，居民收入的逐渐增加以及消费观的日趋多样化，我国城市消费市场正在由同质消费向差异化消费转化。目前，我国很多城市中已出现了若干不同的消费层次和消费群体。市场需求的差异化，要求企业认真选好目标市场，准确定位，尽快开展差异化营销，以赢得竞争的主动权。1，识别特征居民消费水平的高低决定了，他们的购买水平，2，独特的需求、态度和行为我们让顾客放心购物食品安全
24、成为顾客选购商品的第一要素。其二，超市价格形象不明晰。尽管超市在消费者心目中已经确立了低价位的形象，但企业之间的特色和价格形象却并不明晰。单纯的价格战，不仅不能树立低价形象，而且将导致行业毛利率和利润率下降，直接影响到企业和整个行业的健康发展。其三，从采购入手，建立、完善食品安全管理体系。今年政府把实施食品药品放心工程作为整顿市场秩序工作的重点，食品专项整治的主题是质量卫生安全，特别是对粮、肉、蔬菜、水果、奶制品、豆制品、水产品等食品的经营和销售，提出严格了市场准入，规范经营行为的要求。这对于满足消费者日常生活需求的超市企业来说，是机会也是挑战。但仍有部分企业对商品安全和商品质量没有引起
26、顾客忠诚度的有效方式之一。通过发行商店卡进行客户关系管理，培养顾客忠诚度是国际通行的作法。对于商店发卡，国内的消费者是如何看待的？调查显示，超过半数的顾客非常支持储值卡（153）或希望优惠购买（403）。（三）市场定位1.区域定位。胖东来集团立足河南，做到各个县市都有胖东来的加盟店，让河南的妇孺老少皆知，河南人不可不逛的超市。2.规模定位。以连锁加盟的形式，走向全国，做到全国每个一、二线城市都有我们的加盟店，形成规模效应。（四）营销组合描述。采用会员制这样可以在价格上进行优惠。产品方面可以充分与五觉相联系而开展。视觉，就是用具体优美的图像，代替文字说明，这样会让顾客感到形象生动。嗅觉，就
29、我们的众多企业对渠道要进行重新认识和思考，并根据具体情况对原有的渠道组织和结构进行了重新设置，将原来单一、僵化的渠道形式转变为多样化的、灵活性与适应性强的形式。3，定价价格带不是指单一品种价格，是其一类品种价格的分布幅度，顾客层次不同，对商品的要求也不同，而超市一般适宜于制定“适中价格”幅度的战略，价格带的选择应：品种数量适中，规格花色品种多，价格种类不能过多而且应集中于低价，价格带尽量压缩，陈列量要充分，同时应注重以下几点：1)低价位是必要的，因为超市是要讲求薄利多销，而且出售的食品、日常生活用品都必须是消费者易于接受的低价。2)价格种类尽量少，在低价位基础上，陈列的品种宜集中，便于顾
30、客从中选择。有些超市品种繁多，消费者一进去就不知所措，挑选起来特别费时，反而产生负效应。3)价格带宜窄，各种商品价位幅度不宜过大，否则顾客就会在不同价格品种中间权衡，影响商品销售的效率，如果同类商品价格基本相近，顾客就容易作出购买决定。4)最后必须保持充足的陈列商品：一方面这是由连锁超市大批量销售的特点决定，另一方面，如果出现断档缺货，顾客就得跑去另外地方购买断档商品，耗费顾客精力，使顾客对超市产生不满，这是有违超市经营宗旨，不利于超市长远发展。4，促销1、师出有名：以节庆贺礼、新品上市之名打消变相降价促销的负面影响；2、有效炒作：“活动名”要有吸引力、易于传播：赠品绰号要响亮：赠品价值要
31、抬高：限量赠送做催化：消费者总是买涨不买落，让消费者在活动现场看到赠品堆放已经不多，旁边赠品空箱子倒是不少，这种“晚来一步就没有赠品”的感觉会大大促进购买欲；3、尽量不做同产品搭赠（如“买二送一”），免有降价抛货之嫌，结果可能“打不到”目标消费者，反而“打中了”贪便宜低收入的消费群。4、可用成熟品牌带动新品牌捆扎销售，但要注意两者档次、定位必在同一层次上（如果老品牌已面临种种品牌危机、形象陈旧就不可取）。5、面对消费者的促销政策坎级不宜太高，而且要提供多种选择。如：买1袋/包送透明钥匙包一个；买2袋/包送荧光笔一支；买5包送飞镖玩具一套；买1箱送T恤衫一件。三
33、文献法参考文献1.菲律普.科特勒：营销管理，上海人民出版社2003年版2.纪宝成：市场营销学教程，中国人民大学出版，1989年3.迈克尔.波特：竞争优势，华夏出版社2001年版4.晃钢令：市场营销学，上海财经出版社2003年版5.卢泰宏：营销在中国，广州出版社2001年版6.兰苓主编市场营销学，中央广播电视大学出版社7.吴宪和：市场营销学，上海财经大学出版社2002年版8.宋小敏：市场营销案例实例与评析武汉工业大学出版社，19929.屈云波：营销战略策划中国商业出版社，199410.陈建平等：企划与企划书设计中国人民大学出版社.200211.中国总经理网12.中华企管网13.博锐管理沙龙14.企业管理网