去年3月，某项目开盘业绩很差，经历了项目操盘手和区域营销总操盘未果后。7月集团从总部空降营销总管理项目，由于房企资金压力大，此时主要追求回笼资金，此项目进行大幅降价，还赠送车位使用权，销售业绩有提升。
到今年年初，总部进行项目利润核算，如继续降价该项目将严重亏损，最后此项目被迫进入封盘状态。
现在市场下行，这样的滞销盘比比皆是，解决滞销盘，对于房企运营属于不治本的末端问题。如何避免出现大量滞销盘，令房企平稳发展，才是主动运营模式！所以，房企要架构扁平化，精准的成本控制，即总部营销，区域营销及项目营销，三级管控，应该各有各的角色定位。
总部营销
做好布局者、排雷者
总部营销人员不应太多，当好“布局者”、“排雷者”、“教练员”、“裁判”就可以了。
首先，总部营销要做好“布局者”。在哪些城市布局，总部营销应有发言权，不是所有城市适合买地开发。
例如某知名房企，擅长在五、六线城市买地开发，业绩非常理想。很多房企复制此模式，大举进入五、六线城市，却惨遭滑铁卢。
这是为什么呢？关键点是中国的城镇化发展，农村人口往县城跑，县城人口往高一级别的城市跑。越是高层级的城市，越能吸引人口流入。五、六线城市人口，多数处于流出状态。虽然处于流出状态，但五、六线城市还是有一批人具备购房能力及购房需求，这批人多是当地的公务员、事业单位人员及小型企业老板。
这些滞销盘的出现，有不少是买地前，为了说服老板，项目测算时，未来销售价格是项目测算时的市场价格提高20%，甚至是50%。如果楼价一直快速上涨，项目测算肯定没问题。但如果楼价平稳或者下跌，这种项目陷入不降价就滞销，降价就亏损的尴尬局面。为了避免这种局面。
在土地决策会，面对项目测算中不合理的售价预计，总部营销应据理力争，否定不合理的土地项目。尽可能减少滞销盘的数量。
总部营销要做好“裁判”。根据集团的年度销售目标，与各区域公司沟通后，并报集团审批，明确各区域公司的年度销售目标，区域公司各项目的年度销售目标，项目月度销售目标，项目年度营销费用，项目月度营销费用。明确月度营销费用，首月项目营销费用，区域公司只需向总部营销报备即可。
如每月销售目标达标，总部营销下放月度营销审批权，如某月销售目标未达标，总部营销出具警示函，如次月销售目标仍未达标，总部营销收回区域公司的项目营销费用决策权。
总部营销为完成以上角色，须设立三大职能部门。
一是设立“城市研究院”，详细研究各目标城市的未来发展前景及市场状况，这样可以在土地决策会提供有力的城市研究依据，也可以了解项目所处市场情况，研判项目销售是否与整体市场情况相符合，从此判断各项目销售是否真正达标。
三是设立“销售管理部”，每月晾晒区域公司及各项目业绩，建立红黑榜，业绩超标的红榜项目给予奖励，业绩不达标的黑榜项目给予警示，持续不达标项目更换营销负责人。
区域营销
当好资源分配者、方向指引者
区域营销，要做强。当好“资源分配者”、“方向指引者”及“重点项目带领者”。
比如某区域公司，年目标100亿，其中A项目40亿，B项目30亿，两个项目占区域公司年度目标70%。A项目销售难度大，而B项目销售难度小。区域营销总在营销资源分配时，应选派能力更强的项目操盘手负责A项目，区域营销平台资源也向A项目倾斜。
例如区域平台的自渠部，应把核心力量支援A项目，保障A项目来访量。由于B项目的销售难度小，设定销售人员的成交奖励金标准，要低于A项目的标准，尽可能令各项目的销售人员的付出与收获属于同一标准。
其次，区域营销要做好“方向指引者”。对于总部营销，已下放营销费用审批权。所以区域营销总要把好营销费用审批权，通过专业分析，令项目营销费用可以及时到位，也要督促项目按月完成销售指标。
各项目首开、加推等关键节点，区域营销总都要严格把关，保证各项目营销大方向的正确性。吸引客户，除主动拓客，业主介绍外，推广及活动仍然是主流的吸引客户来访的手段。
现在互联网年代，某些媒体已经没落，但线上新媒体的传播作用越来越大。区域营销总应在总量控制情况下，加大线上媒体投放，减少线下媒体投放，每周的常规活动应与其他资源方合作，达到费用少，又有一定来访量的效果。
比如某协会需要举办会员活动，项目可以提供场地，食品，奖品及其他活动设施，这种活动费用其实只需几千元，但也能吸引数十台客户，提升整个销售中心气氛，也能促进真正来访客户的成交。
对于重点项目，区域营销总要敢当“项目带领者”，可以亲自操盘，但如果有合适的项目营销负责人，可以把大部分营销工作下放给项目负责人，关键工作还需自己亲自指导。当好“领头雁”，带领各项目齐齐达标。
区域营销应设立两大平台部门，一是自渠部，来访量是各项目的难点，依靠分销公司，只会导致营销费用超标。区域自渠部的建立，整合各方资源，助力各项目营销。二是“销售管理部”，统计项目营销费用支出，项目销售情况及回款情况。对于销售业绩不达标的项目，及时向区域营销总汇报。
项目营销
关键在于“勤快”
项目营销负责人，统筹项目策划部、自渠部、销售部及客服部四大部门。项目营销架构齐全，要完成项目销售目标，关键在于“勤”。
目前的市场环境，对于项目营销的确难度很大。越是在这种情况，作为项目营销负责人，要多思考，多走动，不能只在办公室或者销售中心，要拜访重点客户群体的关键联系人，到竞品现场，掌握竞品的营销动作。策划做好推广、现场包装、活动等，自渠提高来访量，销售提高转化率，客服把握签约回款。这些，都是需要天天做，全力以赴，才能赢得更多的客户认可，没有捷径可言！
房地产每年的销售额十几万亿，对于上游及下游产业拉动效应大，是国家的支柱产业之一。中国的城镇化还没完成，房地产业持续发展的前景明确。目前属于行业调整期，属于正常的优胜劣汰阶段。
有不少房企会出局，但也会有不少房企坚持下来，享受房地产十几万亿的市场蛋糕。近期政策暖风频吹，首套房最低利率为4.25%，行业已得到国家的坚定支持。但商品房市场发展已有二十余年，再想靠以前土地溢价，轻松躺赢是不可能的。房地产的营销果实终将属于更专业、更勤快的人所享有。