两年前的一天下午，四个中国人在美国纽约的四季酒店大堂里，讨论着一件关于唯品会命运的大事。他们分别是广州唯品会信息科技有限公司(以下简称“唯品会”)的首席执行官(CEO)沈亚、首席财务官(CFO)杨东皓和投资唯品会的两个风险投资机构代表。
他们当时要作一个决定，让不让唯品会在美国上市。此前帮助他们在美国上市的投行高盛公司的代表告诉他们，可以以6.5美元每股的价格在美国上市，成功率大概在70%。当时中概股在美国正因为财务造假风波陷入信任危机，美国资本市场觉得唯品会只值这个价。高盛还是建议唯品会“冲吧”。
上的话，6.5美元的价格实在是低，算下来公司估值才3亿美元左右。高管们自己很清楚，公司很快就会盈利。他们此前希望至少卖出每股8-10美元。不上的话，下次什么时候有机会再上市很难说。
“最后还是决定上市。因为我们高管和高管的亲戚、亲戚的朋友当时都在纽约，都等着庆功了，要是不上市就得跟人家说咱回国吧，说不出口啊。反正他们也搞不清楚6块5和8块5有什么区别，所以这个决策很快在5分钟之内达成一致意见。”杨东皓回忆说。
这个五分钟内作出的决定，成就了唯品会。两年后的3月6日，唯品会公司的市值一度冲破100亿美元。而中国互联网行业在美和在港的上市公司中，市值超过100亿美元的公司，只有百度、腾讯和奇虎360。
网易2013年的市值也到过100亿美元，后来跌回去了，唯品会由此成为中国第5家市值冲到过100亿美元的互联网公司。只不过跟网易一样，唯品会目前的市值已经回跌到78亿美元左右(2014年3月25日)。
两个温州人结盟
唯品会主要是两个温州人创办的——沈亚和洪晓波。沈亚做电池代理起家，一度拿到所有一线电池品牌的浙南地区代理权。后来又开了一家电池厂，做电池出口生意。
洪晓波8岁移民法国。父母在法国做餐饮和房地产生意，希望他能接班。洪晓波却从父亲那借钱创业，经营手机蓝牙设备等无线产品，但生意不好。
1998年，两人相识，开始合伙做手机配件生意。沈亚负责在国内进货，洪晓波负责在欧洲卖货。当时国内一个5元的手机配件，在欧洲可以卖到5美元。这是他俩赚到的第一桶金。
洪晓波找到沈亚，提出可以在中国复制一个。当时两人都在长江商学院读书，于是从同学中找到另外两个做服装生意的温州老乡——法派集团老板彭星和国内女装品牌欧时力老板徐宇，还有一个来自杭州的同学。五人凑了3000万元，共同发起成立了唯品会。
当时国内已经出现了好几家名牌折扣模式的电商网站。比如88brands和VIP特卖等。还有一些是在中国的法国人直接创办的，模式完全照搬法国“VP”。
唯品会在2008年12月上线时，选择的是全面模仿Gilt的奢侈品闪购模式，定时定量推出打折奢侈品，抢购完后不再供货。同时唯品会加入了中国特色——提供正品保险，如果消费者买到的是假名牌，能获得全额退款，希望以此打消消费者的顾虑。
唯品会上线当月只卖出18单，而且大部分还是洪晓波和沈亚自己以及朋友照顾生意。这种状态一直持续至2009年3月。
唯品会很快对产品定位进行了调整，舍弃一线顶级品牌，瞄准阿迪达斯、耐克、卡西欧等中国消费者更熟悉的二、三线名牌，开始了唯品会的重大转型。
从卖奢侈品到“下水道”
2009年4月，女装品牌欧时力(Ochirly)宣布在唯品会上开设独家网络限时特卖会。欧时力是唯品会的发起股东之一徐宇打造的一个国内女装品牌。
唯品会的转型很顺利，当时服装业每年都有大量的过季产品和尾货库存都通过这个“下水道”进行清理。
根据当时艾瑞的数据，2008年时尚类商品(包括服装、鞋帽、化妆品等)成为网民网购的最大商品品类，特别是服装，交易量自2007年开始超过手机数码等商品位居第一。
和供货商具体的合作模式，有的是唯品会买断，主要是对耐克和阿迪达斯这样的一类品牌商。唯品会需要预付款买断，卖不完不能退货。大部分商品是代销模式，卖不完再退回去。对二三线品牌，唯品会开始也被要求预付款，一般是货品价格的15%左右。规模做大之后，除了耐克等供货商外，大部分都已实现后付费。
“第一个理由其他电商也能满足我，但后面三个理由让我无法拒绝。特别是账期。能做到一个月回款的当时只有唯品会。”上述负责人对南方周末记者回忆说，后来发现，往往没有退货，因为卖得太快。所以最终和唯品会签订了独家特卖平台的合作。
与绝大多数电商不同，唯品会在最早的两年里，没有天使投资也没有引入风险投资。这跟创始人有关。沈亚和洪晓波两人是做贸易出身，五个发起股东都跟互联网无关。
三四线城市的生意
唯品会日后的成功，不仅仅在于它最初找到了一个饥饿营销的特卖模式，进入了以女性消费者为主的服装领域，更重要的是，它在揣摩消费者心理之后创造了一个类乎“华尔街之狼”的销售模式。
在2009年转型时尚品之后，唯品会一方面引入二三线国际品牌，以极低的折扣吸引消费者，另一方面，与这些国际品牌并列在货架上的则是起着各种洋名的国内品牌。唯品会的强大包装能力让这些国内品牌显得历史悠久、声誉卓著。
比如CEEN策恩这个广州皮鞋品牌，唯品会的介绍是：始于19世纪80年代的旧上海，发展于20世纪40年代的伦敦，回归于21世纪初的世界皮具之都——广州。
对于一线城市的消费者来说，这样的组合似乎显得很不搭调。北京一位IT公关公司的80后女生对南方周末记者说，她是从老家的一个朋友处第一次听说唯品会的，以为卖的是奢侈品或者一二线大品牌。后来才发现，不仅有国际大牌，更多的是在老家这种小县城热卖的品牌。“品牌跨度真的很大，老家的朋友说，在小县城，消费心理还是追求名牌，只要是开了专卖店就觉得是个大牌子。”
“最让我郁闷的，往往是被品牌展示的服装吸引进去，却发现里面根本没有能看得上的衣服，就像是被海报欺骗了的感觉。这就像把打折特卖的卖场搬到了互联网上，能留到最后打折的衣服，肯定不是热销款啦。”她说。
唯品会真正的市场确实不在一线城市。据其CFO杨东皓透露，唯品会在一线城市的订单仅仅占到13%左右，而二线省会城市占据了30%，甚至四线城市和县乡都占比超过了20%。
三四线城市的消费者其实并不太在意买到的是不是国际品牌，安徽一个地级市的公务员对南方周末记者说，他经常在唯品会上买衣服，曾经买过一个德国品牌的裤子，但从没有去百度一下它是不是真的德国品牌。“打完折也就两三百元，质量也很好，是不是国际品牌不重要”。
事实上，唯品会并不像“华尔街之狼”兜售的是垃圾产品，而是建立了一支六百多人的买手队伍(其中很多是《瑞丽》《昕薇》等时尚杂志的编辑以及百货行业的女装买手)，对国内品牌也精挑细选。为了给消费者提供良好的消费体验，还建立了一个800人的呼叫中心。
物流的秘密
在打造了这样一个模式之后，唯品会要做的就是尽可能地压缩成本。
财报还显示，公司从2009以后，市场营销费用逐渐减低，到目前对营收的占比已经在5%以下。很多同行都在10%-20%左右。
“在国外，名牌折扣的配送都是七天半个月，但对中国消费者来说，三天之内不把货送过去，他很可能就要求退货退款了。”唯品会负责物流业务的高级副总裁唐倚智对南方周末记者说。
成立两年后，唯品会一直没有融资。2010年10月，意识到物流的重要性之后，公司完成了第一轮7000万美元的融资，用来提升配送速度。同时，沈亚招来唐倚智。这位供应链达人曾在华润、当当网等公司任职，为当当网设计了整套的仓储物流体系。
唯品会过去跟很多电商公司一样，使用的是快递公司一条龙服务。即委托多个快递公司，从仓库到消费者家门口一站式全部解决。
这样的模式对其他电商来说比较合适。但唯品会配送的大都是时尚女装等用户需要试穿的商品，有的顾客试穿二三十分钟，快递员等不了。消费者要退货换货，快递员也懒得多费口舌。
物流体系改造后，变成了干线运输加落地配的模式。从仓库到各城市的干线运输，唯品会自己做一半，外包一半。从城市到家门口的落地配，找当地最好的配送公司。为了鼓励快递公司的积极性，公司给他们提价到6.5元一单的利润，其他电商给的大都是三四元每单的利润。
此外，唯品会对这些落地配公司的快递员进行培训。比如当顾客试穿衣服后觉得比较小。他们教快递员这么回答：“这个衣服本来就是修身款式的，现在流行这个款式，这个商品本来就是限时限量抢购的，能抢到已经不错了。您要不再考虑下。”这样大大减少了退货换货率。
同时，唯品会放弃了一些订单。比如大兴安岭地区订购一个商品，可能商品在广州。这样的订单唯品会主动放弃。品牌商的产品入到哪个仓库，就在哪个地区和城市上线这个产品，别的城市的消费者看不到。避免消费者抢到后唯品会不愿意发货的现象发生。
2011年5月，唯品会进行了第二轮5000万美元的融资，用于建设干线运输网络。唐倚智举例说，广州到昆山的班车，一般的社会物流走一趟，需要42小时，价格1.5万元，而唯品会走一趟，只需28小时，价格1.2万元。
仓库从租变成了买地建仓。唐倚智算了一笔账，建仓前期虽然投入大，但长期来看是划算的。2012年3月上市后，公司融资七千多万美元，这些钱被用来投资仓储。
唯品会的天花板
美国投行派杰在一份研报中称，中国的服装尾货市场约4000亿人民币，唯品会目前的所占份额不到5%。短期内似乎很难看到天花板。
另外一位外国投行的匿名人士对南方周末记者表示，该投行维持对唯品会的买入评级。但他认为，该公司面临着多种风险，包括竞争者越来越多，服装行业的库存正在减少，在移动上的布局缓慢等因素。
的确，唯品会在2013年增加了很多竞争对手，京东、当当网、天猫、凡客等电商纷纷推出特卖模式。
一些电商圈内部人士告诉南方周末记者，凡客在做特卖的时候，如果是代销产品，从供货商要的佣金很低，只有5%左右。而唯品会要的佣金在15%-20%左右。这让很多供货商纷纷转向跟凡客合作。
此前，供货商担心跟京东这样的大平台合作，会扰乱自己在线下的价格体系，同时也扰乱自己在京东上非闪购产品的价格体系。对此，京东的解决办法是将闪购变成二级域名，与主站区分开来，用户从首页闪购入口进入，看到的是一个名品特卖平台。
除了入口和域名的区隔，货品也做了区隔，品牌商在闪购上的货品与主站上店铺的货品是不一样的，为的就是不影响主站正价货品的销售。京东开放平台服装事业部总经理刘宏对南方周末记者表示，京东闪购平台也提供品牌上新品时的试销服务。
在最初的高速发展之后，唯品会增速开始放缓。财报显示，其2012年营收同比增长为204.7%,2013年则降到了145.1%.。
为了应对竞争，2014年2月，唯品会控股了化妆品垂直电商乐蜂网，扩充自己的品类。乐蜂网的主要市场在一线城市，这恰恰是前者不熟悉和缺乏优势的战场，双方可形成优势互补。而在美妆行业，唯品会同样可以复制自己在服装行业的模式。
同时，唯品会还打算在2014年二季度大力发展奢侈品电商业务。但形势并不乐观。
实际上，唯品会的模仿对象目前已经开始摆脱对奢侈品和时尚品的依赖。早在2010年初，唯品会的模仿者美国Gilt网站开始拓展产品类别，延伸到红酒，度假胜地和一些不知名的设计师品牌。法国“VP”除了奢侈品外，也开始卖很多产品，甚至卖花苗。
对唯品会来说，目前面临两难：如果跟随自己的“老师”扩充品类，就意味着跟中国其他自营B2C没有区别了。如果不跟随，要继续深挖奢侈品和时尚品市场，又面临货源短缺问题。