市场营销的含义1

就是在变化的市场环境中，旨在满足消费需要、实现企业目标的商务活动，包括市场调研、选择目标市场、产品开发、产品促销等一系列与市场有关的企事业业务经营活动。

第一节市场营销的核心概念

一、需要、欲望和需求

1、需要(Needs)——没有得到某些满足的感受和状态。

2、欲望(Wants)——想消除未满足的状态，得到某些满足的愿望。

3、需求(Demands)——对有购买力并愿意购买某个具体产品的欲望。

Demands的两个条件：（1）具有购买能力（支付能力）（2）愿意购买

区分需要、欲望和需求的营销学意义

1、营销者并不创造需要，需要存在于营销活动之前。

2、营销者可以影响人们的欲望。

3、营销者可以创造需求。

二、产品(Products)，包括商品、服务和创意等——能满足某种需要或欲望而提供给市场交换的一切东西。

包括：

1有形的商品(Goods)2无形的服务(Service)3人员(People)4知识(Knowledge)

5观念(Concept)，包括创意

6组织(Organization)

7地点(Place)

三、价值（效用、费用）和满意

1、效用(Utility)

——由产品提供的各种功能与利益。

经济学对效用提出了边际递减原理。

2、费用(Cost)

——得到产品效用所需要的成本付出。（含购买成本和使用成本）

价值（Value）=效用/费用

3、满意(Satisfaction)

——消费者通过使用产品对其效用和费用的综合评价而形成的一种心理状态。（与消费者的期望值有关）

四、交换、交易和关系、网络

1、交换(Exchange)

有价值的东西的相互转移。

2、交易(Transaction)

一定条件（协议）下的交换行为。

3、关系(Relations)

4、营销网络（marketingnetwork)

由公司与所有它的利益方建立互利的业务关系。

五、市场(Market)

1、市场是商品交换的场所。

2、市场是供求关系的总和。

3、市场是某种商品现实的或潜在的购买者的集合。

4、现代市场营销的重要原理：市场是被创造出来的!

六、市场营销与市场营销者

1、市场营销(Marketing)

——市场营销是为了满足人类的需要和欲望而实现潜在交换的活动。

理解定义的几个要点：

a.满足顾客的需求是现代营销活动的出发点和归属点。

b.市场营销≠销售。

c.市场营销的核心概念是交换。

d.市场营销活动贯穿于企业生产经营活动的全过程。

2、市场营销者(Marketer)

--寻求市场交易时表现积极的一方称为市场营销者，不积极的一方称为目标公众。

由此可知，市场营销者可以是卖方，也可以是买方。通常是指服务于最终用户市场，同时又面临竞争者的卖方公司

第二节市场营销观念的演变与营销理念的发展

一、营销观念的含义

一种指导企业的市场活动，并确立营销在企业中的地位的思想、经营理念或商业哲学。

二、营销观念的演变

1、生产观念（1920年以前）

2、产品观念（1920~1933）

3、推销观念（1934~1950）

4、市场观念（1951~1970）

5、社会营销观念（1971~1990）

6、大营销观念（1990-）

三、市场营销新概念

1、从4P’s到12P’s

(Product,Price,Place,Promotion)

PublicRelations公共关系

Power&Politics权力政治

People顾客、人员

Probing市场探测

Partitioning市场细分

Prioritizing市场选择

Positioning市场定位

Purchasing采购供应

2、从4P’s到4I’s

Incorporate---RelationshipMarketing

关系营销

Influence---PowerMarketing

权力营销

Image---CISMarketing

形象营销

Information---EducationMarketing

信息营销

3、从4P’s到4C’s

Customer客户

Cost成本

Convenience便利

Communication沟通

第二讲

营销环境分析与

购买者市场行为分析

第一节市场营销环境含义及其构成

一、市场营销环境:是指影响企业市场营销活动的不可控制的各种参与者和影响力。

二、营销环境构成1.宏观营销环境2.微观营销环境

微观营销环境内容

企业

高层管理部门

其他职能部门

供应商

寄生

共生

营销中介

中间商

辅助商

竞争者

品牌竞争者

产品形式竞争者

平行竞争者

愿望竞争者

顾客

消费者市场

组织市场

公众

媒体公众

融资公众

政府公众

公民团体公众

地方公众

内部公众

宏观环境内容（一）

1、人口环境人口是构成市场的第一位因素。人口的多少直接决定着市场的潜在容量，人口越多，市场规模就越大。而人口的年龄结构、地理分布、婚姻状况、出生率、死亡率、人口密度、人口流动性及其文化教育等人口特性会对市场格局产生深刻影响，并直接影响着企业的市场营销活动。

2、经济环境经济环境是指影响企业市场营销方式与规模的经济因素，主要包括收入与支出水平、储蓄与信贷及经济发展水平等因素。

3、自然环境营销学上的自然环境，主要是指自然物质环境，即自然界提供给人类各种形式的物质财富，如矿产资源、森林资源、土地资源、水力资源等。

宏观环境内容（二）

4、政治法律环境政治与法律是影响企业营销活动的重要的宏观环境因素。政治因素像一只