基于数字化转型下的线上营销中心打造

宁夏银行客户服务中心总经理助理贾芹芹

为什么做？——业务背景

首先，作为银行的客服中心，我们为什么很执着于线上营销？为什么坚持抓住数字赋能，要持续打造一个线上营销中心？主要是基于实现银行高质量发展的需要。

宁夏银行是西部地区第一家以省级行政区命名的地方性商业银行，有多个分支机构，设有西安、天津两家异地分行，组建了村镇银行。截至2023年，资产规模总额有大幅度突破，已经成功迈入了中型城市商业银行队列，目前正在高质量发展过程中。作为一家地方性的商业银行，宁夏银行始终围绕客户的需求，紧密地联系客户的需求与业务经营，不断探索多渠道、多元化和线上线下一体化的服务模式，持续满足客户的需求。而客服中心作为远程、线上的一个服务渠道，在满足客户线上多元的服务经营需求的同时，在银行获客、活客、挽客的全生命周期管理中也发挥着独特的优势。

作为银行的客服平台，我们目前正在做融合，将客户的金融需求和线上的营销紧密地融合在一起，目前，客服平台正在抓住数字化转型的契机向价值中心转变。

客户服务中心有一些先天的优势，比如客户的触点比较密集，线上营销成本低，业务办理效率快。同时作为一家银行的客户平台，可以通过与行内核心、CRM、信贷等多系统交互，从而拥有广泛的客户资源。在这样的优势背景下，借助数字赋能，将数据池里客户的交易行为、偏好等进行数据分析，使客户中心在获客、活客、挽客全生命周期管理当中发挥了集约化、低成本的线上营销中心的作用。基于这样的背景，我们目前正在积极地打造线上营销中心。

怎么做？——实践路径

客户中心数字化转型的大背景下，需要我们坚持长期主义，通过定战略、达共识、立标准、建机制、设模式、重运营、快迭代等一系列的管理过程。在这个过程当中，首先要深入研究科学决策，明确营销战略。线上客户平台是线上触达客户的一种方式，需要对全行的产品、系统、客户与当前的经营政策、市场的竞争环境等做深入的分析研究，制定适合线上营销的数字赋能资源和策略。其次，要明确制定线上营销的目标、计划、场景、流程、话术、考核激励机制等一系列的管理举措。

我们实现客户中心数字化转型过程中做得最多的事情，就是数字赋能精准画像，提高营销产能。宁夏银行客户中心目前在做外呼营销方面有专职的外呼团队，这个外呼团队成立将近4年。我们不断探索如何提高营销产能，让服务+营销融合的更加密切，使产量更高。《红楼梦》有一句经典的话：“弱水三千只取一瓢”，如何从当前海量数据当中萃取“一瓢”优质数据开展高质量的线上营销？

这需要找到合适的方法和工具，目前我们用两种方法：1.数字化客户画像。我们通过一系列的流程把客户画像展示给我们的坐席，包括呼入坐席、视频坐席、外呼坐席，让他们对客户有一个认识。2.数据模型概率，这是当前应用在全员营销和外呼营销场景的主要工具。还有一个概念叫全员营销，讲述的是呼入式的交叉营销，还有专职的外呼团队。

做的怎么样？——实践成果

同时通过概率模型，数字赋能的方法，助力外呼营销业绩大幅提升。实现了信用卡全生命周期的线上营销管理，包括约发卡、激活、促动账、分期付款、逾期催收、客户销户挽留、星级客户回访，从信用卡开始发卡到最后全生命周期里，我们把外呼营销完美的植入进去，目前已经完全落地。

数字赋能前，我们靠人工坐席自己来判断，从海量的数据中去寻找客户，坐席不知道哪个客户有哪些需要。但是通过数据赋能，有效地通过精准开展外呼营销，提升了坐席营销业绩。现在的坐席单产、手续费收入、信用卡分期营销的金额都有所提升，目前还在持续上升的过程中。

下一步怎么做？——展未来

未来，对于模型的研究，我们会持续实践，让客户中心、客户平台不再是一个被动式的服务平台，通过主动服务创造价值，为宁夏银行高质量发展提质。

美国投资家查理芒格说过一句话：“世界上的事分三类：正确的、错误的、太难的。而我们一定要做正确的事。”对于我们来讲，数字化转型，这个过程本身是一件难而正确的事情，我们客服人员要坚持长期主义，要保持战略定力。道阻且长，行则将至。