抖音的增长黑客–AARRR模型

1)渠道量级指标:曝光量、点击、下载、安装、激活(注册激活,主动激活、推送激活、交易激活)、累计新增。

2)渠道质量指标:CTR(Click/Showcontent),激活率,安装率,CPA等每用户成本、用户LTV、1次/1日用户量,用户使用时长、留存率、付费率、ARPU(每个用户平均收入,AverageRevenuePerUse)

3)推广渠道:

第三方电子市场:手机助手(360)、手机厂商商店(小米、魅族)、运营商商店、第三方市场(豌豆荚、安智)、其他渠道(网易、新浪微博)

厂商预装:各大手机品牌,水货刷机;

资源互换:与具有用户量的应用进行推荐位置换

iOS越狱:助手(PP)、社区(威锋网)

刷排名:主要聚焦iOS平台

2.提高活跃度(Activation)

DAU=当日新增+累计历史日留存

分析活跃可以从两个角度出发:1.活跃用户构成2.产品粘度

1)活跃用户构成:

2)产品粘度:

产品黏度很关键的指标,它说明了用户对产品的喜欢接纳程度

MAU/DAU表示产品的黏度指标,比值代表用户回访的天数(几天会用一次产品),当MAU/DAU=1的话说明这款产品用户每天都用;

3.提高留存率(Retention)

解决了活跃度问题,又发现另一个问题:“用户来的快,走得也快”。也就是说没有用户粘性或者留存。

1)数据指标

产品留存:日周月留存、用户LTV(lifetimevalue产品从用户获取到流失所得到的全部收益的总和);新用户留存、老用户留存、活跃用户留存;产品核心功能留存;用户行为留存。

分析方式:流失漏斗(找到流失点);流失率、流失概率、流失占比;留存率预测DUA

2)提升活跃与留存4种方式

另外,只有留下来的才是你的用户,降低流失很重要,但也不必过分纠结于用户的流失,要清楚谁才是你的目标用户。

4.获取收入(Revenue)

基本指标:ARPU(AverageRevenuePerUser每活跃用户平均收入)、ARPPU(每付费用户平均收益)、付费率(区分新老)

付费用户构成:高额、中额、低额用户分布

付费破冰点:付费卡点是否合理?付费点设计不合理时,付费点会变成流失点

付费功能和环节分析:不同拉收入的活动或功能,哪些反馈较好,哪部分用户反馈好,人均充值额,付费率各是多少?

产品内部货币系统分析:产出消耗是否平衡,产出消耗点分析

5.自传播(Refer)

社交网络的兴起,使得运营增加了一个方面,那就是基于社交网络的病毒式传播,这已经成为获取用户的新途径。这种方式成本很低,而且效果有可能非常好。唯一的前提是产品自生要足够好,有很好的口碑。

自传播中的数据指标,可以参考:口碑指数、百度指数、网站PR值、搜索引擎收录数、反向链接数据来衡量

目的是站在不同的发展阶段,去观察抖音的整个增长体系,因为在整个生命周期中,不同阶段下侧重的增长策略各有不同。

抖音发展大事件:

产品篇

2016-09-26A.me正式上线。

2016-12-13A.me更名为抖音短视频。

2017-01-09获得今日头条数百万种子投资。

2017-08-11产品负责人透露日均VV已经超过10亿。

2017-09-02抖音上线满一年,同时在线下举办首届抖音idou夜。

2017-11-10今日头条10亿美元收购Musical.ly并与抖音合并。

2018-01抖音短视频日活跃用户超过3000万。

2018-03抖音短视频日活跃用户超过7000万。

2018-03-27抖音出现关联淘宝卖货链接。(开始电商业务的探索?)

2018-04-02正式上线风险提示系统。

2018-04-10正式上线反沉迷系统。

2018-05-15上线自有店铺功能,加速电商布局。

2018-06-01开放正式蓝V认证。

2018-06-06上线内容营销工具“DOU+”功能。

2018-06-12抖音短视频日活跃用户超过1.5亿,月活跃用户超过3亿。

运营及商务合作篇

2016-11-02《明日之子》李明源发布A.me短视频。

2016-11-10“A.me赵丽颖最强应援战”活动。

2017-03-13朱元冰发布抖音短视频。

2017-03-13岳云鹏转发自己的抖音短视频,最终转发5083、点赞83175。

2017-04-12胡彦斌在抖音推出全新单曲《没有选择》。

2017-04-15邓超发布抖音短视频。

2017-04-19联合众多明星推出“ohmy爱豆”活动。

2017-04抖音和网易云音乐互换用户资源。

2017-04-30联合嘻哈融合体推出“ListenUp全民来嘻哈”活动,同时发布了全新的3D视频抖动特效。

2017-07-31《中国有嘻哈》人气选手PG_ONE和小白正式入驻抖音。

2017-08-16联合大张伟推出单曲《不服来抖音》。

2017-09-05摩拜与抖音跨界合作,推出嘻哈主题车。

2017-09-14与汉堡王进行跨界合作。

2017-10-16抖音联合今日头条推出“校园新唱将”活动。

2017-10-23与必胜客进行跨界合作。

2017-12-20与百事可乐跨界合作推出订制短视频挑战赛。

2017-12-30同步赞助江苏卫视、浙江卫视和湖南卫视跨年演唱会。

2018-01-25抖音推出“看见音乐”计划。

2018-02-01吴亦凡正式任职为抖音首席运营官。

2018-02-13抖音推出“春节红包”活动。

2018-03-15推出“街舞争霸赛”活动。

2018-03-19抖音启动“美好生活”计划,同时更改产品slogan为:记录美好生活。

2018-04-27周杰伦首次现身抖音,和林书豪互动。

2018-05-14联合众多品牌正式推出“美好生活”计划。

2018-06-26联合中国电信推出无限流量卡。

抖音APP的发展历程:

根据抖音在不同时期的产品特点,我将其分为以下4个阶段:

开始分析之前,我放了上面这张图,也是我把这个时期列为冷启动时期的原因。

1、用户获取(Acquisition)

(1)通过线上渠道进行导流

(数据来自于:美拍、秒拍。P.S.美拍账号通过官方微博链接查到的)

(2)通过活动运营线上拉新

通过浏览抖音的官方微博,我发现抖音官方在2016年11月13日推出了一个“赵丽颖最强应援活动”,此后下载量开始攀升,活动页面如图所示:

(数据来自于:微博)

可以看到,此次活动持续4天,#A.me赵丽颖最强应援战#这个话题有43W的阅读,3W+的转发量。通过此次活动,抖音付出了很低的成本(签名、抱枕、钥匙扣等等)顺利度过冷启动时期,并积累了第一批种子用户。当然,此次活动还有很多细节,这里不再赘述,抖音也尝到了借助明星做推广的甜头,这为增长期的运营拉新节奏埋下了伏笔。

(3)降低产品使用门槛

2、用户激活(Activation)和用户留存(Retention)

用户激活的目的是让一个新的普通用户变成一个有价值的用户。用户留存的目的是让新用户留下来,变成一个老用户,产生更大的价值。对于抖音来说,一个浏览时长越长的用户才是一个有价值的用户,这跟今日头条很相似。所以在用户激活和用户留存这个环节上,抖音和今日头条一样,很大程度上都是通过推荐算法去实现的。

(2)运营达人榜(2016年10月底开始)

在2016年10月底开始运营达人榜,每周一期,每期两个榜单(最高人气榜、最高活跃榜)以及一个特别榜单(每周新秀榜)。通过发福利的方式,激活新用户发布视频,这期间会诞生一批高质量的内容,丰富内容库,提高用户粘性。

(3)产品冷启动期的分发策略

笔者猜测产品在上线初期的策略应该以不推荐重复、类似的内容为主。将内容库里面的短视频分成几个大类,然后更进一步细分成更多的标签,根据标签分发内容。至于更近一步,根据用户的喜好去推荐,在初期应该没有达到这种程度,实现成本太高。

(4)用户自由发起挑战赛

早期产品冷启动期间,抖音为了提高用户活跃,积累内容库,在发现页开放了挑战赛入口,用户可以自由发起挑战赛,同时通过数据分析了解用户更喜欢什么样的内容,为后续自己的内容运营提供了数据基础。

3、用户传播(Referall)

4、阶段总结

在产品冷启动时期,版本迭代的速度并不快,团队主要以获取初期用户为主。

新用户获取上,在其他视频平台建立账户,发布自己平台上的精品内容,同时视频上留下logo,吸引新用户;运营上也尝试利用明星影响力开展活动,通过“赵丽颖应援活动”顺利获取到产品第一批种子用户,由于此次活动的效果太过显著,也为增长期的明星运营提供了方向。

从这个时期的微博内容上看,运营团队在内容引导上,也以学习music.ly为主,多是以“舞蹈类”、“运镜类”为主。

从冷启动时期顺利过渡到发展期后,产品的迭代节奏明显加快,同时对音质、画质以及美颜效果进行了升级,增加产品的价值,为产品之后的发展打下基础。在2016年12月22日发布的版本中,正式更名为抖音短视频,相比于原来的名字更容易被传播。除了产品上的迭代外,在此阶段也开始主动运营一些挑战赛。接下来分析此阶段抖音的流量漏斗模型:

此阶段,抖音并没有放弃从美拍、秒拍、微博等渠道导流。

(2)通过KOL资源拓展新用户

(数据来自于:酷传网)

(3)通过明星资源进行导流

抖音APP的百度指数变化(2016年9月~2017年3月)

(1)发展期首页新增“新鲜”标签

在2016年11月底发布的v1.2.0版本中,首页新增了“新鲜”标签,笔者判断应该是在“达人榜”运营过程中产生了相当多数量的新内容,这时候已经无法通过人工完成全部新内容的审核,于是新增了“新鲜”标签,对内容进行分发。

(数据来自于:抖音)

(2)运营达人榜

产品发展期间福利进一步提升,由原来的大份零食变成价值更高的广角手机摄像头。翻看每期的“达人榜”可以明显观察到,第一名的门槛明显提高,说明参与的人数一直在增加,看来在发展期,抖音的用户规模一直在稳步上升。

(3)运营挑战赛

进入发展期后,抖音对“发现”页进行了改版,取消了发起挑战赛的入口,用户需要在发布视频时发起挑战,此时运营团队开始主动引导内容生产。通过抖音小助手发布一些挑战赛,从微博上看,早期的挑战赛还没有形成系统的方法论,应该还处在探索的阶段,参与的人数并没有很多。

之后在2017年3月20日迅速抓住了谢腾飞走红的热点,发布了#谢腾飞ThugLife#的挑战赛,不到一周就有超过1万多用户参与挑战(P.S.产品负责人在采访时透露的)。相信增长团队一定对此次挑战赛进行过复盘,也开始形成一些系统的方法论,笔者猜测之后的增长团队之所以对增长点敏感和迅速,就是受此次运营的影响。

(4)产品互动性加强

在2017年1月10日发布的1.3.0版本中,上线了@好友的功能,增强了产品的互动性,进一步提升产品的粘性,提高留存。

(6)发展期的分发策略

笔者判断发展期的分发策略应该会更复杂,在2017年1月份拿到今日头条的投资后,应该也开始全面接入今日头条的推荐算法,为增长期的快速发展打下基础。

(1)自己的视频支持一键保存本地

视频保存本地功能,进一步提高了视频的传播性,因为人们直接打开一个视频相比于打开一个链接更直观。就相当于给一个文件还是文件下载地址的区别。

在这个时期,产品功能迭代上以创造产品价值为主,包括美颜,音质、画质的提升,全新的拍摄流程,更流畅的观看体验,全新的滤镜、贴纸等。

运营上也在不断进行尝试,通过更多的网红、明星资源拓展新用户,在内容引导上也付出了很大的力气。在这一时期,抖音除了舞蹈、音乐和复杂的运镜(比如:薛老湿)内容外,也开始出现一些不同于music.ly的内容。抖音开始慢慢脱离music.ly的影响,在本土化的进程中迈出了很关键的一步。

在进入产品增长期之后,抖音开始接入今日头条的明星资源,通过不断的运营,用户规模开始迅速增长。接下来分析此阶段抖音的流量漏斗模型:

(3)通过明星资源拓展新用户

此阶段的产品功能基本完善,从2017年4月份开始,抖音正式接入今日头条的明星资源,通过明星的势推广产品,同时借助明星资源开展各种运营活动的尝试。

《高能少年团》(2017年6月)

《我想和你唱》(2017年7月)

《快乐大本营》(2017年8月)

《中国有嘻哈》(2017年8月)

《大学生来了》(2017年8月)

《中餐厅》(2017年9月)

《天天向上》(2017年9月)

《开心俱乐部》(2017年9月)

《湖南卫视中秋晚会》(2017年10月)

《明星大侦探》(2017年11月)

《我们来了》(2017年12月)

冠名江苏卫视、浙江卫视和湖南卫视《跨年演唱会》(2017年12月)

(5)通过跨界合作交换用户资源

自2017年4月份开始,通过主动或被动的方式,跨界进行资源交换,整理部分如下:

与网易云音乐交换资源(2017年4月)

与摩拜跨界合作,推出嘻哈主题车(2017年9月)

与汉堡王进行跨界合作开联名定制店(2017年9月)

与必胜客进行跨界合作(2017年10月)

(6)通过设计好玩的H5在朋友圈裂变获取新用户

a、《认领爱豆》(2017年7月)

b、《世界名画动起来》(2017年7月)

c、《七夕·钞票的告白》(2017年8月)

如图所示:

(7)通过线下活动

a、举办“抖音IDOU夜”(2017年9月)

b、举办全国巡演party“成都站”(2017年9月)

c、举办全国巡演party“广州站”(2017年9月)

d、举办全国巡演party“杭州站”(2017年9月)

e、举办全国巡演party“福州站”(2017年9月)

f、举办全国巡演party“西安站”(2017年11月)

(9)上线“百万英雄”

2017年12月底慢慢兴起的风口,到了2018年初,市面上就陆续上线多款“直播答题”产品,头条系产品也趁着风口,联合推出了“百万英雄”。同时,今日头条在举办的“百万英雄”里面,提西瓜视频和抖音能提十几次,明显是借答题给自己生态里的产品带量。

(1)短视频新增用户ID,同时上线唯一ID功能

(2)首页“新鲜”标签更改为“附近”标签

在2017年6月16日发布的v1.4.5版本中,“新鲜”标签更改为“附近”标签。“附近”标签很容易理解,无非是根据举例分发内容,经历了明星造势的风波,抖音的用户规模迅速攀升,相信每天产生的内容数量也急剧增多。这时候,抖音必须要一个更有效率,也更加完善的策略,同时也意味着更复杂化。

(2)运营挑战赛

如果说发展期的抖音开始跳出music.ly的影响,那么在增长期,通过运营更大胆,更好玩,更贴近生活、贴近热点的挑战赛,完成了抖音的本土化进程。笔者猜测此阶段,抖音增长团队应该形成了一套完善的方法论,也是团队在这个时期选择出海的原因。

(3)官方微博推出新话题

3、增加收入(Revenue)

(2)开始商业化挑战赛的探索

与百事可乐跨界合作推出订制短视频挑战赛,如图所示:

(3)开始直播业务的探索

在发布的v1.6.0版本中,抖音新增直播功能,上线初期并没有大规模的签约网红,应该是还处于测试的阶段。

4、用户传播(Referall)

(2)绑定微博账号展示在主页

5、阶段总结

(2)通过明星资源拓展新用户

从各大媒体提供的信息中,可以发现进入爆发期后,抖音签约的明星越来越少,开始寻求其他增长点。

(3)通过线上活动获取新用户

春节期间,抖音邀请了12位流量明星,何炅、李宇春、迪力热巴、周冬雨、杨颖等分别在2月8日~9日、2月13日~19日,进行了两拨发红包的活动。

到了2018年3月份,抖音的用户规模已经从2月初的4000W日活来到了7000W日活。

(1)爆发增长期的分发策略

如何通过算法识别并减少同质化的内容是抖音团队面临的问题。

(2)制定老用户召回策略

抖音在发展过程中,由于各种问题,比如:产品BUG、内容同质化、测试用户时引起用户反感,导致了一批用户的流失。此时抖音开始制定更完善的用户召回策略:

a、客户端PUSH召回;

b、推出“美好生活”计划,通过核心价值观召回用户;

c、通过明星运营(周杰伦与林书豪发布抖音互动视频)召回用户;

e、通过产品新功能、新特性召回用户(比如:AR相机、尬舞机等);

虽然已经开展了商业化挑战赛业务,不过此阶段抖音团队严格控制定制挑战赛的数量(每月发布数量为8个),在不断追热点的同时,也在不断尝试新的内容,如今抖音平台上已经有音乐类、舞蹈类、情感类、技术类、美妆类等多达十几种内容形式,但对于一个高速发展的平台来说,这个数量还远远不够。

先来看看一张抖音2018年2季度的推广资源刊例价(进入7月份后应该还会涨价):

(2)开展商业化挑战赛的运作

一位消费品巨头营销经理接受《财经》记者采访时透露,抖音挑战赛入门费高达350万以上,虽然有时候反馈得到的参与度远远低于预期,但由于抖音的玩法非常火,上面也有很多品牌想要的90后,很多品牌商还是会排着队去尝试”。

抖音此前还尝试过自己做MCN(Multi-ChannelNetwork),对红人签独家协议。但据《财经》记者了解,这项业务在4月停掉了,因为孵化红人对于抖音来说投入产出比并不高,花费销售精力太多。

目前抖音正在准备接入跟MCN的独家合作,一级MCN需要原创账户25个以上,总账号月播放次数8000万,此外还有多个合作档位,这意味着抖音收入向其分成。

(4)开始深入直播业务

(5)开始电商业务的拓展

2018年3月27日,抖音出现关联淘宝卖货链接。应该是在测试内容的带货能力。之后2018年5月15日,上线正式上线了购物车功能,加速电商布局。

THE END
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