*本文来自爱点击·iParllayxCMO训练营联合直播回顾主持人：袁野，CMO训练营首席营销官
嘉宾：
陶鑫亚，B2B营销数字增长专家皮建超Pony，
爱点击MA用户增长总监&SEO专家
在2022年CMOclub出品的中国企业营销数字化成熟度报告中，我们发现，77.32％的企业都通过SEO、SEM的方式获得了有效线索，并且这些线索数量超过了全部线索数量的30%。因此，对于ToB企业来说，SEO和SEM是获取潜在客户的基本渠道。
SEO一直以来都是企业获客的刚需，不仅能够帮助企业增加曝光和流量，还能提高用户的参与度和转化率。2023年，许多企业在营销预算上仍然保持较为谨慎的态度，ToB营销人需要更加精准有效的优化策略，来通过SEO低成本高效率获客。
那么，我们应该如何从创新力、想象力和技术力角度驱动SEO的有效改变和尝试？为此特邀两位ToB领域专家为我们解答这一问题。
一、2023，B2B企业做SEO的目标是什么？袁野：一个ToC或ToB企业在做SEO时，除了leads外，真实的目标或方向应该是什么？真实指标是否会因不同行业和赛道有所不同？
Pony：其实现在市面上的大多数SEO供应商依然在跟甲方客户谈流量和排名，我当然同意自然流量和排名的重要性，但随着互联网的发展，单纯的流量和排名并不能解决现在互联网时代的步伐，我认为企业最核心的需求点会在SEO优化的流量排名转向于转化及获客，品牌SEO要帮助甲方客户促成销售线索和业务增长，这才是品牌做SEO的真实目标。
袁野：关于品牌知名度和口碑的执行，对服务商或团队有什么具体要求？从品牌知名度角度来看，企业在什么阶段应该以SEO为目标？如何制定策略？
除了品牌知名度之外，如果从SEO转化角度，例如内网、外网或私域，企业应该如何做SEO转化关键指标，策略和方法是什么？
Pony：第一个问题偏向于效果端。
我们应该为不同企业制定什么目标或者能为他们带来什么效果。在我看来，不同企业的类型所需的SEO目标或效果都是不同的。
可以将整个行业分为4个类型：大型ToB和小型ToC，而B端和C端又可以分为两个小类别，一个主要以产品属性为主，另一个则更多以服务属性为主。以上这4个类别都有不同的策略或目标。
①ToB服务类
这类偏虚拟而非实际产品，可以设置的目标或效果非常多，但如果要有优先级，线索肯定是最重要的。理论上讲，线索数量越多对最终效果影响越大。而线索依靠销售或企业客服进行二次转述最终实现转化。因此，这类产品品牌口碑十分重要。
②ToB产品类
举个例子，挖掘机品牌价格高，线上转化率低，这种情况下用户会在网上对各个品牌进行对比，获取大量信息后最终决定购买哪个品牌。所以在互联网内容上做好口碑是很重要的。
③ToC服务类
以流量为主，例如教育培训。教育培训没有实体产品，目标客户是学生或家长，根据实际经验，流量是首要目标。用户在互联网进行搜索时，如果多次搜索结果都是同一品牌，用户就容易形成储备记忆，而越多出现的品牌越容易被用户记住，也越容易完成转化。
④ToC产品类
这一类排名占位相对较为重要，比如电商类产品电视、手机，用户的产品需求强烈直接，精准且排名高的品牌更有优势。
第二个问题，关于私域和公域。
私域优化我更提倡以ROI投入产出比来设定预算和结果。在日常工作或数据分析中，我们也可以利用一些数据来推断当前ROI的转化数据。
比如企业投了SEM，我们可以通过CPC或CPA的方式计算SEO应该如何设定预算，然后通过SEM的单个流量成本和单个转化成本来设置SEO的转化目标。另外，我们也需要对比SEO和SEM的成本，这也是一种常用的衡量标准。
袁野：企业的SEO获客在今年有哪些新要求和目标上的改变？
陶鑫亚：首先，网站营销的需求由销售转向口碑。原来的外资企业可能主导销售，他们会通过线上活动来实现销售目标。但现在大家在做网站营销时，尤其是SEO和SEM带来的系列网站营销对口碑的需求越发强烈。
第三，营销预算在提升。尽管大家认为营销预算在降低，但企业对一些有效且能带来结果的营销方式的预算实际上是提升的。有些乙方C端投放方向的预算受甲方影响，在大幅度下滑，但对B端网站营销方面的预算和人员投入，整体并未下降，而且可能还会有小幅度上升。
二、SEO做好基本盘的方法论
Pony：可以将品牌运营分为三个阶段：新生品牌、中腰部品牌以及领头羊品牌。根据三个不同阶段，可以制定不同的口碑目标与策略。
①新生品牌
②中腰部品牌
它们的目标大致分为两类：首先，防止新兴品牌的冲击和对市场占有率的瓜分。针对这一目标需求，会用到新生品牌使用的优化策略。但中腰部品牌需要发挥更大作用，以阻击新生品牌为自身带来不可替代的风险或压力。
③领头羊品牌
目标策略比较集中，就是要保持在行业中的领先地位。因此要加大内容和策略的丰富度，并大力推广。在产品优势明确的情况下，可以给用户提供社会责任成功案例，展示自身产品的优势、品牌实力等，也可以通过多平台、多内容形式，如内容视频问答等，包括UGC、PGC问答等方式在搜索渠道中传播。
袁野：中大型企业在做SEO时应该注意什么？如何布局？
陶鑫亚：我认为最主要的是对业务的理解和业务场景的细分。
一般企业打基础的时候会将主营产品和品牌建设做好，但在业务理解角度，不仅要把公司主营产品做好，也要看到企业处于什么发展阶段，明年会涉及什么产品、卖什么产品？因此，CMO必须跟随业务节奏进行。
SEO网站营销的节奏与活动的节奏是相同的，我们需要不断了解和深入。当我们越做越稳后，就可以考虑如何将外部口碑与营销结合、与活动结合。
此外，SEO不仅要专注于站内和站外，内容也非常重要，所以还需要考虑如何搭建内容能有企业特色以及如何解决用户问题。例如：“如果您今天负责装配轮胎，如何安装，可能会遇到哪些问题？”。
我们能做的事情很多，但资源和资金都是有限的。尽管平台渠道铺设得越来越好，但我们还是要回到业务本身，即客户到底在哪里？
在如何扩建更多场景时，很多时候市场人员甚至CMO都没有明确答案，这个答案需要向客户询问、销售、解决方案，甚至询问客户成功或客户服务团队。我们要用客户真正关心的问题创造内容。
袁野：假如一个企业没有自己产品的关键词，想要高效触达用户，关键词应该如何选择？并分配给自己的用户？
以手机品牌为例，比如小米、华为的手机厂商，他们在选择关键词库或初始关键词库时，可能更偏向于以下几点：手机的型号、功能等。
②搜索量：我们需要布局具有一定搜索量的关键词，才能获取到这些流量。
③竞争力：如果手机厂商挖词，将手机壳或贴膜与手机平台竞争，实际上很难获得较好的关键词排名等。因此，从竞争力角度来看，关键词筛选或关键词库的建立是非常重要的一部分。
袁野：解决了品牌口碑还有两个问题，一个是效果，包括无品牌概念植入，帮助你建立信任、线索、咨询等；另一个是投入到关键人员。每个企业做SEO的目的都是让关键人员在搜索时自然地找到有效关键字。在选取关键字时，不同企业、行业和阶段，如何选择关键字以保证投放的有效性和自然流量？
除了数量外，还需考虑质量问题，如果质量很高，目标人群的重合度高，如何执行？
陶鑫亚：关键词可以分为几类：品牌词、专业性技术性词汇、场景类词、长尾词。第一类是品牌词，包括错误的品牌词、相似的品牌词、英文品牌词和拼音品牌词。这些品牌词可以用于各种扩展。
第三是场景类词，用户只有在特定情况下有需求才会进行搜索。如果涉及的领域很专业、词汇很生涩，用户无法准确地表达这个词，也不能用自己的语言进行搜索。这时不仅要从公司的角度出发还要具备用户思维提供解决方案。
首先，根据用户思维进行相应的工作。要思考以下几个问题：用户为什么选择我？我的服务特点在哪里？除了价格低之外，我还有哪些优势？
其二，多平台进行采购。例如工业品的采购，目前MR采购平台有很多，渠道也有很多。因此应该考虑采购电商，尽管现在工业品电商在发展中面临很多困难和挑战，但仍然是上行市场。
第三，对于一些核心大品牌来说，要做好内容和解决方案。在策略层面，执行方法大多是相同的，但差别在于投入的精力多少。无论是大品牌还是小品牌，针对不同类型的企业，都需要研究客户的场景痛点。比如，一把刀的痛点可以是：平整度、重量、质量等。这些产品细节不能直接立刻告诉客户，一旦用户要走近观察就能立刻打动他。
总之，内容营销中非常重要的一环是如何设置内容漏斗，你可以设置得更宽泛一些，通过用户的语言和视角来捕捉用户的痛点，也可以是成交信息，甚至是通过一定的知识储备和接受过市场教育的方式设置。
袁野：假设有一个客户公司网站即将上线，急于给网站加量推广，针对这种需求您会如何提供可行建议？
Pony：其实SEO优化是不能急于求成的，需要制定多个短期小目标和长期的规划，我更提倡站内+站外结合的方式来进行推广，SEO并不是一蹴而就的，在新官网的引流方面，我们不能单独的去考虑SEO流量，而是整站范围内的权重积累的过程，只有权重能力足够优质，才有SEO优化的空间，比如：
站外：我们持续性的发布一些外部链接或者带有品牌推广性的媒体内容，确保我们在外部链接及引荐链接中也能不断获取流量，这些都是可以综合提升网站权重的方式。
站内：更多是持久力，我们需要制定长期的规划，比如在内容更新上，每周在标准的频次上要有固定的内容输出，确保搜索引擎可以长久的来抓取识别网站。两者相结合，基本可以满足网站的各项指标稳固提升的标准。
三、AIGC技术给SEO带来了什么新变化
Pony：AIGC的核心作用是减轻人工成本、促进个人效率提升，但现阶段AI无法替代人类。
上述种种都是AIGC对SEO优化效率的赋能应用。面对新技术的到来，2023的SEO营销也要提前做好对AIGC的赋能训练。
陶鑫亚：关于AIGC对于SEO网站营销的影响，在以下几个方面可以帮助CMO。
第三，AIGC能更准确地进行舆情分析。
但我想告诉大家的是，不要神化AIGC。我们最终还是要回归对业务理解和流程的本质，而且一定要用数字化工具结合AIGC，工作效能才能提升更多，也能更快地产生新创意。此外，高质量的内容最终还是由人来完成的。