“比稿”才是对营销效果负责

·2018年，国内21家独立创意公司发起了一份“付费比稿”倡议，联合起来要求品牌主在招标过程中，支付比稿费用，这则“付费比稿”倡议很快刷遍朋友圈。

其实，比稿这件事的价值倒并不用去过多强调，比稿本质上是一种公开竞标机制，被广泛应用在各行各业，这与每个人在消费前都会“货比三家”是一个道理。

如果没有公开竞标，一方面很可能会降低项目最终质量，无数“豆腐渣工程”就是这么来的；另一方面也极容易产生寻租腐败行为，产生利益输送的裙带关系。对于整个行业来说，比稿其实是一个“活水机制”，成为推动行业不断发展进步的内生性力量。

一、“比稿”怎么就引发如此争议？

仔细观察过去所有有关比稿的争议，我们可以发现两个有意思的细节：

1、品牌方几乎从来不拒绝比稿；

2、对比稿产生质疑的，大多都是规模较小的独立型代理商、创意热店；

品牌方不拒绝比稿，显然是因为比稿符合品牌利益，不仅能够帮助品牌更好地评估代理商的匹配度，也能够进行团队的前期磨合适配。当然，同样不该忽视的一点是，相比于代理商为比稿进行的付出，品牌方组织比稿成本通常较低。

实际上，也正因为在中小型、独立型代理公司中，公司经营与创始人个人深度绑定，因此出现了极为明显的头部效应。即个别明星公司在面对品牌方时具有较大议价能力，有资本选择“不比稿”，但背后是大量其他的独立型公司，依旧需要不断寻找客源，进行比稿。

当然，我们也无需否认，由于品牌方所付出的“比稿”成本相对较低，这也导致少数品牌方容易滥用比稿，例如以“比稿”之名去“骗标”、“陪标”，甚至是还没有明确brief，就开始邀请比稿团队出方案、出画面……

但对此我们想说的几点是：

·第一、“骗标”、“陪标”的情况毕竟是极少数，这些项目背后通常有复杂的利益纠葛和潜规则，显然不会是普遍情况；

·第二、没有一个品牌是能够通过“骗标”、“陪标”的方式最终做出好的营销效果，因为这类品牌本质上是不相信“专业服务”的；

在现实情况中，过去确实也存在一些品牌与代理商产生了足够信任，绕过比稿阶段直接合作。即有品牌方与固定代理商长期合作，共同不断成长的例子出现；也有代理商被品牌方收购，代理商掌门直接成为品牌营销高管的情况出现。

但这种情况一方面要甲乙双方非常了解，而且企业发展的步调高度一致，尤其是对于代理商来说，需要不断迭代，打破自身的能力圈，帮助品牌方应对各个发展阶段出现的不同营销问题；另一方面，这也得益于过去数十年营销环境变化相对缓慢，营销总体策略是相对可预期的。

而不同流量平台、不同用户圈层的营销玩法也变得不同，抖音营销的方法显然未必适合快手营销，这就一方面催生了针对垂直场景营销的代理公司不断细分，另一方面也让品牌方在营销服务机构选择上更加走向专业化。

也就是说，过去品牌营销模式、传播生态相对固定，品牌方有可能通过选择一个固定的“整合营销”服务团队，即可解决大多数品牌营销需求。而如今，品牌需要面向不同的细分场景和渠道（如电商运营、短视频、直播等），分别选择更加专精的服务团队进行营销服务。

2019中国社会化媒体生态图谱，图片来自凯度

这种营销服务的不断细分，显然是一个不可逆的趋势，同时从近年来的宏观环境变化来看，传播环境、流量生态本身的迭代速度也在加快。

流量碎片化推动了营销服务行业的不断细分，让更多“专业团队做专业服务”，但与此同时也带来了营销服务匹配难的问题，供需双方信息变得更加不对称、不透明。例如，一个品牌希望找一个优秀的私域流量服务团队，它可能既不知道从何找起，亦不知道如何评估，这反而又加大了品牌方的营销难度。

从品牌方角度出发，“比稿”作为一种服务团队能力的评估方法，在细分化的营销时代更加必要，同时品牌也需要根据企业面对的不同营销诉求，定期换汰专业的营销服务团队。但从整个行业来说，如何实现精细化专业营销服务的匹配，变成了行业提效共赢的关键所在。

时趣如今正在尝试的，就是通过搭建服务平台的方式，为品牌进行精细化的营销服务匹配。如今时趣“创造力银河”生态中的营销服务团队，已经能够满足品牌从战略、到渠道、到执行的全流程、全方位、全渠道的营销服务诉求，并且通过“创造力匹配引擎”智能算法，根据团队服务表现、最终营销效果，为品牌挖掘最佳的营销服务团队，实现营销效果最大化。

得益于近两年来时趣平台生态的快速发展，如今已经有超过400个总人数超过8000人的营销服务团队宣布入驻时趣“创造力银河”，时趣平台能够更加精准地实现服务团队与品牌需求的相互匹配，因此也有底气向行业喊出——品牌“有稿必比”，时趣“比稿必来”！