“场景营销”的概念来自于互联网，最初是指围绕客户的线上行为，特别是其输入信息、搜索信息、获取信息的行为路径和网络场景，构建以“兴趣引导+海量曝光+入口营销”为线索的营销模式。简单来讲，就是在充分尊重客户体验的前提下，适时适度地营销行为。只有在客户具有兴趣和潜在需求、甚至有主动寻找行为时，企业的营销推广内容才会出现，从而更好地实现“海量覆盖”与“精准触达”的结合，降低营销成本，提升转化效率。近年来，场景营销实践已延展至各行各业，也正在对金融机构的获客、运营、管理模式产生深刻影响。这里，我们就从场景营销的来龙去脉出发，说一说其对银行营销的有益启示。
一、场景营销，大势所趋
首先来看这样一个例子，我们从中不妨比较下不同营销方式的效果差异。
第一种情况：
小王：张先生您好，我们这里有款“XXXX”幼儿保险，特别适合为您的孩子健康成长提供保驾护航，而且孩子越小投保越划算，您看我来给您简单介绍一下？
张先生：你说什么？我儿子今年都高考了，你推荐这个也太不合适了吧？你们是不是销售指标压力太大了，跟谁都推荐这个啊？
第二种情况：
张先生：你先等一下，我太太昨天刚生孩子，现在还没出院呢，我连朋友圈都没来及发，你怎么知道的，你们银行从医院套我数据了是吗？
第三种情况：
张先生：小王呀，我上午陪我太太去做孕检了，她跟我说记得上一次你给办白金信用卡的时候，有个什么XXXX的福利，那个材料你那还有吗？
小王：有啊，恭喜张先生！那个小册子就在我手边上，您一会有空的话随时来拿。我们这里还有一款“XXXX”幼儿保险的介绍材料，我也给您放在一起吧，您有空也可以翻翻，感兴趣的话我再给您详细介绍。
张先生：行啊，我晚点路过你们网点，你跟我说一下吧。
其次，客户经理小王以客户为中心，挖掘了客户张先生潜在的真实需求，从而向其推荐了自身本就需要的产品，而不是以产品为中心，筛选目标客户、组织销售行为。
再次，客户经理小王对产品的推荐是基于客户张先生当下主动提供的信息，既保证了营销线索的准确性，又避免被客户误解为银行在收集自己的隐私数据、进行“大数据杀熟”。
需要指出的是，当前更多的银行营销还处在第一个阶段，即在面对销售任务的时候，任意推荐（比如随机推荐，或者更多面向熟客推荐，或者基于不甚精准的客户营销名单进行推荐）产品，导致产品与客户需求的错配，这极可能造成营销效率的低下和客户情绪的反弹。即便一时营销成功，也会侵害客户利益，损害长期客户关系。部分银行营销已进入第二个阶段，即在大数据的基础上形成客户画像，开展精准营销，其问题在于客户画像更多是静态分析，很难实时捕捉客户当期最突出的需求，而一旦需求匹配较为精准，又难免引发客户的警觉和排斥，甚至可能触发日益严格的数据安全和隐私保护管理要求。而在第三个阶段中，不仅客户体验流畅，产品信息的露出、推荐也在一定的时空场景下显得顺理成章，客户刚好需要，刚好选择，很好地体现了“营销本质是洞察客户需求”的铁律。由此观之，银行只有学好、用好场景营销，才会赢得更加开阔的未来。
二、他山之石，可以攻玉
实际上，对于场景营销的自发实践很早就已出现在各行各业。这里，我们可以试举几个在其他行业中大家都不陌生的例子：
案例二：搜索推荐
案例三：快餐优惠券
在餐饮行业，优惠券的营销方式并不鲜见，甚至大多数时候显得相当鸡肋。比如，行人走在街上，就会有沿街店家的服务人员递上营销折页，上面附有可凭此打折的菜品信息，常常出现的情况是行人匆匆赶路，摆手拒绝或者随手扔掉，营销目的并未达成。有时，餐饮店的客户在手机端买单之后，也会弹出优惠卡券供下次使用，但由于此次用餐场景已经终结，客户很难记得将卡券收纳和使用。麦当劳推出“忘形麦辣鸡翅”时，开展了一个活动，客户不仅可以出示这一菜品的优惠券，出示以往取得的其他品牌的鸡翅优惠券，也可享受折扣优惠。这里，客户更有意愿多来麦当劳尝试新品，最大程度地激发了当下场景的营销价值。
案例四：文化创意
案例五：体育运动
除此以外，体育运动还是一个“很High”的场景，需要参与者们燥起来、闹起来，这为增进消费者与品牌的互动提供了更多想象空间。在西班牙马德里，耐克开展了一场“Footballanytime，anywhere”的campaign活动，用夜光投影为年轻人创造运动场地。客户通过APP呼叫“Nike大巴”后，这辆大巴就会带来足球场（激光投影）、球门等设施，甚至附赠免费的耐克球鞋，让年轻人能在夜光足球场中更愉快地玩耍。通过此类活动，消费者获得全新的运动体验，进一步增进对品牌认知和对APP使用的粘性。
案例六：生鲜电商
生鲜电商是近年来一个重要的市场“风口”，其快速崛起离不开对客户需求痛点的满足。比如，在广袤的内陆地区，人们不能经常吃到新鲜的海鲜，这一方面是由于海鲜价格高昂，另一方面是内陆市场与海鲜产地遥远，品质难以得到有效保障。消费者如果从批发市场买海鲜，价格相对实惠，但自家烹制效果欠佳。如果到酒店消费，则不仅价格更高，品质也不能完全放心。有基于此，互联网人侯毅创立了盒马鲜生，并设置了两个典型场景：客户可以到生鲜超市现场挑选，“价格不高，品质看得见”；也可以感受现场烹制，“美味即享，所见即所得”。使用上面这两招之后，内陆消费者距离海鲜不再遥远，这里不仅是指物理距离，更是指心理距离。生鲜消费由此从低频的奢侈品需求变成高频的日常消费需求，市场空间得到极大延展。
案例七：数字支付
有力的支付工具在提升结算效率的同时，还能显著降低客户购买门槛，激发更加可观的订单增长。京东白条就属于此类信用支付工具，通过给予一定的信用支付额度，可以帮助消费者提升当期购买能力，强化即时购买意愿。数据发现，在618、双十一等商城大促过程中，白条类产品往往能够在对非必需品的购买转化过程中产生重要作用。对下沉市场，特别是西部和东北地区客户而言，白条类产品还能在拉新过程中发挥奇效，帮助商城品牌在年轻人群中快速延展。显然，与弱场景、甚至无场景的现金贷产品相比，信用支付更有真实场景依托，除了营销逻辑更加顺畅外，后续的风险管理也更有保证。近几年来，京东白条的产品能力进一步输出到与滴滴、高铁管家、奢侈品电商（寺库）、二手交易平台（转转）等的合作中，可以满足更多生态外客户的场景化消费支付需求。
三、细分人群，先行探索
实际上，在“场景营销”的概念引入之前，金融行业中早有场景营销的自发实践。这里，我们可以举出部分领先银行的真实案例，以期对其他银行开展场景营销提供更多启示。
案例一：农民客户场景营销
面对农民客群，如果有效开展场景营销呢？首先，需要生动刻画人群特征，洞察客户需求。什么样的群体应被定义为农民客群呢？譬如，如果他不是种养殖户，只是农村生意人、小手工业者，是否应纳入农民客群呢？如果已搬到县城居住，在政府、事业单位或国企的分支机构工作，是否还纳入农民客群呢？如果户籍仍在农村，但已常住在城市里上学、打工，是否还算是农民客群呢？实际上，农村是一个广义生态，可进一步拆解为村镇、城镇及城市等细分生态。在村镇，他既可能是粮食种植户，也可能是经济作物、蔬菜、水果、花卉等特色种植户，还有可能是养殖户或“农家乐”经营户，这些都是农民客户。在城镇，他可能是乡镇干部，也可能是当地企业主或小商户，这些也是广义上的农民客户。在城市里，他可能是农民工，可能是城中村或城乡结合部的拆迁户，这些群体也有农民属性，也可以基于其特征与需求，作为农民客群项下的子客群开展专属经营。
不同类别的农民子客群往往具有差异化的产品、渠道和营销偏好，但不可否认的是，只要具有农民普遍的生活习惯和文化特质，就具有可以布局的典型营销场景。这里，我们可以试举几例：一是婚嫁场景，从农民的婚前、婚中到婚后，银行可以在生命周期的不同阶段营销存款、贵金属、保险等产品，挖掘客户长期经营潜力。二是建房场景，银行可以跟踪有财力、有能力建房的优质家庭客户，倾斜信贷资源，进行重点经营。三是丰收场景，银行可以针对不同农牧产品完善行业专案，主抓上下游结算和批量获客，做好收款客户的储蓄存款、财富管理和后续经营。四是节庆场景，该场景下在外打工、经商、上学人群集中返乡团聚，银行可以抓住人流密集期和家庭、社交关系亲密期开展系列营销活动，同时注重小商户、旅游经营者等群体的交易结算和资金沉淀等，取得事半功倍的效果。
案例二：老年客户场景营销
案例三：富裕家庭客户场景营销
富裕家庭客户是银行场景营销最适合的人群之一。首先，家庭本身就是人们最重要的生活场景，处于不同行业、职业、群体的家庭成员，也往往以家庭关系为纽带，进行各自场景的进一步连接和延展。其次，对处在一定年龄段和资产段的中高端客户来说，生活场景更加丰富多元，以家庭视角来思考需求尤其重要。再次，富裕家庭客户的金融产品和服务需求也往往更加活跃，满足此类服务需求日益成为银行在差异化竞争中胜出的关键。
富裕家庭客户都有哪些可以切入的典型营销场景呢，我们可以试举几例：
一是“闺蜜场景”。富裕家庭中，女性往往是更富有社交因子的活跃群体。女性习惯性地同自己的同学、同事、各种好友保持密切往来，为客户拓展和营销转介提供了肥沃土壤。购物、医疗美容、减肥瘦身、SPA、宠物等，都是适合不同年龄、偏好女性的典型生活场景，如能辅之以类似“买一赠一”、“同行免单”类活动，必定有助于客户在不经意间认可银行，带动更多同类优质客户MGM。
二是“男人帮场景”。在诸如房产、汽车等其感兴趣的议题上，男性也具有从社交圈层中获取更多资讯的实用动机。此外，旅行、摄影等都是在男性中排名居前的业余爱好，并且越是中高端客户，越有更为复杂、需要银行个性化定制的配套服务需求。像2021年的欧洲杯、2022年的冬奥会，同样是男性客户间有热度、有话题、有高响应率和高传播性的营销契机。
四、展望未来，浅谈建议
我们已经看到，场景营销不仅在各行各业得到有益实践，在银行的营销管理中也具有十分广阔的应用空间。为了帮助银行机构的管理者、工作人员更好地理解和践行场景营销，看清本质，少走弯路，我们提出如下思考和建议：
第一，银行的客户关系要“活起来”。与互联网公司等机构相比，银行开展场景营销具有天然局限。比如，银行主营的金融业务本身就属于低频业务，不仅低频，而且在过去长期形成的客户心智中，金融服务是严肃的、高冷的、有较强距离感的，部分客户对银行发起的场景营销具有排斥心理，甚至会因此担心数据安全和资金安全。这种局面如果不改变，银行的AUM（可管理总资产）就始终难以转化为MAU（月活跃客户数），也不利于AUM的稳定和增长。
第二，银行的权益体系要“立起来”。与场景服务机构相比，银行的权益体系是相对薄弱的，由此带来的问题是，即便洞察到目标人群的生活场景，也缺乏足够的抓手工具进行经营。如果仅仅是在营销活动中，局部性地采购一些权益，则失之于零散、分散，难以促动不同渠道入口、场景需求的客户增强粘性和持续成长。因此，银行需要考虑在产品设计时就与外部机构加强合作，建立、健全更立体、有特色、有竞争力的权益体系，更好地覆盖客户的场景需求。
第三，银行的营销管理要“连起来”。在银行的组织架构内，除了一线的客户经理负责维护客户关系外，总分行、甚至子公司都能直接独立地触达客户。在场景营销中，远程制定的响应策略往往比一线人员的个性化决策更加重要。在这种情况下，银行内部要特别注意加强协同，避免客户在同一场景下得到不同、甚至相互冲突的产品和服务推荐，不仅降低营销转化效率，还会因此质疑银行内部管理的有效性和产品推荐的可靠性，从长期意义上弱化客户关系，这就与场景营销的目的和作用背道而驰了。