凯度联合小红书发布《营销IP说明书》，营销没有天花板

上海2024年6月17日/美通社/--2024年6月7日，在云南大理，一场没有天花板的“小红书IP年度体验大会”特别召开。凯度集团作为全球领先的品牌数据洞察与策略咨询机构应邀出席。我们在现场带来了最新发布的《品牌增长蓝图》，凯度集团大中华区科技暨媒介事业群董事总经理谢宛玲（DaphneHsieh）上台为现场所有来宾解读：IP营销内容如何联结品牌增长。

如今，越来越多小红书IP正在不断涌现，越发让兴趣圈层用户耳熟能详，也在不断破圈创造更广泛的影响力。越来越多的品牌合作伙伴也开始深刻认识到小红书IP的价值，希望进一步借力小红书IP和目标客群“玩在一起”，携手小红书IP共创开发更具营销张力和增长想象力的新生意。作为品牌营销种草的主阵地之一，小红书连接起了广大品牌与用户。创意没有天花板，我们希望企业增长也永远没有天花板。凯度特别联合小红书共同推出《营销IP说明书》，为品牌提供解决方案，助力品牌快速触达并深度对话消费者，注入情感能量，增强品牌吸引力，共同探索真正以“人”为核心的可持续增长新范式。

一、小红书IP：把大家的“生活现场”变成“内容营销场”

二、小红书IP：好产品叠加用户向往的营销“脉冲”

2024年5月凯度发布《品牌增长蓝图》手册（TheBlueprintforBrandGrowth），指出品牌增长的核心引擎是“在更多人心目中打造有意义的差异化”，三大加速器包括，占领更多消费者心智（PredisposetoMorePeople）、强化品牌存在感（BeMorePresent）及找到增长新空间（FindNewSpace)。

我们能看到内容营销对于品牌增长的价值，以差异化的沟通帮助品牌强化存在感，并以口碑传播的方式破圈影响更多消费者心智。优质内容旺盛的生命力能帮助品牌长期耕耘存在感。在内容营销的过程中，品牌与消费者的高频互动激发着品牌口碑传播，从而为品牌破圈裂变，扩大市场影响力。

从品牌增长驱动力的视角来理解，小红书营销IP的魅力恰恰在于依托小红书的社区土壤，链接起人群、内容、口碑，进一步帮助品牌巩固或者刷新品牌形象认知，而这四个关键要素彼此链接着品牌增长维度，又在小红书营销IP的链接下，互相影响，彼此映射，形成“光环”效应。

我们将小红书营销IP的价值模型称为“AURA极光指标”。AURA的第一个A即人群（Audience），U即UGC原生内容，R即口碑（Reputation），最后一个A则指代品牌形象认知（Awareness）。AURA极光指标从内圈的4层价值体系出发，落在最外层的指标度量上。

三、使用“说明书”：小红书营销IP的打开指南

针对不同行业、不同品牌在不同发展阶段的增长诉求和营销目标，小红书的营销IP基于前述“AURA极光指标”，同样围绕着品牌形象认知（新生vs经典）、内容积累（原生内容激发vs专业内容输出）、人群渗透（核心人群渗透vs泛人群破圈）、口碑激发（突出情感价值vs突出功能价值）等维度构建IP矩阵，以满足广大品牌不同的营销需求偏好和价值趋向。使用说明旨在帮助品牌做“投前诊断”，精确选出更加适配的小红书营销IP开展合作，在小红书实现持续生长。

01.品牌形象认知

以契合品牌理念的IP内容巩固既有的品牌形象，同时让更多的人相信品牌内核；在营销IP活动中引发品牌与消费者共创，挖掘品牌理念的创新空间。新生vs经典：品牌通过塑造具备高辨识度的个性形象来清晰地传递品牌理念和构建用户的品牌心智，带给消费者精神和心理上的满足感，扩大品牌的传播，赋予品牌产品更高的溢价空间。新产品在上市期，营销目标需建立全新的品牌心智，而经典产品的营销诉求往往为老品形象焕新，需强化或改变当前的品牌心智，在不同圈层的用户心智种草。

02.内容积累

03.口碑激发

04.人群渗透

品牌如何进一步放大与小红书IP的合作效果呢？众多实践案例已经证明，品牌合作小红书营销IP的同时，如果与小红书的“KFS产品种草组合投放方式”相互协同，更有助于进一步深入对话消费者，从而深化和放大品牌在小红书的营销种草成效,为品牌撬动更大的营销收益,收获更丰富的经营资产。

在小红书的“KFS产品种草组合投放方式”中，K即KOL，合适的小红书KOL能够扮演品牌产品信息的“翻译官”，更高效地种草目标用户；F即Feeds，助力品牌精准触达人群，规模放大效益，提升经营效率；S即Search，基于搜索需求场景，针对用户搜索行为指导品牌内容策路和投放策略，影响用户购买决策。