帮宝适拉拉裤“放手熊孩子”营销战役蒲公英奖

案例名称：帮宝适拉拉裤，耍裤不停歇，尽情熊孩子

参选类别：创意营销

客户品牌：帮宝适拉拉裤

提报公司：时趣互动(北京)科技有限公司广州分公司

项目背景：

目前中国纸尿裤市场中，拉拉裤这一品类占20%，并还在飞速发展。其中，帮宝适拉拉裤的市场占有率仅为11%。但同时，竞品们的表现也愈发活跃。为了取得市场领导地位，帮宝适拉拉裤需要以比市场发展更快的速度增长。

传播目标：

1.提高社会化声量，引发妈妈的情感共鸣。

2.增强产品教育，消除拉拉裤的消费障碍，让消费者认识到拉拉裤的产品优势，尝试使用帮宝适拉拉裤。

3.树立产品口碑，提升消费者对品牌的好感度。

4.提升销售，抢占市场份额。

项目预算：

200~499w

消费者洞察：

目标消费群体：

6-24个月大宝宝的妈妈

纸尿裤M码以上的使用者：1)竞品使用者;2)帮宝适纸尿裤使用者

挑战：

消费者对拉拉裤的认知度有限，具体表现为：

1)我不知道帮宝适有拉拉裤;

2)我不知道帮宝适拉拉裤对比我现在用的纸尿裤或拉拉裤有哪些优势

策略与方法：

创意洞察：

当公众对熊孩子的容忍度下降，负面声音此起彼伏，帮宝适却有不一样的看法：“熊”是宝宝们的天性，熊行为是他们探索世界的表现;而拉拉裤的最主要产品优势就是能够最大程度地满足熊孩子的好动需求。

在这样的舆论背景下，帮宝适通过一系列社会化营销战役，传播“放手熊孩子”的理念，彻底颠覆受众对“熊孩子”的刻板印象，快速吸引受众注意并充分展现产品优势。

Bigidea：

“耍裤不停歇，尽情熊孩子”

场景化——通过ViralVideo放大拉拉裤使用场景，直观有效地展现拉拉裤的产品优势以及解答“为何要用拉拉裤”的品类认知问题。

IP化——定制儿歌MV为产品提升附加值，让拉拉裤不仅是生活用品，更成为亲子互动的一部分，快速占领消费者心智，与消费者情感需求进行强绑定。

娱乐化——年轻妈妈更愿意在育儿的同时亦能娱乐自己，趣味性娱乐化的营销手段使得年轻妈妈更为青睐这个让她们愉悦的品牌。

执行过程：

1.#帮宝祝福熊不停#借势春节推祝福互动H5，为熊孩子话题预热

春节期间推出熊孩子个性化H5《新年新装备，熊孩子耍裤不停》，让用户上传熊孩子的照片，满足用户晒娃的心理需求;并通过“福袋”形式植入产品卖点，强化消费者记忆。

2.#熊孩子出没，放手还是打断#引爆话题讨论，育儿专家背书，提升品牌理念公信力

通过各方KOL就#熊孩子出没，放手还是打断#话题引爆全城热议;再携手育儿界权威，提出“放手熊孩子”的育儿理念，让话题持续发酵。

3.#放手熊孩子有惊喜#场景化营销，通过双结局式病毒视频和互动H5，进行产品教育

病毒视频《放手熊孩子有惊喜》中巧妙设计意外的反转式结局，并嵌入H5中以双结局的互动体验，建立对帮宝适拉拉裤的产品认知，引发购买欲望。

4.#耍裤吧，熊孩子#打造品牌首支儿歌MV，将熊孩子话题推向高潮，增强品牌好感度

携手国民小网红小蛮、知名音乐人叶圣涛创作《耍酷歌》，制作趣味MV，并在MV场景中直观呈现帮宝适拉拉裤的产品优势，教育受众使用拉拉裤的好处。

5.#熊孩子耍裤大作战#延续MV热度，引爆UGC，强化品牌影响力

效果评估：

一、传播效果

总覆盖人次达6.86亿,总互动量达877万

二、产品销售效果

经过近半年的传播，帮宝适超薄干爽拉拉裤市场份额增长9个点，实现3倍销量的增长，从市场第五位的拉拉裤成为第一位的中端拉拉裤品牌。

创新应用：

1.娱乐营销创新：携手国民小网红小蛮、音乐人叶圣涛创作拍摄品牌MV，将场景化营销与娱乐化营销有机结合，通过网红效应迅速圈粉，增强品牌好感度。

2.互动模式创新：双结局式互动H5让妈妈在常见的生活场景中，亲身感受“打断”和“放手”两种不同结果，使其理解品牌提倡的“放手熊孩子”育儿理念。