谈大众传播，要先从基础设施谈起。传播环境决定了内容形态及与消费者的互动方式。
先来梳理一下传播环境的三个发展阶段。每个发展阶段都会孕育出新的营销策略，我们需要从历史逻辑中寻得品牌策略的更替。
第一阶段，前互联网时代，以电视、杂志、报纸为主体的中心化传播环境。
第二阶段，社交媒体崛起，碎片化传播流行开来，“双微”时代开启。
这一阶段，新的营销策略——社交传播策略开始出现，但品效合一仍然存在争议。
第三阶段，以抖音、快手、小红书为代表的新兴平台崛起，直播带货弥合了内容与商业流量的鸿沟，营销策略再次发生转变。
过去20年，中文互联网流量泾渭分明地分为两种：一种是以腾讯为代表的社交内容流量，另一种是以阿里为代表的电商流量。两者多次尝试向对方领地拓展，但均以失败告终。
然而，抖音“直播带货”这一形态，迅速完成了规模化电商成交，这意味着在社交内容生态中孵化出了电商生态，弥合了社交与电商20年互不融合的巨大鸿沟。对品牌方来说，这是利好，它们可以在同一个平台内完成传播与卖货；对消费者来说，这或许也是利好，他们不必在A平台被种草，再去B平台购买，而是可以即刻精准下单。
品牌方已然意识到这一点，以往每年都会推出很多品牌升级、品牌年轻化的项目，去年到今年几乎没有；以往做大促前要先做一轮品牌营销，再顺势做大促，如今大促则是静悄悄地卖货。
现在，我们在谈论效果与销售时，说的都是直播带货、达人种草等，本质上是在谈论内容营销，而且是高质量品牌内容营销。
比如一场高质量发布会，可以将产品卖爆；比如一个极具创意的达人创作内容，可以直接产生数百万元金额的带货；比如一个直击痛点的直播切片，可以长期助力销售……这些很可能是好内容，且能卖货，其中也可以有价值观表达。
第一，它是针对个体的精准闭环。
以前我们谈的是圈层传播，现在在算法的加持下，传播直接细化到个体。
一个用户从知道产品到对产品感兴趣，再到被种草，最终到下单购买，大数据对其中的每一步都以相应的动作行为来识别，然后匹配不同的内容来驱动用户进行下一步。
而在过去，品牌方要线上线下整合营销，寻求多个触点与不同内容，用户则要横跨多个平台，最终效果也难以监测。
第二，它是品牌表达的内化。
以前我谈到的观点是“新品即品牌”，将品牌价值观内化到产品中去。
像lululemon、特斯拉、Apple这些极具识别度的品牌，其价值观都在产品中体现，以产品表达品牌价值观。
比如品牌提出“重新设计基本款”，其价值观就是产品化的。品牌方可以拍个TVC，也可以让知名主播在直播间对着数百万消费者喊出“重新设计基本款”的口号，这些都是在表达品牌价值观。
第三，它以内容为起点，以卖货为终点。
很多快消品品牌开始放弃品牌内容，专注于转化成交，我认为这是不对的。没有品牌力的加持，效果流量会越来越贵，直至枯竭。
品牌作为长线，持续为销售赋能。只有做好品牌，才能实现长期持续赢利。因此，品牌方首先是要持续投入品牌内容，其次是要做真诚利他的产品。
所以我认为，不管在什么传播环境下，品牌都是最牢固的“护城河”。
新理解：两点总结和一个展望
第一点总结是对品牌方而言，卖货很重要，品牌也很重要。
很多品牌在内容端只做卖点种草，不做品牌内容，即便签明星也是直接卖货。进入更多的直播间，进行更多的效果投流，其后果是流量越买越贵，只顾及短线，守不住长线。
一个展望是，在新传播环境中，探索做品牌的新方法。
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