再谈重新分配广告费广告人目标受众

谈大众传播,要先从基础设施谈起。传播环境决定了内容形态及与消费者的互动方式。

先来梳理一下传播环境的三个发展阶段。每个发展阶段都会孕育出新的营销策略,我们需要从历史逻辑中寻得品牌策略的更替。

第一阶段,前互联网时代,以电视、杂志、报纸为主体的中心化传播环境。

第二阶段,社交媒体崛起,碎片化传播流行开来,“双微”时代开启。

这一阶段,新的营销策略——社交传播策略开始出现,但品效合一仍然存在争议。

第三阶段,以抖音、快手、小红书为代表的新兴平台崛起,直播带货弥合了内容与商业流量的鸿沟,营销策略再次发生转变。

过去20年,中文互联网流量泾渭分明地分为两种:一种是以腾讯为代表的社交内容流量,另一种是以阿里为代表的电商流量。两者多次尝试向对方领地拓展,但均以失败告终。

然而,抖音“直播带货”这一形态,迅速完成了规模化电商成交,这意味着在社交内容生态中孵化出了电商生态,弥合了社交与电商20年互不融合的巨大鸿沟。对品牌方来说,这是利好,它们可以在同一个平台内完成传播与卖货;对消费者来说,这或许也是利好,他们不必在A平台被种草,再去B平台购买,而是可以即刻精准下单。

品牌方已然意识到这一点,以往每年都会推出很多品牌升级、品牌年轻化的项目,去年到今年几乎没有;以往做大促前要先做一轮品牌营销,再顺势做大促,如今大促则是静悄悄地卖货。

现在,我们在谈论效果与销售时,说的都是直播带货、达人种草等,本质上是在谈论内容营销,而且是高质量品牌内容营销。

比如一场高质量发布会,可以将产品卖爆;比如一个极具创意的达人创作内容,可以直接产生数百万元金额的带货;比如一个直击痛点的直播切片,可以长期助力销售……这些很可能是好内容,且能卖货,其中也可以有价值观表达。

第一,它是针对个体的精准闭环。

以前我们谈的是圈层传播,现在在算法的加持下,传播直接细化到个体。

一个用户从知道产品到对产品感兴趣,再到被种草,最终到下单购买,大数据对其中的每一步都以相应的动作行为来识别,然后匹配不同的内容来驱动用户进行下一步。

而在过去,品牌方要线上线下整合营销,寻求多个触点与不同内容,用户则要横跨多个平台,最终效果也难以监测。

第二,它是品牌表达的内化。

以前我谈到的观点是“新品即品牌”,将品牌价值观内化到产品中去。

像lululemon、特斯拉、Apple这些极具识别度的品牌,其价值观都在产品中体现,以产品表达品牌价值观。

比如品牌提出“重新设计基本款”,其价值观就是产品化的。品牌方可以拍个TVC,也可以让知名主播在直播间对着数百万消费者喊出“重新设计基本款”的口号,这些都是在表达品牌价值观。

第三,它以内容为起点,以卖货为终点。

很多快消品品牌开始放弃品牌内容,专注于转化成交,我认为这是不对的。没有品牌力的加持,效果流量会越来越贵,直至枯竭。

品牌作为长线,持续为销售赋能。只有做好品牌,才能实现长期持续赢利。因此,品牌方首先是要持续投入品牌内容,其次是要做真诚利他的产品。

所以我认为,不管在什么传播环境下,品牌都是最牢固的“护城河”。

新理解:两点总结和一个展望

第一点总结是对品牌方而言,卖货很重要,品牌也很重要。

很多品牌在内容端只做卖点种草,不做品牌内容,即便签明星也是直接卖货。进入更多的直播间,进行更多的效果投流,其后果是流量越买越贵,只顾及短线,守不住长线。

一个展望是,在新传播环境中,探索做品牌的新方法。

责任编辑:杨晓|责任校对:赵艳丽|审核:张旭|美编:丁然。

THE END
1.淘宝策划书(15篇)转眼间,岁月匆匆,工作已经告一段落,我们又有了新的工作内容和新的工作目标想必现在的你有必要写一写策划书了。拿起笔的时候却发现不知道写什么,以下是小编为大家整理的淘宝策划书,希望能够帮助到大家。淘宝策划https://www.9136.com/shiyongwendang/cehuashu/101346.html
2.企业宣传计划方案(精选14篇)二是进行集中宣传。要根据最新综治动态编排不同的宣传内容,在集镇人员密集地设立固定宣传点、出动宣传车、设立宣传栏进行集中宣传,利用街面商家、企事业单位的LED电子显示屏进行滚动宣传,将《宣传》画册等宣传资料免费发放或张贴至宾馆、商场、及社区、村组。 https://www.fwsir.com/fanwen/html/fanwen_20220624081925_1858782.html
3.网络推广方案15篇找出企业的目标客户群体、潜在客户群体,对相关群体进一步的细化,如性别、年龄大小、数量、学历、兴趣爱好、收入情况、网习惯等,根据目标人群的习惯等来制订网络推广方案。 如:知道目标群体都在网络上做什么,才好对症下药,例如他们在玩论坛,我们可以做论坛发帖和置顶,他们喜欢玩微博,我们可以做自媒体和微博营销。 https://mip.wenshubang.com/fangan/2905298.html
4.荐网络营销策划方案网络营销策划的经济效益,是策划所带来的经济收益与策划和方案实施成本之间的比率。成功的网络营销策划,应当是在策划和方案实施成本既定的情况下取得 最大的经济收益,或花费最小的策划和方案实施成本取得目标经济收益。 4、操作性 网络营销策划的第一个结果是形成网络营销方案。网络营销方案必须具有可操作性,否则毫无价值https://www.yjbys.com/cehuashu/3999215.html
5.全员营销倡议书(精选18篇)要充分考虑创新成果实现的可能性和可推广性,避免超越条件和不计成本地盲目创新。 3、坚持管用原则。 管用是方向,要努力解决突出矛盾和问题,努力使创新成果在更广范围、更深层次发挥积极效用。 四、主要目标 通过开展“创新创优”活动,提高创新能力,培养创新人才,营造创新氛围。 https://www.hrrsj.com/wendang/qitafanwen/647092.html
6.网络营销策划方案(精选15篇)2、 E-mail营销:E-mail营销不是给随便的一个邮件客户发送邮件,而是给专门的订阅用户发送邮件,让客户及时了解到产品的发布以及了解到产品的所有相关的内容。 3、 微博营销:现在网络传播的速度提高,微博的推广也得到很大的提速。同时使用微博的用户也很多。通过微博举行产品活动推广是有必要的。 https://www.gdyjs.com/shiyongwen/cehuashu/490891.html
7.包装塑造独特的物流企业形象通过包装的色彩、图案、文字等元素,可以展现产品的特色和卖点,让消费者一眼看出产品的特点和用途。例如,对于保健品,包装设计可以采用健康、天然的元素,以突出产品的保健功效;对于高端化妆品,包装设计可以采用简约、精致的风格,以突出产品的奢华和品质。因此,企业在包装设计时,需要结合产品特点和市场需求,采用适当的设计https://www.rhtimes.com/news/Design-NEWS7644.html
8.产品推广方案(通用15篇)操作:在赛风微后台通过数据魔方的用户分析、图文内容分析、渠道分析、关键词分析等功能对微信互动活动反馈的数据进行分析,以进一步了解粉丝习惯和偏好,从而为下次微信互动活动的开展提供更为精准的方向。 产品推广方案2 APP产品运营推广战略基本定调为:线上导流量、新媒体做品牌、线下做扩展。 https://www.oh100.com/a/202304/6601890.html
9.汽车4s店市场分析报告(精选13篇)从人员、制度、体系、机制等方面着手, 建立人本化理财, 多元目标协调理财、风险理财和信息理财的财务管理体系, 是实现动态的集成化财务管理战略模式的根本保证。 3.3 增强成本控制 增强成本控制, 不但要控制成本的全部内容, 还要适时地与竞争对手的成本状况进行类比, 对公司的财务管理战略进行及时调整。将实现4S店权益https://www.mingkanw.com/w/filewe6kclnd.html
10.网络营销也就是说,转换餐饮产品的转换成本中货币和时间形式的成本大大减少,替代选择性大大提高了。所以,餐饮企业必须在情感成本以及转换供应商的不确定性成本上做文章,从而提高总的转换成本。 开展网络营销需要准确地定位目标市场。从网络营销的市场区位来看,目前我国上网用户的区域分布以大城市、中等城市和沿海经济发达地区为https://www.ruiwen.com/w/468223.html
11.价格力内容力私域经营全域视野。这样的商家,建议你来到种草平台,不论是抖音、小红书还是淘系的各个内容场景,通过短视频直播这样的内容方式讲述自己的品牌价值。应该更重视内容打法,因为内容打法能提高品牌溢价。 第三种,高周转,对于既有品牌来讲,快速的清仓周转,能够节省资金成本,能够释放整个资金的冗余。对于这些商家来讲,更多可能是渠道商、分销商https://36kr.com/p/2540161078304901
12.营销活动方案(通用20篇)活动目标: 活动目的: 背景音乐 宣传方式 单页扫街、微信、陌陌转发赠送礼品、短信外呼、提前2—3天安排单页发放、微信、陌陌等交友平台的宣传, 所有人员QQ签名、微信签名、陌陌签名更改为统一内容。 人员培训 20xx年12月30日19:00对活动进行统一安排讲解 https://www.yuwenmi.com/fanwen/huodongfangan/3524049.html
13.商业策划书重点内容(精选6篇)商业策划书重点内容(精选6篇) 篇1:商业策划书重点内容 项目分析 一、项目卖点挖掘 二、项目劣势分析 三、目标客户定位 1、区域分布 2、层面划分 3、客户特征 推广策略 一、借力打力,借势推广 二、项目包装方案 1、案名及主题广告语 2、项目LOGO及VI系统设计 https://www.360wenmi.com/f/filet31013rc.html
14.知乎引流20w的实战复盘:批量铺写爆文投知+的玩法分享TaoKe–【21年】担任互联网中厂某业务负责人,通过知乎、公众号、小红书精准用户20w+,企业变现超过1000w。 –【22年】创立了自己内容投放工作室,电商、网服、培训等领域的小红书和知乎投放获客业务,累计服务的公司超过50家。 这些职场经历,让我积累了公众号、知乎、小红书的引流玩法,让我主副业都获得了巨大收益。 https://www.taokeshow.com/41344.html
15.推广策划7篇推广策划 篇2 市场状况分析 要了解整个市场规模的大小以及与同行业竞争者的情况,市场状况的分析必须包含下列的内容: (1)整个产品在当前的市场的规模。 (2)竞争品牌的销售量与销售额的比较分析。 (3)竞争品牌市场占有率的比较分析。 (4)消费者群体的年龄、性别、职业、学历、收入、家庭结构之市场目标分析。 https://www.unjs.com/fanwenku/366450.html
16.促销方案毕业设计8篇(全文)在内容上, 除了要包括促销执行的周期、分阶段任务、进度安排、执行主体等。 (1) 促销时间和地点。促销时间和地点要依据促销目标及市场状况来确定, 针对不同的促销目标和不同的产品, 其促销时间也是不同的。促销地点的选择主要依据消费者分析和竞争分析, 要考虑消费者的认知、购买渠道、消费者聚集地、竞争者的分布https://www.99xueshu.com/w/file72iqm718.html
17.2023年河北专升本电子商务概论考试大纲普通专升本通过搜索结果点击率的增 加来达到提高网站访问量的目的。由于只有受到用户关注,经过用户选择后的信息才可能被 点击,因此我们也可以称为关注。第四,通过访问量的增加转化为企业最终实现收益的提高, 可称为转化。转化是在实现前面三个目标的基础上的进一步提升,是各种搜索引擎方法所实 现效果的集中体现。https://www.educity.cn/zhuanjieben/5028246.html
18.网络营销推广实战宝典——10年网络推广经验江礼坤著1、步骤:①明确产品和推广目标:增加流量、知名度、品牌曝光(了解产品、了解用户、了解对手)。②寻找目标论坛。③熟悉目标论坛。④注册账号:马甲集团作战等。⑤准备内容:产品卖点和用户需求中寻找平衡点;吸引眼球和互动是关键:(娱乐题材、社会热点、引发争议、产生共鸣、分享互动)。⑥马甲来炒作。 https://www.jianshu.com/p/bdd561a8a8da