其次,围绕“为什么生鲜农产品经营企业需要提供‘产品+服务’”这一问题,Knowd(2006)以农场为研究对象,基于案例研究分析了农场如何发展旅游的问题,指出农场可以适当提供旅游服务,进而带动当地农产品及增值产品的销售[8];此外,农场提供附加的娱乐、消遣等服务有助于进一步提升顾客感知价值,并增加农场的盈利(Choo和Petrick,2014)[9];赵苹和骆毅(2011)以“菜管家”与“Freshdirect”为例,分析并指出农产品电商企业需完善服务来增加农产品附加值[10];欧阳桃花和武光(2013)则以“朗坤”和“联创”为例对农业物联网企业商业模式展开研究,指出企业以农产品与服务为核心,提供营养分析、菜谱介绍等个性化增值性服务均有助于顾客价值的提升[11];张应语等(2015)开展了O2O模式下生鲜农产品购买意愿的研究,指出生鲜电商在销售生鲜农产品的同时应保证顾客服务,这有助于增强顾客感知价值并降低其购买风险,进而促进生鲜农产品的销售[12]。
鉴于此,本文对“互联网+”环境下生鲜农产品供应链的发展趋势进行深入分析,提出“互联网+”生鲜农产品供应链的产品服务融合商业模式;在此基础上,考虑供应链中生鲜农产品与生活性服务的差异化融合,总结出该产品服务融合商业模式的两种表现形式;最后,从生鲜农产品销售商、生产商视角出发,分析生鲜农产品供应链传统企业面向产品服务融合商业模式的转型问题,以期为“互联网+”环境下生鲜农产品供应链成员企业的发展与创新提供参考和借鉴。
二、“互联网+”环境下生鲜农产品供应链的发展趋势
“互联网+”环境下服务经济、体验经济等迅速发展,助力生活性服务渗透并融合至生鲜农产品行业。与此同时,生鲜消费者的消费理念发生转变,从“物质消费”向“生活体验”更新与升级,生鲜农产品供应链面临更为复杂的竞争环境,进一步驱动生鲜农产品供应链向生活性服务业延伸、跨界与融合。为明确“互联网+”环境下生鲜农产品供应链的发展方向,本文重点分析“互联网+”环境下生鲜农产品供应链的发展趋势。
(一)供应链由提供产品向提供服务延伸
(二)供应链竞争由同质化向差异化转向
“互联网+”环境下行业边界愈发模糊,行业融合、领域交互成为新趋势。生鲜农产品供应链传统意义上以价格为主要竞争手段的格局被打破,显现出跨界融合生活性服务业的趋势。区别于同质化的产品竞争,生鲜农产品供应链不再单纯依赖传统的生鲜农产品业务,逐步开始寻求与跨行业企业的合作,推进生鲜农产品产业链的延伸。相应地,服务差异化逐渐成为生鲜农产品供应链的增值点,供应链成员开始注重消费者的服务需求,以多样化的生活性服务实现生鲜农产品增值,进而提升供应链的竞争力。
(三)供应链绩效来自于产品与增值性服务的融合
当前,我国生鲜农产品市场仍然以传统市场(线下销售)为主,生鲜市场规模近万亿元,而生鲜电商渗透率较低。不过,自2005年我国出现第一家生鲜电商以来,经过十多年的发展,在2015年交易规模已达497.1亿元,预计2017年交易规模将突破1000亿元,渗透率达7%(1)。虽然相对于整个生鲜农产品市场,生鲜电商的规模较小,不过其市场潜力巨大、发展迅猛,生鲜电商将带领生鲜农产品供应链其他成员进入加速发展期。此外,生鲜农产品供应链逐渐向产品与增值性服务融合的方向发展,衍生出多种新型服务,为传统生鲜农产品市场注入新的活力,提升原有以产品销售为主的市场绩效。
三、“互联网+”生鲜农产品供应链的产品服务融合商业模式的内涵
针对生鲜消费者的消费理念转变与升级的现实问题,基于“互联网+”环境下生鲜农产品供应链的发展趋势,本文提出“互联网+”生鲜农产品供应链(freshagriculturalproductsupplychain,简称FSC)的产品服务融合商业模式(以下简称“产品服务融合商业模式”),如图1所示。在该产品服务融合商业模式中,生鲜电商基于“互联网+”平台连接FSC其他关键成员(生鲜农产品提供者、生活性服务提供者、生鲜消费者等),打造产品资源与服务资源的集成网络,为生鲜消费者了解、获取资源提供便利,然后通过开展以需求为导向的产品服务融合来满足生鲜消费者需求,最终实现生鲜农产品供应链的持续盈利。
图1“互联网+”生鲜农产品供应链的产品服务融合商业模式
(一)基于“互联网+”平台打造产品资源与服务资源的集成网络
(二)以需求为导向开展生鲜农产品与生活性服务的相互融合
(三)提供产品服务融合以实现生鲜农产品供应链的持续盈利
“互联网+”环境下生鲜农产品供应链的盈利模式发生转变,区别于传统以“产品销售”为核心的盈利模式,该商业模式是通过产品服务融合创造的价值溢价来实现持续盈利。伴随着生鲜消费者需求的满足与价值的提升,生鲜电商以持续性的顾客参与型营销来增强生鲜消费者粘性,引导其从“即兴消费”转变为“持续消费”,在其消费过程中持续提供合适的增值性产品服务融合,在有效提升生鲜消费者感知价值的同时为生鲜农产品供应链成员带来更多盈利。在此过程中,生鲜电商基于“互联网+”平台可获取生鲜消费者购买、消费全过程的数据信息,及时有效地洞察、解决消费者进行产品购买与服务消费的反馈问题,进而提升生鲜消费者的满意度与感知价值,有效促进消费者的持续消费。此外,生鲜电商开展对生鲜消费者的粘性管理,利用互联网技术有效记录、识别与分析生鲜消费者生活方式,进而推出更具特色的服务项目,引导生鲜消费者持续性地参与和交互,在此基础上向消费者提供更具价值的产品与服务,以生鲜消费者的长期性、周期性与持续性的联动消费实现生鲜农产品供应链的持续盈利。
四、“互联网+”生鲜农产品供应链的产品服务融合商业模式的表现形式
“互联网+”环境下,生鲜农产品供应链的产品服务融合商业模式主要以“产品服务融合”为核心进行商业模式革新。然而,供应链中生鲜农产品与生活性服务的融合形式具差异化,导致该商业模式最终提供的产品服务融合也具差异化。基于此,分析总结出该产品服务融合商业模式的两种表现形式,分别是依托产品提供增值服务、以服务体验拉动产品消费。
(一)产品服务融合商业模式依托产品提供增值服务的表现形式
1.产品服务融合商业模式依托产品提供增值服务的关键流程。
2.产品服务融合商业模式依托产品提供增值服务的典型案例。
第二,依托产品提供一站式服务的典型案例。“原始烧烤”是一家采用O2O(OnlinetoOffline)营销方式的淘宝店。它以生鲜消费者的多元化需求为切入点,通过融合一站式服务以“解决方案”形式实现生鲜消费者的消费。“原始烧烤”定位为“户外烧烤服务的一站式购物网店”,集成与烧烤关联的产品、服务,为消费者的烧烤消费带来更多便利。为实现消费者的烧烤消费,“原始烧烤”协同生鲜农产品提供商、烧烤供应商、设备供应商等以依托烧烤提供一站式服务的表现形式实现产品服务融合。一方面,“原始烧烤”以“休闲、绿色、健康”作为烧烤新理念,以“BBQ社交”为主题,与供应链成员合作推出个性化的烧烤套餐服务;另一方面,“原始烧烤”以烧烤半成品销售为业务核心,推出与烧烤关联的服务,如场地预定、烧烤师代烤、炉具租赁等,为生鲜消费者进行自助烧烤提供解决方案。
(二)产品服务融合商业模式以服务体验拉动产品消费的表现形式
以服务体验拉动产品消费作为产品服务融合商业模式的表现形式之一,主要围绕消费者对与生鲜农产品关联的生活性服务的消费需要,以服务体验拉动生鲜农产品的消费,满足生鲜消费者的体验式和场景化需求。该产品服务融合商业模式以体验式的生活性服务为核心,引领并改变生鲜消费者的消费方式,进而实现生鲜农产品与生活性服务的联动消费。
1.产品服务融合商业模式以服务体验拉动产品消费的关键流程。
2.产品服务融合商业模式以服务体验拉动产品消费的典型案例。
第一,以生态旅游服务拉动生鲜农产品消费的典型案例。“沱沱工社”是一家提供有机生鲜类食品的垂直电商,旨在以生鲜消费者的原生态体验需求为切入点,以生态旅游服务引流消费者去产地体验,进而拉动原产地及平台的生鲜农产品购买与消费。“沱沱工社”采取“线下体验、线上销售”形式,自建“沱沱农场”向供应链上游延伸生鲜农产品产业,打造包含生鲜农产品购买、有机餐饮、产地旅游等集一体的产业链。“沱沱工社”协同“沱沱农场”等供应链成员以生态旅游服务拉动产品消费的表现形式实现产品服务融合。一方面协同打造生态旅游服务项目(农耕体验、采摘游玩、亲子活动等),并且通过“沱沱农场”公众号、微博等社交媒体进行内容营销,构建生鲜消费者体验的场景意象,激发其去“沱沱农场”体验;另一方面,“沱沱农场”致力于为消费者提供“有机、休闲与趣味性”的服务体验,通过近距离体验提升生鲜消费者的感知价值,增强其对“沱沱农场”产出的生鲜农产品的认可与信任,进而促进消费者后期仍会选择“沱沱工社”订购生鲜农产品。
五、生鲜农产品供应链传统企业面向产品服务融合商业模式的转型
“互联网+”环境下生鲜农产品供应链的商业模式发生革新,给生鲜农产品供应链传统企业带来了冲击与挑战,促使其在新的产品服务融合商业模式中做出改变。鉴于此,本文拟从生鲜农产品销售商、生鲜农产品生产者视角出发,分析并阐述生鲜农产品供应链传统企业面向产品服务融合商业模式革新时应如何实施转型。
(一)生鲜农产品销售商面向产品服务融合商业模式的转型
1.基于移动互联网向电商化转型。
当前,多数生鲜农产品销售商仍主要利用线下渠道销售生鲜农产品。然而,随着“互联网+”生鲜农产品供应链逐步向产品服务融合方向发展,越来越多生鲜消费者形成网购消费的习惯,为生鲜农产品产业互联网化的持续发展奠定了坚实的用户基础。因此,生鲜农产品销售商面向产品服务融合商业模式的革新时,首先需要借助互联网工具实施自我改造,带动生鲜农产品产业向互联网渗透,逐步成为该产品服务融合商业模式的核心企业,实现向电商化的转型。一方面,生鲜农产品销售商可基于移动互联网开辟供生鲜消费者接入的多渠道,同时借助互联网技术可有效捕捉到消费者行为,有助于更精准地向消费者提供生鲜农产品及服务,与其建立更密切的交互关系。另一方面,生鲜农产品销售商基于“互联网+”进行线上线下整合,凭借自身累积的线下渠道、产品与服务等资源与线上形成互补,有效布局线下渠道,为未来打造生鲜农产品生态、资源集成网络等打好基础。总体而言,生鲜农产品销售商应摒弃传统、固化的思维,更新互联网思维并善用互联网工具,结合自身具有的线下资源优势,打造线上与线下渠道的高效联动,进而逐步基于移动互联网向电商化转型,为后期再进一步转型奠定基础。
2.基于生活性服务向跨界融合转型。
(二)生鲜农产品生产者面向产品服务融合商业模式的转型
1.基于产地直销向品牌化转型。
2.基于消费者体验向生态化转型。
六、结论与启示
“互联网+”环境下,服务经济、体验经济作为互联网时代高速发展与迭代创新的典型商业形态,与消费者逐渐升级的消费理念以及日益增长的服务需求相契合,可有效满足消费者的产品与服务双诉求,成为推动生鲜农产品供应链向产品服务融合方向发展与革新的重要驱动。本文以此为切入点,提出了“互联网+”生鲜农产品供应链的产品服务融合商业模式,重点分析了产品服务融合商业模式的两种表现形式,进而提出了生鲜农产品供应链传统企业面向该产品服务融合商业模式的转型思路。产品服务融合商业模式以消费者需求为导向开展生鲜农产品与生活性服务的差异化融合,进而拉动生鲜农产品供应链的持续运作,一方面有助于颠覆传统的以产品为主导的生鲜农产品供应链,提升生鲜农产品流通中的附加价值;另一方面,有助于推动我国生鲜农产品行业跨界以及与生活性服务业的融合,进而创造更多的生鲜农产品产业价值。
基于上述研究结论,本文提出以下政策启示:
以生鲜农产品供应链为视角:持续贯彻自2012年起中央一号文件明确提出的“发展农产品电子商务等交易方式”。首先,应鼓励生鲜农产品供应链各成员加强自身信息系统的建设,实现成员之间的高效对接与双向互动,进而巩固与提升彼此合作关系。其次,建议生鲜农产品供应链各成员之间的合作不要局限于生鲜农产品行业内部,鼓励成员们基于“互联网+”建立并巩固与跨行业企业的连接与合作,协同推进产品经济、服务经济以及互联网经济等的深度融合与联动发展。此外,针对作为生鲜农产品行业现实难题的冷链物流问题,政府可倡导生鲜农产品供应链各成员更新“共享经济”思维,引导供应链各成员协同共建冷链基础设施且实施资源共享,进而促进现代化生鲜农产品流通体系的构建,为打破生鲜农产品行业的物流瓶颈提供可能。
以生鲜农产品供应链龙头企业为视角:急需政府加强对生鲜农产品供应链企业的扶持,尤其是对生鲜农产品供应链龙头企业的培育。随着“互联网+”生鲜农产品供应链的产品服务融合商业模式的发展与革新,一方面给生鲜农产品行业带来挑战,生鲜农产品行业会面临洗牌,部分生鲜农产品供应链企业将面临淘汰的局面,另一方面也给生鲜农产品供应链企业的转型与革新带来了契机。因此,政府可以从税收政策、金融支持、科技技术与农产品服务体系等方面为一些优质的生鲜农产品供应链企业提供支持,引导并协助这些生鲜农产品供应链企业转型,再结合政策引导、资金扶持等举措培育具竞争力的生鲜农产品供应链龙头企业,树立生鲜农产品行业标杆企业形象,良性引导且带动其他生鲜农产品供应链企业的发展与同步转型,进而推动整个生鲜农产品行业的良性发展。