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2022.04.04
没有EBC的数字化系统，只是“工具”
a、不同体量的品牌商，不同的数字化进程
在互联网技术还不完善以及BC一体化理论尚未形成的时期，传统品牌商只能基于IT时代信息化的理论从业务在线化开始尝试，从新品研发精准调研决策--智能生产制造--智能仓储物流--精准用户洞察和市场营销--各渠道精准营销，各环节都需要在线化工具。
在这过程中，不同量级的品牌商也在不同部门和不同业务环节进行了不同的数字化尝试。
其中有以东鹏、雪花等以商品赋“码”，通过一物一码技术为核心，绕开传统深分渠道既得利益群体，通过“一元换购”促销形式直接触达C端消费者，通过C端反向倒逼b端配合，从而实现精准物流管控、深分渠道精准营销。以改造“货”让每个商品都成为数字化入口是正确的数字化基础设施建设，但是如何以此为尖刀把品牌商各业务在线化工具进行有机融合，目前还有待观察。
有以茅台、五粮液、统一为代表的，从IT部门出发，花费大精力打造“数据中台”和“会员中台”，制定对接标准，希望能反向赋能业务。但是目前因“人性”和是否能更懂业务并赋能业务进行展开还不得而知。
有以国际知名品牌商箭牌、宝洁等为代表，从品牌和市场营销入手，根据不同的营销日历让不同的服务商提供不同的在线化营销互动活动。这种做法是够能够阶段性地完成既定的市场营销目标，但是每个阶段和每次活动因为采用不同的服务商工具，所以每次活动结束只能形成一个汇报PPT和一堆死数据。
b、国家对隐私安全监管
3、第三方数字化服务商的现状
基于以上庞大而旺盛的品牌商业务在线需求，国内数字化“承建商”也分别从品牌商的不同业务需求作为不同的切入点拉开了中国数字化系统建设浪潮。单单从弯弓研究院发布的《2021中国营销技术生态图谱6.0版（MarTech2000+）》中，我们就可以看出目前基于企业不同的业务需求的数字化承建商就已经罗列了2000多家。这也可以看出中国的数字化建设还处于战国时代，所以企业也挑花了眼，不知如何下手。
从图中我们可以看出，针对不同的业务场景目前企业服务市场都有了在线化的工具。可以说已经实现了数字化的第一阶段：一切业务数据化。但是复杂多渠道、多应用数据的割裂导致数据资产难以沉淀（第二阶段：一切数字资产化）。更加不用说如何将这些数字资产进行“活化”应用，从而实现数字化第三阶段：一切资产业务化。
没有以用户ID（OneID）为中心贯穿企业核心业务（深分渠道）建立核心主数据（用户、商品、标识、订单、仓储、物流）资产中心，并以一体化的工具赋能业务（用户洞察、精准营销），反向验证及反复行为记录和清洗的系统都还只是业务数字化的工具。
a、什么是EBC？
百度百科对EBC的定义：EBC，即企业业务能力（EnterpriseBusinessCapacity）。数字经济时代，企业管理已从ERP（企业资源计划）时代进入EBC（企业业务能力）时代。ERP不再只侧重“资源”或“计划”，正在慢慢从“企业”转移焦点，正在逐渐发展成为一种更加广泛的东西—EBC。EBC时代，已经演变成了数据驱动，端到端，把过去的数据孤岛连成一片，变成一个数据湖。
IT时代强调的是管理信息化能力建设，最终以ERP软件的形态呈现出来；DT时代强调的是营销数字化能力建设，需要更一套更复杂能连接多端多载体多账号体系的基本盘系统，最终将会以EBC软件的形态呈现出来。
ERP软件的基本原理是：以产品为中心，将所有的产品价值创造要素通过业务流程重组以信息流的方式更有效率地转化为会计凭证从而实现高效的资源计划管控。
EBC软件的基本原理：以用户ID（业务员、经销商、零售商、导购员、KOC、会员）为中心，将企业所有涉及到用户价值创造的业务进行在线化重构和连接，并以数字化资产的方式进行储存和清洗，从而更有效率更精准的赋能业务。
b、EBC具备哪些基本特征？
EBC软件是企业级服务市场的制高点，具有帮助品牌商实现数字化基本盘的特性，让品牌商能以EBC系统为底盘进行统揽品牌商所有业务全局在线化的虹吸效应。因此EBC软件必须具备如下基本能力：
1）连接（网络协同）：全渠道全链路多场景连接能力（一切业务数据化）
2）洞察（统一资产）：以用户OneID为中心的所有核心数字资产中心（用户、商品、订单、标识）（一切数据资产化）
通过各种连接触手将品牌商各在线化业务进行连接回流数据后，如何将各工具中不同用户ID和不同异构数据进行数字资产的存储就变成了核心关键。通过以OneID为中心建立多角色用户经营权益体系和持续的用户画像，才能精准高效的赋能业务。
3）赋能(数据智能)：多部门全链路精准洞察和营销赋能（一切资产业务化）
通过分层、分级、分场景、分行为等数据持续清洗和持续变化追踪，才能实现持续的用户洞察反向赋能品牌新品调研及营销的快速决策。并且对某个渠道的促销实现精准营销。比如：可以实现在晚餐（天时）18-20点，在某个餐厅（地利），针对不同标签的用户（人和）实现不同的中奖策略，实现费用的精准滴灌。
4）共生（共创共赢）：全链路共赢、赋能合作伙伴成功
c、用EBC系统实现品牌商数字化的核心需求：BC一体化
传统品牌商的主营收在线下，如何利用各种移动互联网应用，将品牌商的经营对象从单一B端延伸b端以及C端，这是关键中的关键，也是最近营销界都在说的BC一体化。正如刘老师在《抓住两个慢变量，才决定改变公司的命运》一文所说：“过去，线下市场被终端垄断了消费者，因此我们不得不投入越来越高的人力和市场费用维系终端关系，且效果每况愈下。今天，我们可以通过BC一体化系统打通与消费者的直接链接，不仅可以对消费者直接推广和营销，反过来还可为终端引流创造价值。BC一体化，厂商将直面海量的消费者，这绝不是一件轻松的事情，而一旦形成了这种能力，不仅可以通过BC一体化反哺产品研发、新品上市等工作，更可以为终端提供’无法拒绝'的赋能服务”。
以用户ID（业务员、经销商、零售商、导购员、KOC、会员）为中心，将企业所有涉及到用户价值创造的业务进行在线化重构和连接，并以数字化资产的方式进行储存和清洗，从而更有效率更精准的赋能业务。
b、EBC系统必须具备的基本特征
连接（网络协同）：全渠道全链路多场景连接能力
洞察（统一资产）：以用户OneID为中心建立的统一数字资产中心（用户、商品、订单、标识）
赋能(数据智能)：基于用户洞察的全渠道全链路数字化业务精准赋能
共生（共创共赢）：全链路共赢、赋能合作伙伴成功
c、EBC系统建设路径
EBC系统建设的主要路径就是要以用户ID（OneID）为中心贯穿企业核心业务，建立核心（用户、商品、标识、订单、仓储、物流）资产中心（CDP），并通过累积的用户数据以一体化的工具赋能业务（用户洞察、精准营销），反向验证及持续实现用户洞察分析。
第一步：打造品牌商的用户（消费者、KOC、导购、门店、经销商）资产中心
第二步：以用户ID（OneID）为中心，建立全渠道全链路有效的连接标准
第三步：以用户分层权益分等原则建立各角色用户持续经营和洞察体系
第四步：通过持续的洞察分析反向赋能业务
通过以上的四个步骤，整合并赋能品牌商所有业务在线化工具。以一切数字资产化的思路来重建基本盘，解决品牌商多系统、多集成、多服务商、多渠道并存的痛点。以统一的基本盘将这些数字资产进行“活化”应用，从而实现数字化的目标，达到让一切数字资产业务化。
②助力品牌商打造数字化基本盘的EBC整体解决方案，长什么样？
②白酒企业EBC落地路径：用户持续洞察和分层
目前白酒企业在营销端，基本上都尝试过数字化，有的从商品赋码场景开始（防伪、防窜、溯源、营销）；有的从深分渠道销售管理开始（SFA）；有的从市场品牌在线推广（MA）开始；有的从会员经营（CRM）开始，或多或少都有一些工具和资产的留存。
在此基础上白酒企业想要打好未来数字化的大战役，需要以一把手为主导，以EBC为基本盘，以用户为中心，以数据驱动重构“人、货、场”，实现用户的“所见即所得”，完成数字化的终极使命。为此酒企数字化的过程要按一切业务数据化、一切数据资产化、一切资产业务化的主旋律进行落地。
第一步：梳理企业当前数字化现状
在开始搭建EBC基本盘的时候，先按人货场维度对当前数字化现状进行盘点。比如货方面：当前产品有没有实现赋码改造，有没有实现五码关联？场方面：当前产品主要销售渠道在哪里？当前渠道针对用户做过哪些在线化营销？渠道管理现状如何？人方面：有针对哪些角色（C端会员、餐饮服务员、门店、业务员等）进行过在线管理和营销工具，有累积过哪些用户资产？大概用户群体分层情况如何等等。
第二步：按用户角色搭建资产中心
了解现状后才能再结合产品来综合考虑，先从哪个产品、哪个角色、哪个渠道入手开始进行EBC改造。针对不同的产品和不同的用户画像搭建对应的用户资产中心。比如产品主打餐饮行业就需要从餐厅服务员和餐饮店开始；产品是以流通渠道为主且价格比较刚性，那么就需要从C端会员为主开始改造；企业深度分销渠道管控能力强，就可以结合门店、C端会员等综合考虑，以bC一体化的方式开始建设。
明确企业从哪个产品和用户入手后，还要结合企业阶段性目标、人员、产品、市场、价格等维度综合诊断。先按企业的理解预设每个角色的标签和基本画像，再按不同角色建立各角色在品牌商的根据地。比如C端会员可以建立品牌商的全渠道的会员PLUS俱乐部，以此整合和对接品牌商在不同渠道不同工具上的会员运营工具。
第三步：以用户资产为中心进行在线业务连接和数据整合
建立用户资产中心后，最重要的是建立多渠道、多平台、多工具的连接和数据整合标准。这里面最好用的连接工具就是会员俱乐部（人）、一物一码（货）、云店（场）。另外再通过建立品牌商标准的多应用工具连接标准API接口规范，要求所有其他应用工具都必须符合标准进行开发和接入。
第四步：对在线业务数据进行持续的洞察，实现用户分层经营，根据不同层次的用户人群采用不同的增长运营策略
通过一物一码扫码数据和连接整合其他工具的数据，进行以用户ID为主线，以用户画像和标签为载体的持续分析和洞察，真实对不同的用户群体采用不同的运营计划。
比如对主产品复购率正常的用户，只需要采用用户分层，权益分等的积分福利等级体系常规并持续的运营即可。通过用户分层，激发老客户的荣誉感，发展老客户成为品牌的推荐官或代言人。
比如对不同动销的门店可以采用不同的福利体系，设置全国百强店的荣誉证书，以激活门店的开箱率和上架率。
对于餐饮服务员可以采用专门的导购小程序进行专属的激励，还可以通过按区域划分建立服务员社群，给经销商和业务员提供统一的服务员经营标准。
③EBC赋能营销：用户分层精准决策和营销
因不同的产品和不同的客户情况采用的精准营销方法不同，由于场景应用会比较多，先举几个标准白酒企业的营销打法做示例：
示例一：深分渠道价格透明的标准主品精准营销打法N元换购（参考东鹏）
传统主品存在价格透明、利润空间低、费用固定、目标消费人群老化等问题，如何用固定的市场推广费用提高复购，培养更多忠诚的目标消费人群，是品牌市场部每年都绞尽脑汁的难题。
在过去的N元换购的落地过程中，最大的问题就是不能让消费者、门店、业务员、经销商真正把活动执行落地。为此米多大数据引擎系统通过多年的线下尝试经验推出了N元换购的全新打法。（此打法可以参考东鹏的一元换购打法）具体米多一元换购打法如下：
示例二：餐饮渠道关键利益人精准激励打法：金牌服务员
餐饮渠道服务员和店老板作为酒企线下销售渠道中链接消费者的最后一个环节，对产品的销售起着关键作用。不管是常规促销、品鉴活动执行等都离不开服务员。如果能通过精准激励服务员，激发其积极性帮助品牌商推销产品提升销量，那将成为品牌商餐饮渠道营销的关键。
通过超级导购码的一码双扫，关联导购等场景码可以实现服务员的注册、激励一体化。
示例三：中高端白酒新品社交营销打法：团购商（合伙人）共建共赢
中高端白酒大部份是以社交熟人圈层为主去推广，所以能影响圈层的门店、KOC就非常的关键。此类白酒新品推广应该要重点发展这类人群，行业对此类人群一般叫做团购商、合伙人等。
酒企以团购商为主要渠道拓展用户，用户以圈层社交为主，团购商对用户资产比较看重，所以品牌商应该采用共建共赢的赋能逻辑进行联合推广。
社交云店通过给每个团购商一个属于自己的线上云店铺，一人一店，千店千面。团购商通过自己的线上云店推广得到的用户流量都是属于团购商自己的，而不是品牌商的。
品牌商通过社交云店平台承接品牌商所有的公域流量、商域流量和私域流量，并通过公平公正的流量分配原则，让品牌商的流量为团购商引流，赋能团购商动销。
另外社交云店还提供直播、分销裂变、秒杀、买赠、会员专享价、品鉴等丰富的营销活动工具和活动策划能力赋能团购商动销。
线下活动：
为了让更多品牌商了解渠道数字化，米多联合悦合集|彩华商贸（美宜佳旗下公司）、维智共同举办线下活动【“营销数字化标杆”战地观摩团】，地点美宜佳总部大楼，本期主题“走进悦合集，解读渠道数字化”！