传统保险公司自营平台发展新观察：走向“超级APP”

传统保险公司线上化平台发展面临的困境

自2013年互联网保险在市场崭露头角开始，其已被视为行业最重要的发力点之一，传统保险公司不断进行互联网自建平台的尝试，然而，直到如今，自建平台的发展仍然存在着诸多挑战。

具体来说：一是引流能力不足，相对于互联网巨头公司，传统保司互联网基础较为薄弱，加之越来越高昂的引流获客成本，使得传统保司的互联网平台流量增长较为缓慢；二是数据维度单一，由于传统保司在互联网大数据等方面存在数据维度较为单一等问题，导致难以利用较全面的数据制作客户画像，精准运营难以开展；三是客户转化率低，由于传统保险企业的产品售卖大多依托销售人员，线上平台除了特定场景能够满足客户的购买产品需求外，大多还是以获取销售线索、围绕销售人员展业开展平台运营，导致线上平台自身的转化率较低，盈利能力较差；四是难以有效维系客户，虽然传统保司通过自身的互联网平台以活动、消息等形式触达客户，但因其内部业务条线众多，往往线上平台数量众多，导致服务分散、权益割裂，客户很难体验到完整连贯的服务和权益，综合体验不佳。

在线上消费场景、服务场景迅速普及的背景下，传统保险企业如何在线上业务上获得与其传统语境下相当的地位，是传统险企战略部门必须面对的一个课题。越来越多的传统保险公司在探索通过整合线上线下内外部流量，搭建集个性化保险产品、精细化客户运营、销售与服务于一体的超级保险服务平台。

传统保司发展超级互联网保险平台的模式探索

采访人员在调查了解中发现，一些保险公司尤其是头部险企已经开启了超级互联网保险平台的探索。

平安作为国内大型保险公司，其互联网保险发展较早，如今拥有“平安保险好生活”“平安金管家”“平安好车主”等拳头级的平台，这些平台是平安多年来整合内部渠道和流量的结果。以平安产险为例，作为平安的子公司，早期以广撒网的形式将移动端APP作为试验田，意图寻找移动获客发展的有效途径，这一过程中，平安汇、平安车险快易免、万里通等多达数十个APP上线，如今，平安产险整合各个APP及流量渠道，逐步发展为“平安好车主”这一重点互联网保险平台。在流量获客方面，一方面整合内部多个线上平台流量归集到一个平台，另一方面线下代理人持续为线上平台引流获客；在客户服务方面，坚持场景化运营服务，针对不同的需求场景不断推出新的服务。但活跃客户增长日趋减缓也给平台带来了巨大的转化压力。

除此以外，其他头部保险公司如太平洋保险、太平保险、阳光保险等也在纷纷主推属于自己的超级保险服务平台。集中流量、科技、运营等资源，主推一款面向客户的综合性互联网保险服务平台，打通内部数据与管理条线的传统壁垒，让客户得到更方便的服务体验，已成为业内的共识。

超级APP是险企实现OMO一体化布局的关键步骤

超级APP顺应客户需要，发展迅速，但仍普遍存在的一个问题是，纯线上服务深度不够。《报告》认为，线上服务功能与线下服务机构是互补关系，如何把两种服务有机地凝聚在一起，去服务好真正的目标对象，去赢得市场和客户，是险企巨头们正在推动的重中之重。

“线上＋线下”并不难，难的是如何通过线上线下融合完成OMO一体化布局，实现利益最大化。超级互联网服务平台是实现该目标的关键性步骤，更进一步，保险公司可通过该平台对内开放共享给内部各个组织机构，使其通过经营单元范围内的客户、满足客户需求，实现线上平台和线下机构共同成长；对外在线上数智化水平提升的基础上，以线上化产品、营销和科技能力加码融合线下，以数字化平台服务客户。