这个案例是我去某个新青年校友的办公室里时，该校友推荐的。
“我做品牌这么多年，这个品牌真的挺有意思。”那个同学很兴奋地给我看他买来的快递箱，从快递盒子的设计，到产品包装的构思，到赠品的组合，处处充满了巧思。
“我知道这个品牌。几年前我就注意到它了，当时用了媒体口径和资本口径，都没跟它见上面。2019-2020年，好几个投资机构想通过我来联系它，奈何人家一个也不见。”我答复说。
这个品牌叫至本，一个不太新的“新锐品牌”。
至本是谁？
至本的渠道在线上。在天猫旗舰店，其明星产品“舒颜修护洁面乳120g”月销量为40万+，“舒颜修护卸妆膏100ml”月销量为20万+。其天猫旗舰店一共有22个产品链接月销量在1万+，销量较差的产品销量也在5000+……对比一下其他头部品牌的旗舰店，你就知道这个数据有多难得。
至本品牌成立于2012年9月，属于上海澄穆生物科技有限公司，大股东叫朱才斌，据说创业时才21岁。品牌官方资料显示，其品牌理念是“至本相信，至善方能至美”。坚持以科学配方、高度有效性为产品研制的出发点，传递健康的护肤理念及生活方式，努力构建人与人和人与环境互相信任的友好关系（后面我们会分析，这不仅仅是一句空洞的口号而已）。
用研发和技术叙事，不拿网红说事
在成立伊始，至本就提出“皮肤屏障修复，皮肤微生态菌群平衡”理念。可知十余年来，它一直在坚持敏感肌护理这一品牌功能定位。其产品线均是围绕敏弱和健康肌肤提供功效护理来提供解决方案。产品组合以肤质为区别，打造不同系列。目前针对脸部皮肤目前有4个系列，身体护理有1个系列。
虽然系列比较完整，但是每个系列的主打品类有所区别。从推广内容和销量来看，舒颜修护系列主推洁面乳，特安修护系列主推洁面泡，多元优效系列主推VC精华。
研发创新一直根植于至本的发展之路。2015年之后，至本熬过创业初期的艰辛。解决了生存问题后，至本不像追求资本化的品牌将精力和资源放在流量上，而是继续增强研发，在上海和天津开设独立实验室，与南开大学合作研发专利。现有能提供皮肤抗氧化保护的Hydrotube，促进胶原蛋白新生的Igniarex，具有高渗透性和稳定性的Exocrinetrater和可高效抑制应激反应活性的Polycalm等多项专利成分。
>>至本官方资料中关于品牌历程的介绍很有意思，通篇只有研发和工厂的构建，极力传达对产品的追求。
2020年，至本拥有了自建工厂。与大型化妆品集团的研发投入相比，至本目前可能无法与之比肩，但是它坚持不懈地投入，使其品牌文化里传递的科学与理性更具说服力。
至本的关键，是把消费者持续有效地纳入自身这套关于科研、技术的叙事中。
>>每个首次下单的顾客都会收到一本品牌手册，里面甚有关于核心成分的大篇幅科普。如兴趣了解里面的内容，可自行下单收一个快递，或者找一个开箱视频看。
在社交媒体上，至本一直坚持对外呈现实验室论文成果，增强品牌背书能力。同时，每次新品上线或产品升级，至本对其中的成分进行科普，让消费者产生更多信任感，营造专心研发、做好产品的形象。
>>至本更愿意宣传自己的科研成果，而非跟谁联名了，跟谁合作了
相较于其他品牌，至本似乎少了很多网红元素和噱头，没有代言人，也没有直播间，把品牌定调权牢牢抓在自己手上，而不像大多数流量品牌做的那样交给头部主播。至本与消费者沟通时，不断强调大部分的利润用于产品创新，严控质量，将科研创新的形象传递给用户。
克制促销，不乱打折的货更好卖
而在各官方销售渠道，至本的价格策略十分克制。至本的打折促销活动一年有五次，分别是3·8妇女节、6·18年中庆典、9·9品牌周年庆、双十一和双十二。
一切对消费者的触点，保持专业和温度！
除此之外，至本的品牌化沉淀是附着在各种运营小细节上可以感知的。
根据消费者的回答，客服会给出一些洁面护肤、饮食和就医建议，会提供至本合适的产品系列或者不建议购买至本产品。这个过程对于来买产品的人来说，不仅让人感到科学，而且强制推销或者闭眼卖货的目的被淡化，增强对品牌的好感。
在查看至本的微博运营内容时，一个很大的感受是品牌宣传文案会给人留下比较深的印象。基本上所有运营活动，至本有正式的预告，以图文的方式为主。
文案属于娓娓道来的风格，正文内容前有一段小故事线或者一种情绪铺垫。内容选择多集中于人与人、人与物之间的关系，切入点比较着重人文感受，提供一种平和、安静、淡然的情绪氛围。文字表达没有过多网络语言的侵袭，可读性较强。在整个宣传画面出来时，能感受到品牌的统一性，从视觉色系、文字风格、主题选择等是自成体系。
至本的价值观植入是我见过的品牌中做得十分出彩的。相比于很多品牌的生硬，我认为至本的价值观植入不仅自然且有温度，而且能在品牌日常的运营传播中落到实处。
我们列举一些它的有趣做法，来理一理其品牌化沉淀中的蛛丝马迹：
1.快递盒开箱的小心思。
②在快递盒中有一张发货单，背面也印着产品注意事项和保护地球环境。
还有能让人感受到其“为消费者考虑”的人性化细节：
③附赠一叠日期贴纸，可标记产品使用日期贴在产品内包装上，以方便知道产品的使用进度，避免浪费，有些顾客也用来贴在猫粮、药盒上。
④每个快递箱附赠一张隐私贴纸，用于粘在快递盒单子上遮挡收件信息，防止丢垃圾泄漏隐私。
⑤赠送的小样顶盖拧开，然后倒扣可以盖紧，多用几次。相比袋装小样需要用力挤出且不易存放，基本没用完也会扔掉。
等等。
2.替换装。
至本的很多产品都可以单独购买替换装，以响应节约资源、保护环境的品牌号召。以售价55元的舒颜修护卸妆膏为例，替换芯售价52元，仅比正装低3元，正装月销售20万+，替换芯月销售5万+……在我看来，这种做法和结果既代表了复购，又代表了品牌力，着实佩服。
3.空瓶回收活动
4.社会公益
包括疫情期间的品牌捐赠，实地行动资助边远山区教育的“绿芽计划”等。
视频中只有一桌麻将，不过把筒万条换成了一些人生中的各种标签，如“远方”“独身”“短裙”等，视频末位升华主题为“想打什么牌，就打什么牌”，切中社会心理，又不扭捏造作。
这样的细节还有很多，从我旁观者的角度看去，能感知到至本是有一个逻辑主线在做品牌的，并且将这一逻辑贯穿在品牌运营、客服、宣传、快递、视觉等方方面面。
总结几点启发
做品牌很不容易，至本在我看来是走出了一条不同于流量打法的长期化道路，非常具有研究价值。由于他们不跟行业媒体打交道，所以我也只能通过一些外在的表现管窥蠡测。但即使是这些大家都能看到的东西，也都非常具有启发性。我将我的一些启发总结如下，抛砖给大家一起讨论：
坚持长期主义，保持克制
坚持做好产品，注重研发，往深再挖1000米。不要被一些短期利益诱惑带偏，要知道你究竟想要什么，保护好你的技术，保护好你的价格，保护好你的品牌。
坚持做品牌，从小处积累
既然要做品牌，那么就自己把自己当做品牌来做。不要只追求数字而丢掉了根基，从一些可以着手的小处，像雕琢一个石像一样，一点点让品牌成型，让用户慢慢感知。
注重消费者，不忘记初心
不管做得大还是做得小，都要跟消费者好好沟通，消费者是上帝不是一句挂在店里的口号，敬畏消费者是切切实实的行动。尊重消费者的，早晚得到消费者尊重；把消费者当韭菜的，早晚被抛弃。
做品牌，就是做独一无二的自己
很多人做品牌，喜欢跟风“抄作业”。哪个平台ROI高就去做哪个平台，哪个主播带货火了就去上哪个主播，成分党好卖就去做成分，私域火了就做私域，线下火了就做线下，机会主义味道太浓，少了品牌的自我。但是品牌，一定要有“自我”，认清自己的特色，发扬自己的长板，划清自己的边界。
【重要通知】
2022届新青年学园总裁班计划招生40人，招满即止。扫描或识别下列海报中二维码，即可了解2022届新青年学园总裁班全年学习计划，并可填写报名加入我们。