1、品牌营销文献综述摘要：啤酒行业是我国开放度较高的行业之一，进入二十一世纪，中国取代美国成为世界上第一大啤酒生产国与消费国。加入世贸组织之后，我国啤酒业加速了兼并重组的步伐，出现了“群狼共舞”的战国局面。面对日益激烈的国际竞争，作为国内地方性的啤酒品牌该如何适应市场发展的需要，如何实现从产品到品牌得提升和转变，如何实现从地方性品牌向国内名优品牌，进而实现向国际性品牌的大转变，是大多数啤酒生产企业必须面对的现实问题。本文在系统研究品牌营销理论以及国内外著名啤酒生产企业品牌营销实践的基础上，运用实证分析法对河南省地区性啤酒品牌南阳天冠啤酒品牌营销进行了研究。首先，对南阳天冠啤酒的营销环境进行了扫描
2、，清晰地分析了中国啤酒行业的现状及发展趋势；然后，深度考察了南阳天冠集团的品牌状况，并对其品牌营销现状、消费者购买啤酒行为动机以及专家对天冠啤酒品牌的评价状况进行了深入调查，发掘出一系列潜在的问题；最后根据分析结果，参照国内外著名品牌营销的成功经验，结合天冠啤酒的内外部环境和资源条件，从天冠啤酒的品牌识别、品牌定位、品牌形象塑造、品牌推广这四个角度出发，详细拟定了一整套的品牌营销策略，并提出了实施办法和建议。本文的研究对地方性啤酒行业的健康发展和南阳天冠啤酒的品牌营销具有一定的参考价值和指导意义，并对整个啤酒行业的发展提供借鉴。关键词：啤酒品牌营销品牌营销1导论1.1选题背景中国啤
3、酒未来市场广阔的前景和辉煌的远景，使国内啤酒巨头不断加快了发展步伐，啤酒行业出现大规模的兼并、收购活动，形成了想青岛、燕京、华润、哈啤等超百万吨的大型集团。目前，啤酒市场的快速发展引发了更加激烈的新一轮市场竞争，而且竞争的层次更加高深，品牌正在逐步取代价格竞争、产品竞争，成为最有生命力、最具差异性的竞争手段，中国啤酒营销已经进入品牌时代。在河南市场，我们知道，河南地广人多，共分为十八个地级市，品牌也多源于此因，再加上啤酒自身地域性很强，以每个大区域为例，北有新乡亚洲啤酒、东有开封亚太啤酒，南街村啤酒、蓝泉啤酒，月泉啤酒；南有天冠啤酒、维雪啤酒，西有洛阳宫啤酒，中有金星啤酒、奥克啤酒等十个品牌
5、厂、信阳一厂三个厂和维雪、鸡公山两个品牌。目前，中国啤酒业前四强中，燕京以收购月山、华润雪花以收购奥克、百威英博以收购维雪纷纷曲线进入河南啤酒市场，仅有青岛啤酒还未正式布局河南。此前，青岛啤酒曾与维雪有过接触，但因双方价格未谈拢而作罢。此次维雪花落百威英博引发了外界对青岛啤酒收购金星啤酒的猜测，不过金星啤酒公共关系总部有关人士向第一财经日报明确表示，“金星不卖，”称金星啤酒正在改制并筹备未来35年内上市，目前改制进展顺利，预计今年上半年完成。但与此同时，他表示公司确与青岛啤酒等在接触中，或以引进战略投资者的方式展开合作。在河南的啤酒市场，华润雪花、青岛啤酒、百威英博和燕京啤酒4家巨头，逐渐形
6、成四分之势。更多本土的中小企业在巨头们扩张与并购中，生存空间逐渐被压缩。河南的第一品牌金星啤酒则是在巨头夹缝中求生存的代表企业之一，虽然金星市场占有量可观，受到的挤压却最大。总之，河南啤酒品牌危机四伏，我们可以清楚地观察到，2010年4月，华润雪花2000多万元收购驻马店悦泉啤酒，并在其基础上投资3亿兴建公司。2010年8月，燕京啤酒投资2.27亿元将位居河南第四的月山啤酒纳入旗下。2010年11月，百威英博投资27亿元在河南新乡投资建厂。2011年1月，华润雪花以3亿元收购河南第三的奥克啤酒。2011年3月，百威英博拿下河南第二大啤酒商维雪。在新的竞争环境下，南阳天冠啤酒这个地方性的啤酒品牌
7、该如何面对这样的市场环境，天冠啤酒额营销策略是否仍然适用还是个问题。如何把天冠啤酒这个小品牌塑造成为一个强势品牌，如何加快发展提高其核心竞争力，如何与啤酒行业的巨头同台竞争是天冠啤酒面临的重大课题。1.2研究意义从背景分析可以看出，品牌营销已经成为我国啤酒行业应对激烈竞争的必然选择，进行品牌建设，提高品牌的竞争力，将品牌做强做大是进行品牌营销必须解决的关键问题。在这一背景下，本文从一个具体品牌出发对啤酒品牌营销活动进行深入研究的意义如下：(1)啤酒产品具有很强的品牌效应，对啤酒行业进行品牌营销研究具有很强的实用性。在啤酒行业中，出现过许多“品牌”救企业的例子。如“金星”啤酒，“蓝马”啤酒不
8、但使河南金星啤酒厂知名度大增，而且凭借品牌的高利润回报，企业的竞争力也跃居全国一流啤酒企业之列；“惠泉”啤酒的旺销也使得福建惠泉啤酒厂摆脱了将被兼并的命运，进而成为福建省的啤酒“老大”。因此，品牌营销是每一个啤酒企业需要研究的课题。(2)品牌营销有助于南阳天冠啤酒公司集中精力做好优势品牌，提高竞争力。新经济时代企业的竞争归根到底是品牌的竞争。由于啤酒产品之间存在很强的替代性，很容易被模仿，所以我们必须居安思危、未雨绸缪，时时审视天冠啤酒的营销策略，用最新的品牌营销的知识去丰富和指导它。对天冠啤酒品牌营销的研究就是要根据企业所掌握的资源条件，整合集中品牌资源，打造出自己独特的个性和消费情感触点，
9、形成稳定的、不断扩大的消费群体。(3)对促进我国啤酒企业实施大品牌战略、提高品牌营销水平具有一定的参考价值。目前，我国名牌啤酒在扩大规模、提高市场占有率方面与国际名牌啤酒还有很大的差距，其重要原因就是品牌营销水平不足。本文针对天冠啤酒品牌营销进行的研究，将仔细探讨优秀国产品牌如何进一步提高知名度和提升竞争力，这对培养我国具有国际竞争力的强势啤酒品牌具有积极意义。13研究思路与内容本文以天关啤酒品牌营销为实例进行研究，首先对其营销环境进行分析，具体涉及到一下四个方面：（1）目前我国啤酒行业的产业特征（2）我国啤酒行业的品牌格局（3）我国啤酒行业的市场需求状况（4）我国啤酒行业的市场竞争状况
10、。然后从品牌识别与定位、品牌推广这四个方面对天冠啤酒品牌营销现状进行分析，发掘问题并拟订营销策略及实施方法。具体的实施方法包括：（1）品牌营销观念的树立（2）营销组织的调整（3）人力资源的支持（4）品牌营销策略实施效果评估。本论文主要采用定性与定量相结合、理论与实际相结合的方法，在收集大量数据资料的情况下，对天冠啤酒品牌营销现状进行分析，发掘出潜在的深层次问题。运用实证分析的方法详细阐述了天冠啤酒品牌营销策略的制定及实施方案。本论文的思路结构见图1-1导论品牌营销理论综述天冠啤酒营销环境分析天冠啤酒品牌营销现状及问题天关啤酒品牌营销策略的制定天冠啤酒品牌营销策略的实施建议啤酒行业的产业
11、特征啤酒行业的产业格局啤酒行业的市场需求状况啤酒行业的市场竞争状况天冠啤酒品牌营销现状天冠啤酒品牌营销现存的问题南阳天冠公司的品牌状况天冠啤酒的SWOT分析天冠啤酒品牌定位策略天冠啤酒品牌推广策略天冠啤酒品牌识别策略天冠啤酒品牌形象塑造策略结论人力资源的支持品牌营销实施效果的评估组织结构的调整品牌营销观念的树立2品牌营销理论综述2.1品牌营销理论的发展21.1市场营销观念的演进随着社会的发展，市场的变化，企业的市场观念也在不断的发生着变化。从19世纪末至20世纪的现在，企业市场观念的演变经历了一下几个阶段【1】:（1）生产观念生产观念是指导企业行为的最古老的观念之一。它认为，消费者
12、喜爱那些可以随处得到的、价格低廉的产品。生产观念盛行于19世纪末至20世纪初。由于当时生产力相对落后，市场上产品种类很少，处在买方市场的状态下，消费者没有选择的余地，许多产品供不应求，企业只需提高产量，生产出产品就能获得巨额利润。率行这种观念的企业追求的是高的生产效率和广泛的分销覆盖面。（2）产品观念产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些创新特色的产品。在产品导向型企业里，经理总是致力于生产优质产品，并不断的改进产品，使之日臻完善。他们在设计产品时很少让顾客介入，他们相信自己的工程师知道该怎样设计和改进产品。然而，产品观念会引发营销近视症。（3）推销观念推销观念认为，如果让消
13、费者和企业自行抉择，他们不会足量购买某一组织的产品。因此，该组合必须推销和积极促销。企业从生产观念到推销观念的转变时一个进步，它客观上提高了销售在经营中的位置。但是从一定意义上讲，推销观念仍是一种旧观念，仍然建立在“企业生产什么就卖什么”的基础上。（4）市场营销观念市场营销观念认为，实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利的传送目标市场所期望满足的东西。推销观念注重卖方需要，市场营销观念则注重买方需要。推销以卖方需要为出发点，考虑如何把产品变成现金；而营销则考虑如何通过产品以及与创造、传送产品和最终消费产品有关的所有事情，从而满足顾客的需要。这里
14、市场是企业活动的起点，而不是终点。市场营销观念是陈旧市场观念的分水岭，它的出现意义重大，所以被人称为营销革命。（5）社会营销观念70年代以后，出现了社会营销的新观念，它强调企业向市场提供产品及服务不仅需要满足消费者的需要，而且要符合消费者和整个社会的长远利益。人们认为单纯的市场观念解决不了消费者个人需求与消费者总体需求、消费者目前需求与社会长远利益的矛盾，于是提出了各种各样的新观念，如“人道营销观念”、“理智的消费观念”、“绿色营销观念”。凡此种种，都被统称为社会营销观念。社会营销观念是对市场营销观念进一步的补充和发展，二者没有本质的区别。（6）品牌营销观念随着经济一体化程度加深，许多
15、人又提出了应将企业营销重点放在品牌形象上。产品也如同人一样，应该有自己的形象，这个形象是由企业按消费者的需求设计出来的，符合消费者的个性及审美情趣，同时同种产品出现大量类似的企业生产，且这些产品大同小异，很难与竞争对手区别开来，这时强调品牌，必能从同类产品中脱颖而出，独树一帜，建立忠实的顾客群。2.1.2品牌营销理论的发展品牌营销属于市场营销的范畴。国外对品牌营销理论的研究始于20世纪50年代。发展至今，品牌营销理论已经超越了三个时代。（1）USP理论20世纪50年代，市场处于竞争初期，产品品种较为单一。市场竞争主要通过产品本身的性质特点及功能利益造成的差异性来实现。由于受生产力和消费水平的
20、的第一形象，第一概念，也是品牌在众多同类产品中被一眼识别的清晰面孔【2】。品牌识别的本质存在于：品牌的核心与灵魂是什么？品牌的价值是什么？品牌的长期目标和最终目标是什么？品牌代表的是什么？品牌识别为品牌提供了方向、意图和价值。它是品牌战略家渴望创造或保护的一套独特的品牌构想。这些构想表现了品牌是什么以及对顾客的暗示。品牌识别通过产生一个有价值的主张，包括功能上，情感上或价值自我实现上的利益，有助于建立品牌和顾客之间的关系。品牌识别具体包括核心识别、品牌精髓和品牌延伸识别三个层次。2.2.2品牌定位差异化的品牌定位是企业在竞争中脱颖而出、克敌制胜的法宝。不懂得定位，企业必将无法找到自己明确的
21、目标市场，必将被自己的竞争对手所击败。定位并不改变产品本身，而是要在顾客心中占领一个有利的地位。所以，品牌定位就是建立（或重新塑造）一个与目标市场有关的品牌形象的过程与结果。定位是针对现有产品的创造性的思维活动，它不是对产品采取什么行动，而是主要针对潜在顾客的心理采取行动，是要将产品定位在顾客的心中。一旦品牌的位置确立起来后，就会使消费者在需要解决某一特定消费问题时，首先考虑某一品牌的产品。品牌定位是市场定位的核心，是市场定位的扩展只能和延伸，是实现市场定位的手段，其核心是细分市场、选择目标市场和具体定位，把每一次市场定位过程更深层次地深入到每一品牌。2.2.3品牌形象的塑造品牌形象是品牌
22、经营者渴望建立的、受形象感知主体主观感受及感知方式、感知背景所影响，而在心理上形成的一个集合体。它应该像人一样具有个性。例如万宝路所体现出来的自由、奔放、豪爽、充满原野气息和力量的男子汉形象，与香烟本身没有任何关系，而是人为渲染出来的一种抽象概念。品牌形象分为内在形象和外在形象，内在形象主要包括产品形象及文化形象；外在形象则包括品牌标识系统（如品牌名、商标图案、标志字体、标准色等）与品牌在市场、消费者中表现的信誉。品牌形象的塑造要坚持一下四个原则：（1）民族化原则：将具有民族特色的东西赋予品牌一定的形象，对创造世界名牌具有重要的意义。美国50年代和日本70年代掀起企业形象热时，均为美日企业
23、大肆向外扩张之际。（2）个性化原则：即在品牌形象策划上寻求差异化，使品牌具有独特的个性，迅速抓住消费者的心。例如我国的椰树集团就是以资源特色为形象而取得成功的。它利用海南岛所特有的椰子、芒果、杨桃等热带水果优势以及海南火山口地下优质的矿泉水资源优势，生产各种天然饮料，饮誉大江南北。（3）长期性和兼容性原则：品牌形象是企业形象的一个重要部分，目的是为了结合企业实力，营造竞争优势，以期望长期发展;（4）可持续发展的原则：品牌经营者必须要保持品牌形象在消费者心目中的可持续性，从而使消费者形成对品牌的忠诚。2.2.4品牌推广品牌推广的主要方式就是运用整合品牌传播，目的是协助品牌建立与消费者之间