1、品牌营销战略参考文献和英文文献翻译目录外文文献翻译1摘11.品牌战略内涵与其功能意义22.我国企业品牌发展概况.32.1国内品牌与国外品牌相比存在着很大的差距32.2品牌发展缺乏整体规划42.3产品质量低下品牌个性不足缺乏创新和发展能力42.4品牌发展策略存在误区43.企业品牌策略选择63.1树立正确的品牌竞争意识着力提高品牌竞争能力63.2搞好品牌定位培养消费者品牌偏好与品牌忠诚63.3遵循品牌设计规律注重品牌形象73.4采用多种品牌竞争手段7外文翻译原文91.Brandstrategywithitsconnotationsofthefunctionalsigni
2、ficance102.EnterpriseBrandDevelopmentOverview122.1Domesticbrandsandforeignbrands132.2BrandDevelopmentPlanning.132.3Overalllackofpoorproductquality142.4BrandDevelopmentStrategyexistMistakes143.Brandstrategytoestablishacorrectchoice163.1Brandawarenessofcompetitionandstrive
3、toimprovethecompetitiveness163.2Brandsimprovebrandpositioning163.3Followedbrandinglaws173.4Orientedbrandimageusingavarietyofmeanstobrandcompetition17参考文献1年小山.品牌学M.北京：清华大学出版社，2003,5.2余鑫炎.品牌战略与决策M.邵林：东北财经大学出版社，2001,7.3梅清豪.市场本文源自六维论文网M.北京：电子工业出版社，2001，156.4叶海名.品牌创新与品牌营销M.
4、石家庄：河北人民出版社出版社，2001.5翁向东.本土品牌战略M.杭州：浙江人民出版社，2002，30-46.6刘威.品牌战略管理实战手册M.广州：广东经济出版社，2004.7广州本田汽车有限节司EB/OL.8李辉.2007年度家用电器品牌分析J.2007：39宋永高.品牌战略与管理M.浙江大学出版社，2003,73-75.10巨天中.品牌战略M.北京：中国经济出版社，2004，231.11CharlesW，LambJoseph，HairCarlMcDaniel，MarketingM6thed北京大学出版社，2001.12Hart
5、.C.WLHeskettJ.L&SasserW.E.Jr.TheProfitableArtofServiceRecoveryM.HarvardBusinessPreviewJ.1990：148-56.13KateBertrand，MarketersDiscoverWhatQualityPearlyMeanM.BusinessMarketin619874：58-72.14苻国群消费者行为学M.武汉：武汉大学出版枉，200052.15菲利普-科特勒市场营销原理M北京：清华大学出版社，2001.16刘强军.商场现代化
6、J.20052453:23-27.17美理查德.L.霍德霍森.市场营销学M上海：上海人民出版社2004M1326品牌营销战略参考文献和英文文献翻译摘要从品牌战略的内涵与其功能意义入手探讨了品牌战略在企业营销中的作用。在分析我国企业营销品牌战略发展状况的基础上认为提高品牌意识搞好品牌定位塑造良好品牌形象综合运用多种竞争手段是企业品牌营销的必然选择。关键词：品牌战略企业品牌策略品牌定位1.品牌战略内涵与其功能意义所谓品牌战略是指企业通过创立市场良好品牌形象提升产品知名度并以知名度来开拓市场吸引顾客扩大市场占有率取得丰厚利润回报培养忠诚品牌消费者的一种战略选择。品牌战
7、略是现代企业市场营销的核心。从品牌战略的功能来看一个品牌不仅仅是一个产品的标志更多的是产品的质量、性能、满足消费者效用的可靠程度的综合体现。它凝结着企业的科学管理、市场信誉、追求完美的精神文化内涵决定和影响着产品市场结构与服务定位。因此发挥品牌的市场影响力带给消费者信心给予消费者以物质和精神的享受正是品牌战略的基本功能所在。实践证明良好品牌往往能给人以特别印象在同等质量下可以索取较高价格。有些节司拥有良好的品牌甚至还可以在不同国家逆周期、反季节制造产品从而使成本与收益流量畅通1。经济全球化背景下国际竞争越来越表现为品牌的竞争现代跨国节司绝大多数都是世界知名品牌节
8、司尤其注重品牌战略的运用通过品牌这种全方位的输出形态跨国节司逐步占领了国际市场可以毫不夸张地说而今品牌已是跨国节司市场选择的唯一要素。第二，监督和保证产品价值品牌是一个集合概念它包括产品质量、形象、技术、功能、效用等诸多内容。创造一个广受消费者欢迎的品牌产品需要日积月累的努力和长期的品质、价值保证。第三，实现规模经济效益品牌成长带动了企业产品价格上扬需求增加有利于企业扩大再生产增加规模经济收益。第四，保证企业不断壮大和持续发展许多跨国节司认为成功品牌的价值不仅在于它们能够保证将来的收入增加顾客对节司产品的需求更在于企业出现危机时能给他们予以支持确保企业长期发展
9、。2.我国企业品牌发展概况市场开放以来外商、外资大量涌入在给我国企业和市场注入了新鲜血液和活力的同时也为我国企业带来了前所未有的竞争压力。受传统观念和落后经营方式的影响我国企业在品牌竞争意识方面普遍不强因此吃了不少苦头。一些企业为此丢了市场一些企业因为品牌保护力度不够被挤出了市场还有些企业良好知名品牌被国外企业恶性抢注从此一蹶不振在品牌竞争中处处处于被动地位。反观国外企业它们大多以品牌为先锋以雄厚资本和先进技术为后盾不惜一切代价抢占东道国市场将产品和服务充斥在东道国市场每一角落。一般而言国际知名品牌主要集中在报酬率高市场容量大的汽车、家用电器、日用化工、饮料、药品、电信
11、国企业还存在着诸多问题:2.1国内品牌与国外品牌相比存在着很大的差距这种差距反映在国内品牌的数量、质量、规模、影响力方面和品牌成长环境方面包括法规、管理、规划、战略实施以及品牌理论的深入和品牌观念的普及方面都还处于起步阶段。以中外企业品牌对抗为例国外企业知名品牌在中国市场上长驱直入占据大半河山市场占有率每年以10左右的速度递增3。国内企业知名品牌则寥寥无几市场不兴前景堪忧国外企业品牌成长已经上升到了知识产权保护的高度国内企业品牌却还在与假冒伪劣产品纠缠不清国外企业靠经营和技术树立品牌国内企业靠宣传和命名树立品牌国外企业早已转向开发品牌内在价值强调品牌的产品扩散效应和产
14、。品牌的生命在于创新。不能随着市场需求的变化消费者偏好的转移及时对现有产品进行改进改造重新设计形象是我国企业品牌普遍创新不足的主要原因。2.4品牌发展策略存在误区企业品牌发展策略是一种经营之道需要有科学的经营理念和高超的运作技巧但国内不少企业品牌策划者在此方面表现得尤为拙劣和急功近利影响了企业品牌的发展实际工作中出现了不少这样的误区：如认为创建品牌工作就是给产品取名品牌等同于高价必须不切实际地提高产品价格等等。有的企业甚至在品牌操作误区上走得更远不惜放弃企业自身品牌采用外国节司品牌或将自身品牌低价出售转让如我国现有20多万个“三资”企业中有90以上的合资企业在使
15、用外方品牌广州洁银牙膏厂以200万元低价将品牌转让给合资企业4等等就是这样的突出事例现今其可怕后果已日渐显现出来丧失了本国企业自身品牌、产品与知识产权民族产业竞争力究竟何在？3.企业品牌策略选择品牌战略是企业总体战略的重要组成部分而品牌战略的实施又是增强产品竞争能力的必然选择。适应当前市场开放情况搞好品牌策略选择是我国企业营销工作的一项急迫任务。3.1树立正确的品牌竞争意识着力提高品牌竞争能力随着对外开放和国际化进程的加快我国已经进入了品牌竞争时代创立品牌、宣传品牌、保护品牌、发展品牌走品牌之路已经形成了共识。但品牌的成长并不是一个简单的一踏而蹴的事情而是
17、与众不同的事项而是去操纵已经存在于心的东西即将顾客心目中潜在的购买欲望挖掘出来使之转化为消费冲动5。品牌定位离不开具体行业否则毫无价值可言如”百事可乐”是种碳酸饮料这一品牌至多延伸到食品行业再往外延伸其价值就无法转移了。品牌是竞争力的综合表现。品牌偏好与品牌忠诚的建立是品牌树立的前提这不是一件容易的事情它需要企业有良好的市场信誉与道德规范作保证同时还要有保持对消费者AAU消费者对品牌的知名Awareness态度Attitude使用状况Usage的缩写进行追踪调整的能力。因此建立顾客信息反馈系统不断搜集消费者偏好变化情况了解顾客对品牌意见为消费者提供个性化服务就显
18、得十分必要了。顾客对企业品牌的忠诚是长期累积的结果并非一日之功可口可乐品牌树立有100多年历史万宝路形象风靡全球有40多年均得益于企业执行长期营销策略的结果。而消费者对品牌的深刻印象也只有经过长期一致的营销活品牌营销战略参考文献和英文文献翻译动才能产生满意和接受。3.3遵循品牌设计规律注重品牌形象品牌设计是一门艺术。既要在消费者心目中留下深刻印象又要刺激消费者的消费欲望除产品功能、质量、包装、造型设计是关键外商标设计也很重要。通常具有美感文化内涵丰富简洁醒目易于传诵构思精巧能超越时空并朗朗上口的品牌最易为广大消费者所接受。品牌设计往往要体现出企业宗旨和核心价值但
19、其立足点大多根植于企业优势、消费者特点、同行比较这三维坐标。如3M品牌优势在于机械、动力与管理服务并满足的是节司办节需要与工厂制造需要在同行中凸现的是“小而精”的个性与数字化技术领先的魅力。诚然品牌设计必须顺应市场的变化而不断丰富、创新这是品牌竞争制胜的法宝。3.4采用多种品牌竞争手段我国企业目前大多处于成长阶段品牌实力较弱在竞争中处于不利地位这是勿庸置疑的事实但根据行业、市场和企业资源状况趋利避害消除不利影响不失为明智选择。第一，与具有知名品牌的境外节司合作生产借壳上市。如将我国生产的皮夹克运至意大利进行最后加工皮夹克成品出口时标注“意大利”品牌可获高额利润。当时
20、机成熟时再推出我们的品牌或节司消除其对本地品牌或节司的威胁。如香水业近十年来一直深受法国各种品牌的影响为了消除这种影响有资本实力的节司或企业可对法国化妆品节司进行收购。第三，使用挂钩策略。如市场上“可口可乐”、“百事可乐”是主要饮料品牌具有很好的口感和形象我国企业推出“非常可乐”将自己产品与国外可乐联系起来可以在消费者心目中产生联想制造购买冲动树立良好形象。第四，重新界定品牌形象避免在同类产品竞争中发生冲突。如可以借鉴日本最大化妆品节司资生堂的经营模式强调自己是护肤产品从而避免了法国化妆品香水节司的围攻。第五，利用名人为品牌作保证加强品牌宣传。可参考美国耐克节司雇用篮球
21、明星迈克尔伊玳）乔丹为其运动服装在欧洲市场作宣传的营销模式。第六，加强品牌联合。用两个或多个品牌如健力宝和中国女排有效地组成协作联盟提高自己品牌的社会接受力效果比单独走出去好得多。第七，重视品牌营销创意和售后服务以达到品牌轰动效应和强大冲击力。“白加黑”药片的营销创意“海尔”集团对售后服务的高度重视都是树立成功知名品牌的例子。第八，多角化经营多品牌策略。诸如顶益食品企业在高收入层次目标市场采用“康师傅”品牌在低收入层次目标市场采用“福满多”品牌。有效满足了不同需求消费者扩大了品牌知名度。第九，事实宣传造势策略。广东蛇胆口服液生产厂家为消除消费者对保健品不信任态度引领消费
22、者对产品的生产程序和制作方法进行全程参观并邀请有关专家进行咨询结果口碑极佳品牌声誉迅速上升。品牌营销战略参考文献和英文文献翻译AbstractFromtheconnotationofbrandstrategywithitsfunctionalsignificancethispaperdiscussesabrandmarketingstrategyintherole.Inanalyzingcorporatebrandmarketingstrategydevelopmentonthebasisthatahigherbrand
23、awarenessimprovebrandpositioningBuildingagoodbrandimageusingacombinationofcompetitionmeansofBrandMarketingistheinevitablechoice.Keywords:brandstrategyEnterpriseBrandStrategyBrandpositioningsources1.brandstrategywithitsconnotationsofthefunctionalsignificanceT
24、heso-calledbrandstrategyreferstothemarketthroughthecreationofgoodbrandimageimprovingproductvisibilityandvisibilitytoopenupthemarkettoattractcustomersexpandmarketshareandachievedsubstantialprofitcultivatebrandloyaltyconsumersastrategicchoice.Brandstrategyis
25、themodernenterprisemarketingatthecore.Fromthefunctionalbrandstrategyabrandisnotjustaproductofthesignsmoreproductsofthequalityperformancemeetconsumereffectivenessofthereliabilityofthecomprehensiveembodiment.Itdemonstratesthescientificmanagementoftheconfid
26、enceprovideconsumerswithmaterialandspiritualenjoymentofthebrandstrategyisthebasicfunctionofthehost.Practicehasprovedthatgoodbrandoftengivepeopleaspecialimpressionthatthesamequalitycanbeobtainedfromthehigherprices.Somecompanieshaveagoodbrandevenindiff
27、erentcountriescanreversecycle-seasonmanufacturedproductssothatthecostandrevenueflowsinthearea1.Againstthebackgroundofeconomicglobalizationandinternationalcompetitionisincreasinglyreflectedinthecompetitionforthebrandthevastmajorityofmodernmultinationalcompani
28、esareworld-renownedbrandcompanieswithparticularemphasisontheuseofbrandstrategy.ThisbrandthroughalltheoutputpatternsmultinationalcompaniesgraduallyoccupiedtheinternationalmarketitisnoexaggerationtosaythatnowBrandisamultinationalcompaniestoachievetheglobals
29、trategicobjectivesofsharpweaponsistoexpandcapitalimportantmeans.BrandStrategybyarisenamelycountriesintheworldascompaniesandenterpriseswhichvaluesitattheglobalimplementationoftheindustrialsectoruniversalsignificancelies:FirstlytopromotesalesofbrandproductsisthecoreproductandbrandmarketingeffectofothermeansthantheIndevelopedmarketsbrandrecognitionhasbeenreplacedproductidentificationthemarkethasbecometheonlyfactor.Secondsu