第一章市场调查与预测概述一、管理●含义：管理是协调与整合他人的工作活动，与他人合作，有效和高效率地完成工作任务的程序。
●内涵：1)管理是人们为了更好的实现组织目标而进行的有目的的活动。
2)管理的实施是通过计划、组织、领导、和控制等一系列管理职能来进行的。
2)组织职能指管理者通过组织结构设计而决定做什么，怎么做，谁去做和谁向谁负责等问题的程序。
3)领导职能指管理者所发挥的对下属的指挥，协调，与激励作用。
4)控制职能指利用信息反馈，及时蒋执行结果与计划目标进行比较，发现并分析差异，采取相应的措施促使计划按既定目标实现的过程●四项基本职能的关系：管理的四项职能是紧密联系、互相作用的，任何一个职能出现问题都会影响其他职能作用的效果，在现实的企业管理中，四项职能交织在一起，你中有我，我中有你，不能截然分开。
其中，计划是管理的首要职能。
管理活动一般都从计划开始，即确定做什么（目标），和怎样做（行动方案），然后按照计划的要求组织人力和各种资源，执行与落实计划，并通过控制活动保证工作的结果符合计划的要求。
二、决策●含义：决策是泛指人们在行动之前，对行动目标和手段进行探索、分析和评价，最终对行动方案做出抉择的过程。
●过程：七个步骤和三个大的阶段1)决策分析阶段——提出决策问题、确定决策目标2)决策选择阶段——拟订行动方案、评估行动方案、选择行动方案3)决策执行阶段——方案实施、评估与反馈●管理和决策的关系：管理的主要职能是计划、组织、领导和控制，决策虽然不属于其中的任何一个，但贯穿于这些职能活动中，决策和管理这间的关系非常密切，有时人们甚至把它们当作同义词使用，认为管理就是有关管事问题的决策过程1)决策渗透到管理的各个职能中，各个职能部门的管理人员都会遇到大量的决策问题。
决策与管理还是有一定的区别，决策注重的是判断与选择的过程，管理除了判断与选择以外，更注重执行，即行使计划、组织、领导和控制的职能，正因为在执行的过程中，每一步都会碰到判断与选择问题，所以人们才常常把决策看作是管理。
2)企业的绝大部分决策是对于日常事务的处理，不确定性比较小，因此可以事前计划好，依计划行事就可以。
对于这一类决策来说，决策者可以根据自己的经验和判断做出，对于这一类决策人们会觉得决策者的决策很随意，并没有‘在行动之前，对行动目标和手段进行探索、分析、评价’也看不出决策过程的七个步骤。
3)当决策者面临的问题以前从未遇到过或情况极及特殊，不能根据正常的决策方法进行处理。
这类决策问题虽不常见，但意义重大，它往往决定着一个组织的大政方针。
对于这一类决策问题，就不能简单地根据决策者的经验和判断进行决策，而需要采用科学的科学决策的程序帮助决策。
三、信息●含义：信息就是能降低不确定性的消息、知识、数据和资料的总称。
1)信息是能够降低不确定性或决策风险的消息、知识、数据和资料。
2)信息必须与决策相联系，无决策信息就失去了存在的意义。
3)决策问题不同，信息的取舍不同。
●特征：1)传递性。
2)共享性。
3)时效性。
4)存储性。
5)可加工性。
●种类：1)按信息的产生过程——原始信息、加工信息。
四、市场、市场调查与市场预测●含义：1)市场：a)指买卖双方聚在一起进行商品交换的地点和场所b)指社会在生产过程中商品交换关系的总和c)指人们对于某种商品的需求2)市场营销：是指企业根据目标市场需求和不可控因素（如人口、经济、文化、自然地埋、政治法律及科学技术）的变化，对可控因素(产品、价格、渠道及促销)实施的动态组合，经盈利的方式满足目标市场需求，达到企业目标的活动。
3)市场调查：就是运用科学的方法，系统地搜集、记录、整理和分析有关市场的信息资料，从而了解市场发展变化的现状和趋势，为市场预测和经营决策提供科学依据的过程。
4)市场预测：是在市场调查的基础上，借助一定的经验和预测技术，对未来市场的发展趋势做出判断的过程。
●市场与市场营销：市场是指事物，市场营销是指活动。
从企业的角度来看，市场营销就是企业针对市场而从事的各种活动，而营销管理就是针对这种活动进行的计划、组织、领导和控制。
如果市场调查与预测只是针对市场，那么它就是对市场上的商品供求情况以及未来的变化趋势进行调查和预测。
企业的营销管理者希望市场调查和预测不仅只针对市场，还要针对企业的整个营销活动。
●现代市场调查在方法上的显著特点：抽样调查方法的广泛应用，访问法和问卷法应用的精密化，计算机在资料整理和分析中的广泛应用。
●购买信息时需要考虑的因素：经济因素、经验和技巧、特定的设备、政策上的考虑、法律或促销方面的考虑、工作的繁忙程度、保密要求。
●市场调查和预测人员：1)素质：思想品德素质、业务素质、身体素质。
2)培训内容：思想道德方面、性格修养方面、业务方面3)培训方法：a)集中讲授方法。
b)以会代训方法，即由主管市场调查的部门召集会议c)以老带新法。
d)模拟训练方法。
e)实习锻炼方法。
即在培训者一策划下，让受训者到自然的调查环境中去实习和锻炼。
第二章市场调查的类型和方案策划(一)市场调查的类型●按调查对象的范围大小划分：1)全面调查是指对调查对象全体或对涉及市场问题的对象进行的逐一的、普遍的、全面的调查。
优点是获得资料全面、精确。
缺点是费时、费力、费资金。
比较适合于被调查对象数量小，企业的人力、财力及物力比较雄厚时采用。
2)抽样调查指从调查对象总体中抽取一部分单位作为样本，对样本进行调查，然后根据样本信息来推断总体市场自己的方法。
根据抽取样本的方法不同，形成了随机抽样和非随机抽样。
2)一次性调查是针对企业所面临的当前问题，组织专项调查，尽快找到解决问题方案的一种调查方法。
适用于：1.探寻潜在的问题和机会。
2，寻找有关的新观念或新假设。
3，确定企业所面临问题的表现与可能的影响因素。
4，在确定可性行方案时对某些方案进行小规模测试。
2)描述性调查就是对企业或商品所要调查问题的状况、特点及发展过程作出客观、准确的描述和反映。
其目的在于准确地描述企业营销问题中的各个变量及其相互关系，主要回答‘是什么’的问题。
3)因果关系调查就是在描述性调查的基础上，找出现象之间、问题之间的原因和结果。
其目的是要深入了解两个或多个营销变量之间的因果关系，回答‘为什么’的问题。
4)预测性调查是为了预测市场未来的变化趋势，收集和分析过去、现在的各种信息、资料的调查活动。
其目的是为了预测未来一定时期里某一环境因素的变动趋势及其对企业市场营销活动的影响。
(二)市场调查的原则和程序●市场调查的基本原则：1.客观性原则。
2.时效性原则。
3.系统性原则。
4.经济性原则。
5.保密性原则。
●市场调查的程序：1.明确问题。
要把市场调查的问题弄清楚。
2.进行非正式调查，即探测性调查。
3.情况分析。
是调查人员利用自己所掌握的理论知识、现成的数据与资料，以及非正式调查所得的数据与资料对调查问题进行的一个大致分析。
4.决定是否进行非正式调查。
5.制定正式调查方案。
6.调查实施是调查方案的具体实施过程。
7.数据的整理与分析，数据整理的主要工作为分为校编、分类、编号、数据录入和分析。
8.市场调查报告是市场调查的最终结果。
●市场调查的主要内容和结构：1.调查的目的和范围。
2.使用的方法。
3.调查的结果及其分析。
4.提出建议。
5.必要的附件。
如对调查方法的详细说明，根据调查结果所制成的图表。
(三)市场调查方案策划●市场调查方案含义：是指企业根据营销决策与管理活动的需要，在进行实行调查之前，精心设计和构思市场调查行动方案的活动，以称市场调查的方案设计。
●市场调查方案意义：1.市场调查方案策划是从定性认识过渡到定量认识的开始阶段。
2.市场调查方案策划直着统筹兼顾、统一协调的作用。
3.市场调查方案策划能够适应现代市场调查发展的需要。
●方案策划的步骤：1.详细、全面地说明决策问题与调查问题及二者之间的关系。
2.估计信息的成本和价值，说明进行市场调查的必要性。
3.选择收集数据的资料的方法。
4.选择测量工具和测量方法。
5.选择抽样方法。
6.选择数据分析方法。
7.以书面的形式提出市场调查的计划。
●计划书的基本内容：1.简要说明。
2.研究背景。
3.研究目的。
4.调查内容和范围。
5.调查方法。
6.经费预算。
7.调研进度。
8.用途。
9.附录。
●经费预算的确定方法：1.规范方法：应用经济学中边际分析的方法，来确定经费预算应该是多少。
2.描述方法：调查预算由固定成本、半固定成本和变动成本三种类型的成本构成。
●市场调查方案的可行性分析：逻辑分析法、经验判断法、试点调查法●设计调查方案时应注意的问题：1.调查目的表述不清楚。
2.调查方法不合适。
3.调查内容不恰当。
4.调查人员缺乏系统培训。
第三章市场调查内容(一)企业营销环境调查●企业内部营销环境调查1.含义：企业内部营销环境是营销决策者和管理者不能随意改变的企业内部因素。
2.内部营销环境调查内容1)企业使命：是对一个企业终极目标的一个独特的描述。
规定了企业的经营范围、总的发展发向、组织的基本特征，反映战略决策都的价值观，是企业选择营销目标和营销战略的基础和背景。
2)企业发展战略：指一个公司范围内、以未来为导向的计划，强调的是企业为达成自己的目标而与竞争环境之间的互动。
它是整个企业确定了发展方向、发展目标和行动计划，是一个企业内所有业务单位和职能部门的行动指南。
3)企业内部资源状况：主要指企业的人力资源、财务资源、信息资源和生产与技术资源。
对企业内部资源状况进行分析，就是客观地描述企业的人力、财物、信息资源和质量。
4)公司的业绩表现：有助于营销策划者和管理者了解企业的成长与经营业绩的关系以及企业的发展路径与发展趋势，从而对企业有一个整体性的把握。
企业的营销活动总是针对某一项具体业务的。
●企业外部营销环境调查1.宏观环境1)含义:是营销管理者不能随意改变的企业外部因素。
宏观环境因素决定着企业的营销机会和威胁。
2)内容：a)人口因素。
b)经济因素。
c)社会文化因素。
d)科学技术因素。
e)政治因素。
f)生态因素。
2.运作环境调查1)含义：以称营销活动的微观环境，是指对企业营销活动有直接影响的环境因素。
在一定程度上，企业可以对其进行控制和施加影响。
2)内容：a)供应商：是指对企业进行生产所需而提供特定的原材料、辅助材料、设备、能源、劳务、资金等资源的供货单位。
对供应商进行分析，就要了解现有货源的供应的及时性和稳定性、货源的质量是否有保障，本企业与供应商的关系以及可能的机会与威胁。
b)中间商：是指经销企业产品的中介组织，主要包括批发商、零售商、经销商和代理商等，它们是连接企业到顾客的中间环节，对企业的营销活动有直接和重要的影响。
c)顾客：即是企业营销的目标，也是企业无法控制且对企业的营销活动有直接影响的环境因素。
对顾客进行调查，就是要了解顾客或用户的地区分布状况、需求规模、需求结构、需求心理、购买行为特点以及可能的需求变化给企业带来的机会和威胁。
d)现代营销理念强调企业、市场（顾客）和竞争者3C之间的互动。
因此，企业通过市场营销活动，不仅要满足市场需求，还要比竞争对手更好的满足市场需求，只有这样，企业才具有竞争优势，才能在激励的市场竞争中生存下来。
e)公众：指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的各种群体的总称。
包括融资公众、媒介公众、政府公众、社团公众、社区公众、一般公众和内部公众，公众对企业的态度即有助于企业树立良好的形象，也有可能妨碍企业的营销活动。
3.市场竞争情况的调查内容：1)行业结构的调查。
2)行业内的竞争结构调查。
3)行业内竞争者优劣势调查。
(二)市场需求调查需要、欲望与需求1.需要：是出自人们生理、心理或社会本能的要求，是人们对生存必须的某些方面缺乏满足的感觉状态。
2.欲望：是人们欲得到某个特定物品的内在驱动力。
3.需求：则是人们对某个特定的物品的有货币支付能力的欲望。
4.三者的关系：需要产生于人们生理、心理和社会本能的需求，被刺激特刺激或唤醒，上升为指向某一特定物品的欲望，欲望被理智和货币加以限制，就成为了需求。
●马斯洛的需要层次1.生理需要：层次系统的最底层，是对人类生存条件的最低要求，当生理需要没有被满足时，人们很少会去考虑其他的需求。
2.安会需要：低级别需求，缺乏安全感的人，会觉得自己受到威胁，觉得这世界是公平或危险的。
3.社交需要：属于较高层次的需要，当生理需要和安全需要得到满足后，社交需要就是突出出来。
4.自尊需要:属于高层需要，即包括对成功或自我价值的个人感觉，也包括他人对自己的认可和尊重。
5.自我实现需要：是最高层次的需要，包括审美、创造和发挥自己潜能的需要，在前面四个需要都得到满足后，这一需要才变得的比较强烈，自我实现需要强的人有一种使命感，觉得自己应该生活得有意义，做有意义的事情。
●需求构成是影响市场需求容量基本要素的构成。
人口、购买力、购买动机称为需求构成三要素，(三)消费者购买行为调查●购买对象调查1.购买对象的调查主要是回答市场上需要什么样的产品。
2.按消费者的购买习惯和购买特点，消费品可以分为日用品、选购品和特殊品。
●购买组织调查1.在家庭购买决策中常常由不同的参与者，扮演不同的角色。
2.发起者：即一次购买活动的建议人。
3.影响者：即对发起人的建议表示支持或表示不支持的人。
4.决策者：即对是否购买、怎样购买有最终决策权的人。
5.购买者：即执行具体购买任务的人。
6.使用者：即产品的实际使用人或消费者。
●购买目的调查1.购买动机是购买行力的基础。
2.求实动机：是以追求商品的使用价值为主要特点的最基本购买动机。
3.求安全动机：是以追求商品使用安全为前提的购买动机。
4.求廉动机：是以追求物美价廉为主要特征的购买动机。
5.求新动机：是以追求商品的时尚性和新颖性为特点的购买动机。
6.求美动机：是以追求以重视商品的欣赏价值和艺术价值为主要特点的购买动机。
7.求名动机：是以追求名牌产品、商档产品的购买动机。
●购买方式调查1.经济因素：是最基本的，它决定着人们的可支配收入（购买力）以及储蓄和借贷的能力，社会经济状况越好，人们的购买力越强，消费品的购买量也就越大。
2.文化因素：文化是一个习得的、共享的、有一定强制力的、内部互通的符号体系。
通过人们价值观、思维方式、信仰、宗教、审美观等影响着人们的日常行为，也包括人们的购买行为。
影响个体购买行为的文化因素可以分为三个层次：文化、亚文化和社会阶层。
4.个人因素：在相同的社会和文化背景中，人们的购买行为也存在着相当大的差异，这是因为人们的需求和购买行为还受其年龄、性别、职业、教育程度、收入水平、个性和生活方式等个人因素的影响。
5.心理因素：心理是人的大脑对于外界刺激的反应方式与反应过程，影响个体购买行为的心理因素主要包括动机、认知、学习、态度和信念等。
(四)企业营销因素调查●产品调查1.产品的因素组合调查。
2.新产品开发与推广调查。
4.服务的设计与营销调查。
5.品牌调查6.产品生命周期调查。
●定价调查1.生产成本。
2市场需求。
3竞争者产品和价格。
4，政策因素。
渠道存在的根本原因，就在于它可以降低顾客在搜集信息、等候家附近他储存等方面的成本或费用。
2.渠道结构：渠道结构有两个含义：一是指企业某一条渠道层次、参与者和覆盖范围，二是指企业使用的渠道类型以及各类型渠道在企业销售中所占的比重和覆盖范围。
后者可以被更精确地称为企业的渠道组合。
渠道结构有长度、宽度、密度等方面的差别。
●促销调查1.市场印象。
2.信息设计。
3.传播方式。
4.媒体选择与组合。
5.实施效果。
第四章市场调查方法(一)二手资料的收集方法●二手资料观念二手资料是指特定的调查者按照其调查目的已收集、整理的各种现成的资料，又称次级资料，如年鉴、报告、文件、期刊、文集、数据库、报表等。
二手资料的收集法和访问法、观察法等搜集原始资料的方法是相互依存、相互补充的。
●二手资料的优缺点1.优点：1)能较真实、客观地反映信息内容。
2)收集容易，成本低。
3)不受时空限制。
4)适于作纵向分析。
a)测量单位不致b)替代数据c)分类不一致2)有些资料不易得。
3)准确性低。
4)时效性难以保证。
●二手资料在企业市场调查中的作用1.为企业进行实施调查奠定基础。
2.可以弥补实地调查的缺陷，并在某种情况下代替实地调查。
3.为正式调查提供丰富的信息。
●收集二手资料的要求1、真实性。
2、及时性。
3、同质性。
4、完整性。
5、经济性。
6、针对性。
(二)访问调查法●人员访问法1、入户访问。
2、街头拦截访问。
3、留置访问。
2)成本较低。
3)易于被不易接触的被调查者接受。
4)现场容易控制。
2.缺点：1)拒答率高。
4)无法使用视觉辅助手段。
5)难以判断信息的准确性和有效性。
●邮寄访问法1.优点：1)调查区域较广。
2)调查成本低。
3)被调查者自由度大。
4)调查信息你含量大。
5)调查方式容易被接受。
2.缺点：1)问卷回收率偏低，影响调查的代表性。
3)没有调查人员的指导，被调查者可能出现自我偏差。
4)对调查者要求较高。
5)邮寄调查也会出现由于调查人员不在场而引起的一些弊端，如误解。
●网上访问法1.优点：1)辐射范围广泛。
2)访问速度快，信息反馈及时。
3)匿名性很好。
4)经济。
5)网上访问能够提供独特的视觉效果，这也可以说是所有访问方式中一项独一无二的优点。
2.缺点：1)易被拒答。
2)样本对象的局限性。
3)要求访问员有一定的计算机操作能力。
●小组座谈法1.概念：小组座谈法又称焦点访谈，就是采用小型座谈会的形式，在主持人的组织下，就某一个专题进行讨论，从而获得对有关问题的深入了解。