目标市场营销策略经典案例分析

消费者购买行为存在“以需求来动念,以品类来思考,以品牌来表达”的心智思维模式。即消费者购买任何产品时,都是基于需求引发购买行为。如消费者渴了,就是生理需要,这时消费者需求解渴的产品,之后消费者会以品类来思考,看看想要通过何种品类来解决口渴的问题。所以,需求是产品畅销市场的根本动力。只有被消费者显著需求的产品,才能畅销市场。当前小样乳酸盐在洞察消费者需求上存在战略失误。

轻运动,伪概念、伪需求

在品牌传播上,小样乳酸盐将产品的价值定位为轻运动,但是轻运动不是真正的消费需求。虽然市场上有很多基于“轻”的概念诉求的产品价值如轻奢侈,为何轻奢侈概念成立

其一,奢侈在消费者心智认知上具有“贵”的价值,这个价值概念清晰明确具体,是价格高的表达。而“轻奢侈”消费者会通过奢侈表达的价格高的概念,理解为相对便宜的产品。在价值的认知上是成立的。

其二,倡导轻奢侈的产品在品质上达到了奢侈的等级,但价格却比奢侈品低很多。而正好有一部分消费者消费不起真正的大品牌奢侈品,轻奢侈便吻合了这一需求。

然而,并不是以“轻”来创造新概念就能成立。小样乳酸盐,生造“轻运动”的概念,并为轻运动生硬提出“更好喝、更解渴、更快乐”的价值,在认知价值、需求价值、传播效果上均存在失误。

从认知价值来看,轻运动消费者无概念认知。轻运动是创造性概念,容易引起消费者对于“轻重运动”的联想。然而消费者对重运动和轻运动没有清晰的认知区别,且轻运动并没有直观的价值体现。

首先,好喝的价值,没有独特性。好喝是饮料的第一基础价值,所有饮料都必须是好喝的饮料,不好喝的饮料先天已失去了作为饮料的条件。而快乐亦不是独特的价值。几乎所有休闲饮料在品牌调性上都突出快乐的个性。

其次,消费者无法感知和体验到小样乳酸盐诉求“轻运动更解渴”是否真的比其他运动饮料更解渴。因为本身在解渴这个问题上,任何可以解渴的饮料,在消费者口渴时都能满足。而运动饮料本身已经是在饮料大品类中,基于运动解渴的属性进行分化,相对其饮料来讲,运动饮料已存在更解渴的利益。而小样乳酸盐硬生生地将自己的产品与运动饮料进行对比“谁更解渴”,已进入过度分化的阶段,从认知和体验角度,消费者均无法感知轻运动的价值。

最后,消费者对“轻运动更解渴”无心智认知。轻运动作为创造性概念,本身已需要对概念进行教育。而轻运动是否更解渴,在心智上没有依据,不可信无认知。

从传播效果来看,多重概念教育市场难度巨大。小样乳酸盐在产品价值上塑造了多层价值。第一,小样乳酸盐是一个轻运动的饮料,这是第一层价值,为小样乳酸盐建立了统一性的价值概念。第二,小样乳酸盐为其作为轻运动的饮料,建立轻饮料具有“更好喝、更解渴、更快乐”的多层价值。基于认知和需求的分析,这些价值在认知上完全属于企业内部思考总结所得,消费者心智中均未有潜在的认知嫁接。这种多层次的价值传播,在如今互联网时代,传播信息爆炸且碎片化的媒体环境下,市场教育难度极大。

那么,小样乳酸盐应如何撬动消费者需求,引爆市场

开创“发酵运动饮料”新品类

小样乳酸盐作为运动饮料中的新品类,洞察消费者需求是其引爆市场的根本。作为运动饮料,小样乳酸盐的产品命名,已将产品与其他运动饮料如百事维动力、达能脉动、可口可乐水动乐进行区隔,并突显自身的差异点。而这显著的差异点,正是小样乳酸盐引爆市场需求的关键点,但是小样并未放大这一独特价值。

目前的运动饮料,配方的主要成分为维生素群+果浆(香精)+食用盐,如百事维动力主要成分为维C+维B6+香精+食用盐;可口可乐水动乐的主要成分为维C+维B6+果糖+食用盐(氯化钠);达能脉动的主要成分为维C+维B6+维B12+水果汁。可见目前的运动饮料均是通过维生素+食用盐为运动人士注入能量,并通过果浆提升产品的味道。而小样乳酸盐,从品类名上可见,“乳酸+盐”是其主要的成分,但是乳酸和盐到底各是什么,我们从小样高空传播上却很难看得出。

通过对小样乳酸盐成分表的研究,我们看到小样乳酸盐除了与其他运动饮料一样具有维生素之外,在成分里加入了独特的“发酵乳酸菌”和“澳洲雪盐”。澳洲雪盐相对其他运动用饮料添加食用盐具有相同的价值,无独特性。但发酵乳酸菌却是其他运动饮料没有,小样独有的成分。

所以,小样乳酸盐应放大“发酵乳酸菌”的独特点,基于发酵乳酸菌本身发酵的工艺,开创“发酵运动饮料”的新品类。并依据“发酵具有易消化易吸收”的概念,提出“发酵运动饮料,解渴更快”的价值!

发酵运动饮料,

从竞争来看,目前市场上还未有发酸型运动饮料存在,小样作为开创者,具有显著的心智先入为主的优势。从小样母公司好彩头企业来看,好彩头之前创新型产品如小样酸Q糖、小样小乳酸均是发酵型产品,已具有制作工艺、原料等优势。此外,小样乳酸盐凭借红彬资本的助力,具有快速抢占发酵属性价值,开创发酵运动饮料的资本优势。

综上,小样乳酸盐,开创“发酵运动饮料品类”更具市场需求。小样应集中火力传播“小样乳酸盐,发酵运动饮料,解渴更快”的价值,并大力倡导发酵运动饮料中发酵乳酸菌的菌种和含量,支撑发酵概念,从而使小样从众多运动饮料中脱颖而出,激发消费者对发酵健康概念的需求,引爆市场。这才是好彩头企业踏足饮料市场,谋求百亿大单品的产品战略机会。

怡宝:守住纯心,方为大成

晒三分钟,捐一瓶水!

“我们晒了三分钟,老天就捐了一场雨。”7月26日,广州塔露天观景平台,知名主持人汪涵走上台,面对数百名观众和志愿者,如此感叹“天公作美”。当天的广州,上午还是艳阳高照,下午2点多突然下起大雨。但很快就雨过天晴,高温模式重新开启。

筹水活动结束后,怡宝将联手“中国扶贫基金会”“免费午餐”等公益组织,把水捐到山东日照和四川两地干旱地区的需水人群。

怡宝跨界联手一众意见领袖:汪涵、白岩松、陈一冰、杨锦麟、石述思、蒋方舟、余佳文等,结合各种时事热点和社会现象,以名人鲜为人知的纯心故事,打造可读性、传播性极强的内容,从而娓娓道来什么叫“心纯净,行至美”。

今年厄尔尼诺现象在全球肆虐,各地酷热、干旱。怡宝在7月推出“晒三分钟,捐一瓶水”的公益行动,为缺水人群筹集饮用水,用行动践行“心纯净,行至美”。怡宝,不仅巧妙运用“互联网+”实现了技术本身,还承载了人文关怀,为社会奉献爱、汇集爱、传递爱。怡宝选择从最原点的人文角度来为消费者考虑,以不变应万变,在浮躁动荡中守住纯心。本刊记者全程参与了此次活动,并在活动结束后对怡宝市场营销部总监李凯先生进行了专访。

《销售与市场》:怡宝为什么会提出“心纯净,行至美”的新宣传语

《销售与市场》:这句宣传语,是出于什么样的思考或背景

《销售与市场》:传统的品牌现在都开始谈互联网的转换思想,您怎么看待“互联网+”,您认为“互联网+”的核心是什么

李总:对于传统企业来说,“互联网+”更多地应用在市场营销和品牌推广方面,销售方面仍然以传统模式和传统渠道为主。因为特别是水产品我们叫作即饮产品,口渴的时候想到喝水,更方便地买到,这才是我们重点要做的工作之一。互联网时代更多的是要借助互联网跟消费者进行品牌理念的沟通。

《销售与市场》:现在很多快消品牌都选择做网络上的红人之类的营销活动,目的是容易跟年轻人沟通,为什么怡宝选择了传统文化

李总:怡宝过去30年的风格做事比较稳健,因为跟我们企业背景有关系,隶属于华润集团,也是一家央企。所以我们在做任何市场推广活动的时候跟公司所谓的4SV的理念都有一定的连接,更多的是希望能够为社会为消费者带来什么,而不是借助网络红人或者名人进行一些炒作,所以跟我们过去30年坚持的东西是比较相吻合的。

《销售与市场》:怡宝为什么要做“晒三分钟,捐一瓶水”的公益活动

李总:“晒三分钟,捐一瓶水”活动是希望借助互联网平台跟公益组织进行合作,能够让消费者有亲身体验,然后把这种体验通过社交网络“晒”给身边的朋友,而且可以明确知道每一瓶水究竟捐到哪里去了,给到了谁。这是“心纯净,行至美”的一次完美落地。怡宝“晒三分钟,捐一瓶水”公益活动,回归营销的根本,立足于人本身:重视人,尊重人,关心人,爱护人。这种人文关怀,正是怡宝多年倡导和坚持的品牌理念,也是怡宝创新人文营销的最核心体现。

《销售与市场》:这次营销活动把“互联网+”运用到传播上有什么经验

李总:移动互联网时代的营销核心,在于如何将互联网思维及行为模式引入到品牌营销中,从流量入口,到链接平台,到品牌价值传播,三者环环相扣,融为一体,让消费者爱上品牌、消费品牌。怡宝“晒三分钟,捐一瓶水”的传播经验表明,“互联网+”的关键不是技术实现本身,而是它能够承载的人文关怀。

THE END
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6.市场营销战略的主要目标是什么?市场营销战略的主要目标是实现持续竞争优势,增加销售额和利润,提高品牌价值,拓展新市场。https://www.mbalib.com/ask/question-24ff7c27a4bd3debc631f0b31b5d1ecc.html
7.企业的目标市场营销战略有哪三种并分析比较影响目标市场营销战略选择的因素一,无差异化营销,企业的营销组织用一个营销组合面对所有消费者或用户。优点:1.产品单一,易于大批量生产,提高生产效率;2.成本费用低,争取更多消费者;3.不需市场细分,节省营销费用。缺点:1.单一产品难以满足所有消费者的多种需求;2.竞争者易于进入,加剧竞争;3.较小部分的市场特定需求https://edu.iask.sina.com.cn/jy/2ETyt4RzmCA.html
8.《目标市场营销战略》课件.pptx市场营销《目标市场营销战略》课件.pptx 28页VIP内容提供方:183***7083 大小:5.82 MB 字数:约2.99千字 发布时间:2024-01-31发布于四川 浏览人气:28 下载次数:仅上传者可见 收藏次数:0 需要金币:*** 金币 (10金币=人民币1元)《目标市场营销战略》课件.pptx 关闭预览 想预览更多内容,点击免费在线https://max.book118.com/html/2024/0130/5114032212011101.shtm
9.营销战略目标是什么意思?一文讲清营销战略目标是指企业营销活动制定的具体目标,它能促进企业的发展、提高企业的知名度、建立企业的品牌形象、提高企业的利润水平等。 一、定义 营销战略目标是指根据企业的发展计划,确定的企业的投入目标,它基于预测未来的市场情况,因此,营销战略目标的确定决定了企业营销活动的机会和趋势,从而为企业决策提供参考。营销战略https://www.sgpjbg.com/info/a85d93d117df2bf4c7f52d1549c075d6.html
10.9种常见的目标市场营销策略盘点选择适合的目标市场营销策略,首先需要明确企业自身的资源、能力和市场定位,再详细分析市场环境、竞争情况以及消费者需求等因素。最后,通过比较不同营销策略的优缺点和适应性,选择最符合企业战略目标的营销策略。 在实际操作中,企业往往会根据不同情况灵活地运用多种营销策略,以适应复杂多变的市场环境,并通过不断的尝试和https://boardmix.cn/article/9-targeted-marketing-strategies/
11.什么是营销战略制定营销战略需要经过市场分析、目标市场选择、竞争优势确定、产品和定价策略、推广和渠道策略、营销控制和评估等步骤。成功企业的营销战略案例有苹果公司的差异化战略、可口可乐的品牌营销、亚马逊的客户体验战略等。企业在制定营销战略时应根据自身情况和市场需求,灵活运用各种策略和工具,以达到最佳的营销效果。https://www.jiangshitai.com/article/3791.html
12.市场营销战略分析包括哪些内容(市场营销战略六大模块)包括:市场调查、市场细分、目标市场选择、市场定位、市场拓展、市场竞争、产品开发、产品定价、渠道选择、产品促销等一系列与市场有关的业务经营活动。 一、市场营销战略 战略即企业为实现预期的目标,依据内外部环境和条件而制定的较长期的、具有全局性的营销计划和方案,战略营销是从市场调查开始的,它要包括以下内容。 https://www.niaogebiji.com/article-119787-1.html
13.目标市场营销策略有哪几种?(三种目标市场营销策略的优缺点)目标市场营销战略有无差异性市场营销战略、差异性市场营销战略、集中性市场营销战略 一、无差异性市场营销战略 1.优点是成本的经济性。大批量的生产销售,必然降低单位产品成本;无差异的广告宣传可以减少促销费用;不必进行市场细分市场营销策略有哪些,也相应减少了市场调研、产品研制与开发以及制定多种市场营销战略、战术方https://maimai.cn/article/detail?fid=1751927563&efid=rRj6SXg0CG0jZ_htmVcnHQ
14.营销战略包含哪些内容王利头制定和实施有效的营销战略是企业成功的基石。通过整合市场调研、营销目标、价值定位、营销渠道、内容营销、数据分析和整合营销沟通,企业可以创建全面的策略,以接触、吸引和留住目标受众。定期审查和优化战略以适应不断变化的市场环境和客户需求至关重要。 问答 https://www.wanglitou.cn/article_7085.html
15.市场营销战略的作用及详解战略管理(2)市场营销组织。营销计划需要有一个强有力的营销组织来执行。根据计划目标,需要组建一个高效的营销组织结构,需要对组织人员实施筛选、培训、激励和评估等一系列管理活动。 (3)市场营销控制。在营销计划实施过程中,需要控制系统来保证市场营销目标的实施。营销控制主要有企业年度计划控制、企业盈利控制、营销战略控制等https://www.youshang.com/content/2010/08/31/47221.html
16.市场营销的七大策略市场营销策略已成为公司经营与管理的重要环节,越来越受到公司管理者的重视,营销大战也愈演愈烈。下面小编准备了一些市场营销策略,提供给大家参考! 市场营销的七大策略 篇1 一、目标市场的确定是营销战略的基础 营销者进入市场前首先要对市场进行调查研究,依据其产品的买主在需求特点、购买行为、购买心理等多方面明显的https://www.yjbys.com/edu/cmat/158262.html
17.营销战略有哪些内容营销战略是一套长期的规划,旨在帮助企业达到其市场目标并建立可持续竞争优势。一个有效的营销战略应该包括以下内容: 1.目标市场确定:确定你的目标市场是你的营销战略的首要步骤。定义你的目标市场可以帮助你更好地理解和满足你的潜在客户的需求,并确保你的资源和精力得到合理的分配。 https://www.douban.com/note/855033427/
18.目标市场营销战略的核心,可被定义为STP。STP营销战略的核心是定位目标市场营销战略的核心,可被定义为STP。STP营销战略的核心是定位。作为定位的重要手段,市场细分策略和差异化策略往往并行不悖。战略是确定企业长远发展目标,并指出实现长远目标的策略和途径。战略确定的目标,必须与企业的宗旨和使命必须相吻合。战略是一种思想,一种思维方法,也是一种分析工具和一种较长远和整体的计划http://www.zaixian-fanyi.com/query_1462064