1、第六章目标市场营销战略STPn市场细分(segmenting)n目标营销（targeting)n市场定位(positioning)一、市场细分n1956年，Wendellsmith提出市场细分的概念n将整个市场细分而切入和选择目标市场，是最有价值的营销智慧之一。n市场细分是增加公司营销精确性的一种努力n根据消费者的需求差异，把某一产品的市场整体划分为若干个消费者群的市场分类过程n市场细分是一种存大异求小同的市场分类方法n不是对产品分类，而是对同种产品需求各异的消费者进行分类n细分的基础：同一产品的消费者需求的差异性n细分后的子市场消费镇需求特征很相似概念市场细分的作用n有利于企业发现市场
2、机会，尤其是小企业通过细分，发现未被满足的需要，找到力所能及的良机，见缝插针，拾漏补遗（补缺营销）。n公司能创造出针对目标受众的更适合他们的产品、服务和价格n公司面临较少的竞争对手，有利于提高企业竞争能力，取得投入少、产出高的经济效益欧莱雅：把女人分层n世界上最大的化妆品集团欧莱雅公司是由发明第一种现代染发剂的法国化学家舒莱尔于年创立的。经过近一个世纪对美和科研的执着追求，凭借不断创新、对质量的苛求以及迅速的业务扩展，欧莱雅由一个普通的小型企业跃居世界化妆品行业首位。最新的世界化妆品公司排行榜再次表明，欧莱雅仍高居榜首。n如今，欧莱雅集团的业务遍及世界多个国家，年销售额高达亿美元，在全球共拥有
3、名员工，多个高品质的著名品牌，生产包括美发护发产品、护肤品、彩妆、香水及浴室用品在内的数万种产品。n17年保持两位数的增长，1996年进入中国。n全球拥有44个工厂，88个分销渠道。兰寇美宝莲（羽西）欧莱雅卡尼雅小护士n兰蔻的竞争对手为雅诗兰黛、倩碧n渠道策略：以美宝莲为代表的大众化妆品占据的是商场中的柜台，而高档化妆品则机场免税店中销售，薇姿是专门在药房出售的化妆品，欧莱雅的专业染发发廊遍布大中城市的每个角落。把整个化妆品高中低线市场都铺盖得严严实实、滴水不漏。瑞士斯沃琪集团劳力士欧米茄浪琴天梭梅花英格斯沃棋n欧米茄的目标群体锁定于2550岁，事业成功，有文化底蕴但不事张扬，主要是拥有
4、产业的企业经营者和外企高级管理人员。手表价格一般2万到5万元。市场细分的变量n（一）消费者市场细分变量n地理细分n人文统计细分（年龄、性别、收入、代沟、宗教、职业、社会阶层等）n心理细分（个性、生活方式等）n行为细分（购买时机、利益）高收入中收入低收入青年中年老年（二）产业市场细分变量n行业性质（最终用户）n顾客规模n地理位置n利益强调某木材公司细分市场过程最终用户所需产品用户规模受益强调建筑业原木大客户品质家具制造业加工材中客户价格包装业瓦楞板小客户运输服务木材公司细分应注意的问题n多数谬误n超细分战略二、目标市场的选择策略二、目标市场的选择策略无
5、差异营销策略差异性营销策略集中性营销策略1、无差异营销策略n条件：企业面对的市场是同质市场；或消费者需求有差异，但是有足够的相似之处可以作为一个同质的目标市场加以对待n思路：把整体市场看作一个大的目标市场，只考虑消费者需求的共同点，不管其差异。企业推出单一的标准化产品，设计一套营销组合。n优点：成本的经济性n对多数产品不适合n失去机会差异性营销策略n在细分的基础上，至少选择两个以上的子市场作为自己的目标市场，并提供不同的营销组合方案。n优点：n针对性的满足不同顾客的需要，扩大销售n有利于树立良好的市场形象集中性营销策略n企业在细分市场的基础上，集中力量进入一个细分市场，为该市场开发一种理想产
6、品，实行高度专业化的生产和销售。n思想：不是满足于在整体市场上好歹占一席之地，而是追求在较小的细分市场上占有较大的市场份额n公司更加深入地了解其目标顾客的需要，n竞争者少，以专业的姿态满足这些愿意多付一些钱的顾客，因而能获得较高的利润。n德国的利基公司：nTetra拥有全世界80%的热带鱼市场nHohner拥有全世界85%的口琴市场nBecher拥有全世界50%的巨型雨伞市场n斯坦纳光学拥有全世界80%的军用望眼镜成功的原因n把全部精力放在顾客身上，并提供优异的产品表现、有求必应的服务与准时的运送，不以低价作诉求；n最高管理层定期与重要客户直接联系；n强调价值的持续创新n不足之处：潜伏着较大
8、迅速n价格最低廉n最尊贵n设计最佳或最流行耐克的启示耐克的创始人，来特是一个普通的、成绩中等的运动员。他在斯坦福大学完成MBA后，1964年与鲍尔曼合资1000美元成立蓝带鞋公司，成为日本ONSUKA公司的虎牌运动鞋在美国的唯一经销商。白天在一家公司做会计师，晚上和周末向中学运动队兜售这些鞋。第一年赚了8000美元。六十年代末，来特开发了自己的鞋，创立自己的牌子，取名NIKE，并采用“嗖”的标志。（）弯曲的标志看起来风驰电掣，非常醒目。从那时起，这一标志便出现在耐克所有产品上。并让人们熟悉到不需要在标志旁加上耐克字样。1972年，耐克鞋第一次参与竞争是在美国奥林匹克马拉松选拔赛上，穿其鞋的
9、运动员成绩排在4到7位，穿阿迪达斯的运动员排在第1到3位。1975年，鲍尔曼研制出新的鞋底“华伏鞋底”在鞋底上加了几个小橡皮钉子，使鞋子比市场上卖的鞋子更有弹性。这一改进为其产品打开市场起了重要作用。耐克的销售额从1975年的830万美元，提高到1976年的1400万美元，而1972年的销售额只有200万美元。80年代，8000多家百货店、体育用品店和鞋店经销商中有60%需要提前订货，且要等上6个月才能上货。84年销售额69400万美元，市场占有率50%并上股市。来特成为亿万富翁。20世纪末，耐克的年收入120亿美元，世界500强465位。强势品牌需要物质的支持，耐克一开始就形成了创新产品的传