商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服价值，满足需要的交换关系、交换条件和交换过程。2市场营销
是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足需要和欲望的社会过程和管理过程。——菲利普·科特勒3
需要，指人们与生俱来的基本需要。这些需要存在于人类自身生理和社会之中，市场营销者可用不同方式去满足它，但不能凭空创造。欲望，指想得到上述需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对需要的特定追求。
需求，指人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望。在营销者看来，需求就是对某特定产品及服务的市场需求。4
1910年，执教于威斯康星大学的巴特勒教授正式出版《市场营销方法》一书，首先使用市场营销作为学科名称。市场营销的“革命”5市场营销的“革命”背景：
a二战后的和平条件和科技进步促进了生产力的高度发展。
b垄断资本的竞争加剧，产销矛盾更为尖锐。
d上刺激了需求，但并未引起实际购买的直线上升。
e消费者需求和欲望在更高层次上发生了变化，对社会供给提出了
新的要求。
f传统的市场营销学已经不能适应要求，需要进行重大变革。
营销研究：P12
将“潜在需求”纳入市场概念，即把过去对市场“是卖方与买方之间的产品或劳务的交换”的旧观念，发展成为“市场是卖方促使买方实现其现实的和潜在的需求的任何活动”。
这就要求企业将传统的“生产——
市场”关系颠倒过来，这也就从根本上解决了企业必须根据市场需
求来组织生产及其他企业活动，确立以消费者为中心而不是以生产者为中心的观念问题。6宏观与微观市场营销学宏观市场营销学从社会总体交换层面研究问题，它以社会整体利益为目标，研究营销系统的社会功能与效用，并通过这些系统引导产品和服
务从生产进入消费，以满足社会需要。
宏观市场营销学将营销视为一种社会经济过程：“引导某种经济的货物和劳务从生产者流转到消费者，在某种程度上有效的使各种不同的供给能力与各种不同的需求相适应，实现社会的短期和长期目标。宏观市场营销的主要活动如下图所示：16页
微观市场营销学从个体交换层面研究营销问题。
微观市场营销学“是指某一组织为了实现其目标而进行的这些活动：预测顾客和委托人的需要，并引导满足需要的货物和劳务从生产者流转到顾客和委托人。”
微观市场营销的主要活动如下图所示：17页
市场营销学构架：17页下7
市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。市场营销管理的本质是需求管理。
8种典型的需求状况及营销管理任务：
(1)负需求（2）无需求（3）潜伏需求（4）下降需求（5）不规则需求（6）充分需求
（7）过量需求（8）有害需求29页图8
以企业为中心的市场营销观念
就是以企业利益为根本取向和最高目标来处理营销问题的观念。（1）生产观念口号：“我们生产什么，就卖什么。”
生产观念认为，消费者总是接受任何他能买到并且买得起的产品。
因此，企业应当集中精力提高生产效率和扩大分销范围，以便增加
产量、降低成本。
生产观念是一种重生产、轻市场的观念，在物资紧缺的年代也许能“创造辉煌”，但随着生产的发展、供求形式的变化，这种观念必然使企业陷入困境。（2）产品观念
产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品。因此，企业管理中心是致力于生产优质产品，并不断精益求精。与生产观念一样，产品观念也是典型的“以产定销”观念。由于过分重视产品而忽视顾客需求，这两种观念最终导致营销近视症（3）推销观念口号：“我们卖什么，就让人们买什么。”
推销观念认为，消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理，若听其自然，消费者就不会大量购买本企业的产品，因而营销管理的中心是积极推销和大力促销。
与前两种观念一样，推销观念也是建立在以企业为中心，“以产定销”，而不是满足消费者真正需要的基础上。9
以消费者为中心的观念（市场营销观念）
这种观念认为，企业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望，比竞争者更有效地满足顾客需要。座
右铭：“顾客需要什么，我们就生产什么。”
市场营销观念有四个主要支柱：目标市场、整体营销、顾客满意和
盈利率。10以社会长远利益为中心的观念
社会营销认为，企业和组织应该确定目标市场的需要、欲望和利益，然后向顾客提供超值的产品和服务，以维护与增进顾客和社会的福利。11
所谓顾客满意，是指顾客将产品和服务满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态。绩效＜期望→顾客不满意绩效≈期望→顾客满意绩效＞期望→顾客十分满意12
所谓顾客认知价值，是指企业让渡给顾客，且能让顾客感受到的实际价值。它一般表现为顾客购买总价值与总成本之间的差额。36
页图顾客购买总价值：
（1）产品价值（2）服务价值（3）人员价值（4）形象价值
全面质量管理要求一个组织对所有生产过程、产品和服务进行一种广泛的、有组织的管理，以便不断地改进质量工作。
全面质量管理是创造顾客价值、顾客满意和保留顾客的关键，要求企业全员全程参与，正如营销师诶个人的工作一样1343页图14创建知识型企业1）、倾听
倾听，是指企业感知外部世界的所有活动。企业倾听有明确的目的性，就是建立知识基础，以便作出面向市场的决策。
有效倾听必须保证企业能够听取多种声音。下图表示顾客、社区和
企业的不同声音及其关系组合：51页图2）、学习
通过倾听取得的信息，需要转化为进行决策所需要的情报、知识、理解和智慧。企业欲在快速变化的复杂环境中获得成功，就要建立企业的学习体系。
企业战略一般分为三个基本层次：总体战略，经营战略和职能战略。如下图所示：59页15战略管理的一般过程
企业战略管理应是一个循环反复并且螺旋上升的过程：60页图16
规划总体战略始于认识和界定企业使命。使命反映企业的目的、特征和性质。17
区分战略经营单位的主要依据是，其各项业务之间有无共同的经营主线。18规划投资组合
各个战略经营单位的历史、现状和前景必然不一。规划总体战略必须考虑，如何把有限的人、财、物，合理地在它们中进行配置，以形