2、以学术理论为指导，坚持企业家品牌、企业品牌和产品品牌三品合一的营销思想，成功实现了丹红注射液每年的销量突破。执行：基于脑心同治”和供血不足乃万病之源”的理念已经得到了业界的广泛肯定，步长将这两个理论作为丹红注射液的理论基础，为其学术推广奠定了先天优势。开展学术活动是步长提升丹红注射液品牌价值的重要方式。步长每年都会联合中华医学会、中华中医药学会及下属各分会召开学术推广会，并根据专业素质和活动能力严格选择推广人员。此外，步长还会邀请医生到公司进行参观、研讨等活动，让医生充分了解丹红注射液及其临床研究成果，通过医生对患者的宣传提升产品的知名度。与此同时，步长还专门培育了一支终端药学队伍进行患者教育
3、，直接面对消费者来扩大品牌影响力。的营销思路，并通过法律手段保护自己的品牌不被假冒伪劣产品所侵害。严格控制质量是步长维护丹参注射液口碑的基础。步长做到自产品上市以来，无一例不良反应记录，使丹红注射液的品牌得到长久维护。效果：2010年丹红注射液获得中国中药首个专利金奖。丹红注射液2010年销售额27亿元，年增长率22.7%。十大营销案例2:精耕通路细作人心任何一种模式发展到一定阶段都会凸显出种种问题和矛盾，誉衡的代理制也不例外。为此，誉衡在原有模式的基础上提出地一策、一品一策”的销售策略，并引入团队营销模式与代理制模式进行有效结合，优势互补，实现终端放量。入选企业：誉衡药业入选案
4、例：代理制营销背景：之前，誉衡一直是一家精于代理制销售的公司。其采取的是众多中小企业乐于使用的招商代理制，这种模式经营投入少、渠道布局迅速，但不利于企业对代理商的管理，在代理商运作不佳时难以轻易撤换，由此会阻碍销售推进，影响终端放量。创意：2006年，誉衡创立了第三方营销模式”，有9点实行要领：修炼内功、吸收经验、学习对手、资源共享、终端挖掘、招标制胜、精耕细作、标前分标、医保突围。并以明确岗位职责、清晰工作流程、具备工作能力”为指导方针。开创了名单工作法”、构建了专注销售团队”，成立了招标工作委员会”，同时加大了产品的宣传力度。执行：以名单工作法”锁定代理商：明确已开发医院及计划开发医
8、达107.52亿元；2010年，誉衡共发表文献19篇，完成主品科室会500多场，代理商培训会100多场，参会客户满意率90%。十大营销案例三：很精准很策略如果借用军事术语把营销中的市场开拓称为政城略地”，那么有效的市场推广手段则是实现精准打击而非狂轰乱炸”。市场开拓讲究战略，市场推广手段讲究战术，双鹤正是把这两方面实现完美结合的典型代表。通过对糖适平的分层管理”进行精准营销，其拥有的市场份额在同类产品中遥遥领先。入选企业：双鹤药业入选案例：分层营销品种：糖适平背景：9240万糖尿病患者人群，5年3倍的市场增长速率，44亿的市场规模（IMS统计数据），这是一个令很
10、到亚类增长速度的追赶型增长、超过领域内口服药增长速度的高速增长以及超越对标品种的挑战增长。这是便于用全局市场观解决问题的方法，也利于合理有效地资源分配，真正实现精准营销。执行：在具体的战略执行层面，双鹤采取步步为营，稳扎稳打的战术。首先，制定糖适平核心业务增长模型。结合市场的分层及增长的界定，分别制定了如何发挥渠道推力及终端拉力的策略，并且按照重要程度确定了7个实现步骤。第一步，聚焦经销商，为实现精准配送奠定扎实基础；第二步，聚焦分销商，为实现垂直分销疏通网络；第三步，聚焦核心终端并建立市场潜力模型，掌控未来发展方向；第四步，筛选维持增长市场，测算资源的调配空间；第五步，对确定的三个方面的
11、增长进行细分，通过不断对标的方式实现动态监控；第六步，辐射外延市场，实现核心市场的拉动效应；第七步，缩减空白市场的数量，为未来能够实现产品的全流通做好铺垫。此外，双鹤对已分层的4大类市场进行了合理布局和人员安排。对于市场潜力大、产出贡献高的核心市场，先重新进行营销版图的筛选，然后对标竞争对手的人员分布，对营销团队进行适当的布局调整。目前，双鹤在核心市场的每个办事处都设立了学术专区，以使企业的员工能用专业化的语言向客户传递产品的核心价值；同时参与全国及核心地区医学会组织的大型学术活动，支持核心市场的客户参会，为更多医生搭建学术交流平台。维持增长市场，注重稳固现有基础。维持增长市场是指具有一定
13、。为此，公司筛选出了专业化的战略合作伙伴，由他们按照公司的策略要求，客观公正地宣传产品，扩大了糖适平的覆盖率，满足了临床治疗的需求，也提高了公司的销售收入。效果：2010年，糖适平实现销售收入超过2亿元。同类产品中，糖适平拥有了超过95%的市场份额。位于磺月尿类产品销售排名第3位，在医院市场上实现了超过11%的增长。在4类市场上都有所斩获。核心市场上深挖了高端的增长潜力，提升了学术影响力；维持增长市场上稳固了既有基础；边缘市场上充分利用了渠道创新所形成的推力；在空白市场上取得了零的突破。十大营销案例4:海陆空总动员基药扩容的市场就在那里，看到了市场的需求，也就看到了机遇在招
14、手。珍宝岛打造的这种海陆空联合式的立体学术营销，其实是在扩展产品的深度、广度和厚度，既掌握高端市场，又最终让产品能够沉得下去，从而使得注射用血塞通上中下通吃。入选企业：珍宝岛药业入选案例：学术营销品种：注射用血塞通背景：基本药物制度的全面覆盖实施带来的是基层医药市场的跨越式增长。基层市场加速放量，使注射用三七制剂作为基本药物目录中治疗心脑血管疾病的主要品种，面临巨大的政策机遇。据悉，2009年，我国心血管病药物市场规模达到983亿元，20072009年年均复合增长率为21.94%,高于整个医院用药年平均复合增长率（18.27%）,尤其是中高端市场增长迅速。作为在心脑血管中药制剂前
16、实现高空学术支持体系，为各级学术会议、活动提供高端学术支持，解决产品学术认识，树立前沿学术品牌形象。参加（国际级、国家级、省级）专业学术会议、承办各级学会专业学术会议，通过各级意见领袖进一步确立权威学术形象。以大型临床安全使用”公益培训、基层医疗机构学术会议等向各级医疗机构临床专家、医生宣传企业实力、产品优势、临床应用等信息，解决认知认可、正确使用的问题，建立处方习惯，树立企业和主导产品品牌形象。执行：在血塞通产品学术研究中挖掘出新的宣传点和理论，确定新的学术观点，形成专家共识，占领学术制高点。同时，加大高低端专业学术媒体宣传和市场活动相结合，解决上至高端医院的专家、教授、医生，下抵乡镇的
18、生召开区域学术会议、科室会、院内会。同时各级学术会议与高端学术宣传策略相结合，做好宣传推广的承接、落实工作，大力开展核心基药产品”基层医疗机构科学使用学术会和大型训，借助基层专业媒体宣传与会议联动实现推广落地。效果：打造立体式学术营销组合战略：多中心临床试验+新临床学术观点共识+高空学术宣传+专业学术会议学术品牌宣传+专家学术代言+全面高端低端各级学术会议承接+大型临床安全使用”公益培训+品牌提示礼品+国家继续医学教育项目，使得以省为单位医院开发率迅速提高，重点省份重点目标医院开发率达80%,单医院产出平均提升20%以上。全年召开基层医疗机构学术会议1000场，培训基层医疗医生200
22、性药物，临床使用非常广泛。临床安全使用”公益培想收集起来，多,觉得很经典。1999年拜耳的拜复乐【莫西沙星】和施贵宝的加替沙星同时上市了，这两个化合物在结构上都引入甲氧基，在原有的抗菌谱上都增加了对革兰阳性菌和厌氧菌的作用。莫西沙星的临床应用仅限于敏感菌所致的呼吸道感染，如慢性支气管炎急性发作、社区获得性肺炎，急性鼻窦炎等。2002年12月，拜复乐片剂在中国上市，并没有带来什么意外惊喜，业务员按照处方说明书的适应症在呼吸科门诊推广着，整个2003年销售额仅1900万元。2004年初，拜耳公司为了迎接注射液的上市，专门成立了独立的抗生素销售队伍，而且还从别的公司挖来了2个产
24、力毕竟不如这些品种，仅适用于社区呼吸道感染的治疗，最后也就定为370元每支【拜复乐通常情况下每日只用1支】。为了很快地在呼吸科打开局面，给该科室的医生留下深刻的印象，产品经理决定将拜复乐命名为呼吸唯诺酮”，以区别于之前上市的众多唯诺酮；其市场定位是呼吸道感染初始经验治疗一线选择在制作的培训教材中，定位支持信息包括：1）抗菌谱广，可以覆盖社区感染主要致病菌，包括G+、G-、非典型菌、厌氧菌等；2）抗菌活性强，可以快速杀灭病原菌；3）多项临床研究证实，拜复乐初始经验治疗临床治愈率高，发热等症状缓解快，疗程缩短，费用减少；总而言之，提高了初始治疗的成功率。根据销售技巧的要求，产品除了要考
27、HAP一线用药。9）拜复乐一天一次-400mg单药治疗，不需皮试，方便安全。10）拜复乐持久强效-有效预防耐药产生。在版式上，该资料使用中国古代的老虎造型，其下方是篆体字虎”，两边赫然列出八个字：虎符一出呼唤英雄。这种造型的资料可以说是惊世骇俗，所以在公司内部培训会上一亮相，所有与会者都留下深刻的印记，自信心立刻直上云霄。这么完美的品种，想卖不好都难。于是，市场部建议入药后12个月的销售额为1亿元都被销售代表私下里窃窃私语到小意思”c【二】2004年7月，销售部门期待已久的拜复乐注射液终于揭开了面纱，开始招标入药了。因为事先的铺垫工作做得好，加上企业的品牌效应，片剂在国际上
28、的迅速普及，中国医生更接受注射剂等因素，入药速度很快。然而，每支370元的价格与每日服用拜复乐片剂20多元相比较，或者与社区感染初始治疗患者所能承受的用药水平来判断，绝大部分医生都产生异议。在他们心目中，既然价格这个贵，就一定是好药；那么，如此高档的药物绝对是不可以作为社区感染用药的，太浪费了。业务员将医生的意见反馈给市场部，产品经理立马写出解决方案：（问题分析）客户可能处于感性拒绝和理性拒绝阶段，其唯一的差别在于，如果是理性拒绝的客户，（说明其）从来没有用过拜复乐，而感性拒绝的客户则是用过，但是很少把拜复乐考虑为一线用药。其主要顾虑在于认可拜复乐的疗效，但是不能真正认识拜复乐的价值，
30、适用于所以社区感染的患者，无须考虑患者是否具有其他的危险因素；d）拜复乐具有预防耐药等特点，可以使得拜复乐长期运用而无后顾之忧；e）因此，拜复乐非常适合作为一个初始治疗的抗菌药物。当业务员将这些话语背下来，复述给医生听后，并不能改变大部分医生的观念，他们仍然认为，社区感染使用拜复乐是暴殄天物。但考虑到业务员推广过程中的热情，科室会上宣传的专业性，部分医生决定给院内获得性感染等重症患者使用。业务员们很高兴，重症感染患者本来就要出大钱治疗的，他们原本可能用泰能、用复达欣的，现在改为拜复乐，价钱上差不多，或许还便宜些，当然好啦；销售又能做上去，患者的治疗费用又降低，这才真正是作为业务员应该做的事情啊
33、也欺骗了我们！谁定的价格，让他去卖！整个2005年，拜复乐针剂的销售额与目标的差距能够想象得到会是多少。2006年，拜耳营销拜复乐的队伍进行了改组，一些完成率差的业务员要么自己主动辞职，要么被炒掉了；销售总监因为业绩不善或别的原因离职了；产品经理因为没有针对中国市场的特殊性找到适宜的细分市场也被迫更换了2位。另起炉灶的队伍，真是感到风声鹤唳，肩头的重担真是力压千斤。然而，工作必须接着往下做，再艰苦的挑战都必须面对。现在的3位产品经理一个过去是医生，一个过去是销售状元，一个来自于竞争对手企业，面对目前的困难境地，他们义无反顾,决心依靠自身的专业素养，一展鲸鹏之志。此时也传来了好消息
35、感染的死亡率究竟有多少呢？第二，树敌太多，资料中出现的其他抗生素种类多达10余种，某个指标下拜复乐比A好,另一个指标下拜复乐比B好，再一个指标下拜复乐比C好。但一下子得罪了这么多的品种，人家自然会群起而攻之。事实上，拜复乐抗菌谱的局限性和效力的局限性并不是我们愿意公布的，而是这些对手们找出来的，我们也不过是总结后提醒大家罢了。第三，定位不当。在中国，将价格300多元的药物定位在社区获得性感染的初始治疗上确实与实际运用脱节，没有医生愿意这么使用抗生素的，即使患者有钱，医生也要考虑到其他的因素。那么，新的细分市场在哪里呢？如何定位才能够让医生接受呢？太多的信息不好，不能让医生一
40、价格已经很便宜了。因此，部分医生就将拜复乐究竟与左氧氟沙星的临床区别在哪里？”这个问题通过业务员反馈给了产品经理。产品经理心里也清楚，两者其实真差不多。但面对这个问题，还是需要回答的。在数天的讨论后，终于形成了这样的答案：【1】拜复乐与左氧在治疗疾病方面仍然存在差异，其差异在轻度患者中体现不明显，而在中重度患者中就可以发现其差异；这种差异还体现在产品在临床实践中疗效的可靠性，比如左氧可能对85%的病人有效，而拜复乐对95%的病人有效，看起来它们的差距不大。但是对于其中的某个患者来说，则是完全不同的结果。在临床实践中，医生很难一开始就能明确哪个是左氧治得好的，哪个是拜复乐治得好的。因此，采用
41、拜复乐能尽可能地提高对每一个患者的治疗成功的可能性！【2】在CAPRIE研究中就可以发现，对老年CAP患者，拜复乐疗效更好，而且在治疗的第35天，拜复乐的疗效更快，这一点对医生在临床治疗中的诊断与治疗方向的确意义重大。这一年，业务员的报酬体系也做了重大修改。外企很多的品种原来基本上是按照指标完成率拿奖金的。比如A业务员月度指标是30万元，B业务员月度指标是15万元，但如果两位的完成率都是100%的话，两人的奖金就一样。但拜复乐的销售采用了提成制，业务员根据所负责医院的入库量拿提成，且比例与国内企业的一致，因此，极大提升了工作积极性。这一年，拜耳公司在指南制定方面下了许
42、多功夫，拜复乐成功进入到中华医学会呼吸病学分会制定的社区获得性肺炎诊治指南、美国IDSA/AST制定的成人社区获得性肺炎诊治指南、GOLD制定的慢性阻塞性肺病全球倡议（GOLD）指南、中华医学会呼吸病学分会慢性阻塞性肺疾病学组制定的慢性阻塞性肺疾病诊治指南，从而奠定了拜复乐在呼吸科用药的坚实基础。2007年，拜复乐的销售额一举跨入了4亿元大关。【五】2008年初举办的公司年度会议上，又发布了令人兴奋的有关拜复乐研究的好消息：医学部在亚太5个国家和地区开展的有关腹腔外科的临床研究完成了，其中中国纳入了12家医院。这个名称为DRAGON的研究其实就是专门针对中国市场而开展的
45、。对治疗来说，拜复乐适用于原发性的腹腔感染，比如阑尾炎、胆囊炎、胆管炎等等，以及术后发生的肺炎等。对于手术预防抗生素失败。术后发生的并发的腹腔感染，不推荐使用拜复乐。另外，凡是临床上医生正在应用头抱曲松的患者，均可采用拜复乐替换。这里明确了头抱曲松（罗氏芬）将是拜复乐在外科应用的竞争对手。是的，罗氏芬加甲硝吵一直是许多指南推荐的外科手术预防和治疗感染用药，要成功在外科推广拜复乐，就必须重视罗氏芬的特点，找到与之竞争的优势。其实优势很难找到。既往的临床显示，拜复乐与罗氏芬在治疗获得性肺炎方面，两者有效率差别不大，并且都是每天只需一次注射的；在腹腔感染治疗方面，罗氏芬联合甲硝吵与拜复乐单药治疗临床
49、据披露的资料，拜复乐片剂已在109个国家使用，针剂在88个国家使用。这10年来，全球共有9500万患者使用了片剂，320万患者使用了针剂。拜复乐在中国的销售领域要继续扩大。市场部结构又重新进行了调整，外科、呼吸科、妇科领域都有单独的产品经理负责，各地同时配备学术经理，以强化学术推广力度。产品经理又将目光盯着其他几个品种。泰能、舒普深、马斯平都已经在他们研究的范围内了，并且已经制作出与这些品种比较的优势图来。但这几个品种确实在院内感染方面具有拜复乐无法比拟的优势，要真正与其竞争，在学术上目前还难以突破。呼吸科等内科领域的竞争暂时只能处于僵持阶段。在外科，拜复乐继续渗透用药范围。为了强化拜复乐的品牌，产品经理重新设计资料，制作出“UsetheBEST巾rst的图案，与手复乐的Logo左右对视，并且在封面解释道：B(Broadspectrum)：全面覆盖革兰阴性菌、革兰阳性菌、厌氧菌和非典型病原体E(GreatEfficacy):多项大型临床研究证明单药治疗疗效卓越S(GoodSafety):全球一亿患者验证(片剂+针剂)，安全