品牌传播的本质性因素即品牌信息的传播。在本质性因素与数字技术、全球一体化等外部环境因素的共同作用下，品牌传播研究原有思维图式发生“同化”和“顺应”的变化，形成新的研究“范畴”与“内容”，并构成新的框架体系，包括数字传播环境下的品牌传播、数字时代的品牌认知、品牌的跨文化传播、国家形象和国家品牌战略、品牌修辞研究和品牌传播比较研究。与此同时，以品牌信息传播为核心，以数字化、跨学科和全球化为认知背景，通过借鉴其他学科研究方法发展新的研究路径，可对品牌传播研究新的内容范畴形成具有普遍诠释力的研究范式。其中，品牌传播研究新的框架体系为研究范式创新也提供了本体论、认识论和方法论层面的依据。
品牌传播是品牌信息的传播过程，既包括品牌内容的生产，也包括品牌传播的运作模式，其最终指向为品牌价值的实现和品牌资产的增加，所涉及的内容极为丰富。20世纪90年代，随着改革开放后中国市场经济的蓬勃发展，中国品牌传播实践迅速发展，品牌传播研究逐渐兴起。早期的品牌传播研究倾向于对西方品牌传播理论的引进、借鉴与应用，之后基于自身品牌传播的实践，中国品牌传播研究逐步建立起自己的研究范畴和研究特色。随着数字技术和全球一体化的发展，中国的品牌传播发展到了一个新的阶段，然而发生变化之后的认识研究却相对滞后，正如波斯特所言，“现代的分析范畴限制了人们对这些交流手段（指电子交流等新技术）的理解”。
本文将结合发生学的认识，探究品牌传播的本质，并将本质性的因素置入品牌传播的阶段性发展过程之中，按照品牌传播实践的变化发展轨迹，形成过程式的动态认识，在原有研究“范畴”与“内容”的基础上，通过“同化”与“顺应”的共同作用，促进认识图式的变化，以此形成品牌传播研究的新范畴与新内容，从而为品牌传播研究领域的范式创新提供新的思路。
一．概念与方法
（一）“范畴”与“内容”
在古希腊语中，范畴是谓词之意，意为“以某物断言另一物”。亚里士多德对范畴的概述便可理解为主谓关系的阐释，作为谓项，范畴揭示了主词得以存在的方式。康德把纯粹知性概念称之为“范畴”（kategorie），并引入人的价值。因而，范畴是认知发生的一种底层思维。根据《辞海》的释义，“内容”是指事物包含的实质或意义。亚里士多德认为质料与形式统一的实体构成了自然界，其中质料是构成个体的材料，通过形式的载体，成为现实的存在。黑格尔认为正是由于内容与形式才构成了事物的存在。因此，“范畴”与“内容”的关系可以理解为认识的思维形式与事物实质的关系。
从品牌传播研究角度来看，“范畴”是主体通过普遍性的认知思维体系，在特定时期内形成品牌传播研究的思维框架。按照欧文·戈夫曼的解释，框架意味着一种“阐释图式”（schemataofinterpretation），能够帮助人们“辨别、感知、确认和命名无穷多的事实”。也就是说框架其实创设了一条理解事物的意义管道。“范畴”为特定时期内的研究内容提供了稳定的意义理解方式，为客观世界的物质呈现走向认识世界的意义诠释提供了固定的通道。“内容”则是品牌传播研究主体经由一定的意义解释通道，结合外部环境信息形成的意义实质，这种意义实质由多个单独且完整的议题单元组成，最终构成了研究体系的主体。“内容”的外延会随着外部环境发生变化，但其内部性质及结构较为稳定。
（二）方法：发生学的认识
“发生”作为一门学科，源自生物学领域，由英国生物学家贝特逊于1906年根据希腊语“繁殖”一词正式命名。人文领域的发生学着力于研究“观念的发生”与“逻辑的推理”，以此探究人类主观认识的演变。发生学意义上的分析方法是对事件起源及发展过程进行研究的一种方法，它要求将被研究的事件从变化发展的初始状态中分离出来，并对其中形成状态的本质因素进行分析，再结合当时的外部环境，得到阶段性的认识结果。
发生学方法的研究模式表现为逆向回溯式的研究和前瞻式的叙述相结合。具体而言，逆向回溯式的研究以事物完成的结果作为研究起点，追溯到事物阶段性的早期历史形式，以及这些早期历史形式相互作用的发展过程；回溯式的研究思路在表述上则呈现为前瞻式的叙述方式，即从事物阶段性的早期形态出发，通过复杂演变而发展到现在的正向阐述过程。关于发生的研究，最为关键的是要找到事物或思维发生的起点，皮亚杰认为，发生并不存在绝对的开端，几乎所有现在的终点，都是质变后新的发生过程的起点。因此，本文将品牌传播认识发生的起点限定为传统媒介技术环境下的品牌传播知识体系。
二．品牌传播的本质与认识发生
结合发生学的理解，“品牌传播”的发生为认识的发生，而关于“品牌传播”的认识则指向为品牌传播研究思维，发生的结果为形成品牌传播研究体系。其中，品牌传播研究体系由“范畴”与“内容”构成，并随着外部环境变化而不断扩大与更新。
对“品牌传播”认识的发生进行研究，首先应该确认“品牌传播”的本质性因素，然后在分析的过程中，将本质性因素置入认识阶段性发生的过程，结合外部环境刺激，形成发生的认识图式变化。其中，“品牌传播”的本质因素是关于品牌传播概念的根本性解读，是认识维持稳定性的关键，一旦本质性因素发生偏离，主体认识的发生也就失去了方向。
（一）品牌传播的本质
“品牌”一词源于古挪威语的“brandr”，意思是“打上烙印”。据文献记载，古代人们在牛及其牲畜身上打上烙印，以此表明主人的所有权。当社会生产的规模渐次扩大，商品交换日具规模，品牌印记的使用迅速普及，并带来无形的价值，这便是品牌的雏形。关于品牌的定义，学术界多有讨论，但尚未形成统一的认识，在综合主流观点的基础上，本文认为品牌是一个名称、符号、标识、图案、服务承诺等能区别于其他产品的内外要素的集合，是促成消费者购买行为的基本前提，遵循绝对运动和相对静止的客观规律，品牌内在因素的聚合具有一定的稳定性，其外在表现形式随传播情境发生变化。
（二）品牌传播认识的发生图式
图1：品牌传播认识的发生图式
（三）技术驱动品牌传播认识的发生
技术不仅仅是一种功能性的工具，也是一种解蔽的中介物质，它以独特的方式组织并传达着它的世界观、价值取向和意识形态，且逐步渗透生存在这个技术环境下的人的观念与行动中，因此，每一种新技术都会让使用者看到一个全新的世界，这个世界的理解方式与技术紧密相连。“技术发展原本是一种破坏，而社会生成则重新适应这种技术生成……技术变革依其幅度大小总会或多或少地动摇文化的基准。”与技术相伴的生存世界本身就存在一套相对稳定的认知体系，当技术发生变化，人所感知的生存世界也随之改变。媒介技术随技术而变化更新，主体思维在技术塑造的认知世界里，进一步确认了媒介技术带来的认识发生，这是一种双重框定下的思维发生过程。
技术及其建构的感知世界赋予了主体认识品牌传播的“先验”条件，当“传播技术”随“技术”向前发展，外部材料发生改变，这种“先验性”的观念与品牌传播原有认识图式产生关联或碰撞。由于主体思维的惯性，认识的“范畴”往往先于“内容”而确立，“内容”则是对“范畴”的回应。
三．品牌传播研究新的框架体系及其内容构成
品牌信息的传播作为品牌传播的本质，是品牌传播研究的核心与根本出发点。随着数字传播技术的快速发展，品牌传播研究体系也发生改变，其中既包括已有议题在方法论、研究路径、研究问题和研究思维层面的更新，也包括跨学科、跨领域的融合。
图2：品牌传播研究的新范畴与新内容
具体而言，关于品牌传播研究新的框架体系的内容构成可从以下方面进行分析。
（一）数字传播环境下的品牌传播
（二）数字时代的品牌认知
（三）品牌的跨文化传播
20世纪90年代初，冷战的结束扩大了国际交流的范围和规模，“全球化”开始频繁出现在研究者的视野。全球化起初仅指向经济全球化，在随后的发展进程中增添了文化全球化、资本全球化、技术全球化等内容，全球化体系逐渐形成。技术为全球化提供了发展驱动，现代交通系统、通信技术，产品物流技术、数字技术极大地缩减甚至消除了时空的壁垒，全球化的参与群体范围在不断扩大。人员、产品、技术、资本、信息等多元素的跨国化交流在加深全球化程度的同时，也带来了不同文化间的碰撞。“拥有不同文化感知和符号系统的人们之间进行交流，他们在文化认知上的不同，足以改变交流事件本身。”品牌的跨文化传播过程是品牌母国的文化进入品牌东道国的动态传播过程，受多元文化认知体系的影响，进入国的消费者会对异质文化产生防御心理，形成传播交流的障碍。
在数字技术和全球化的背景环境下，利用数字化的传播手段，结合数据化的计算思维，以民族文化和民族精神为品牌的核心内蕴，充分尊重进入国的文化传统，深入当地市场，传递强有力的中国品牌，形成独特的品牌传播网络，是品牌跨文化传播现阶段的走向，也是中国国家品牌战略体系的一部分。
（四）国家形象和国家品牌战略
随着中国国家实力的增强和国际地位的提升，对外建构强有力的国家品牌、树立良好的国家形象、增强中国在全球化体系中的地位与竞争优势，已成为品牌传播实践领域的一个重要趋向。目前，国际社会对中国形象的认知还存有明显的刻板印象。“一带一路”建设为中国国家品牌的对外传播提供了前所未有的机遇；遍布全球的孔子学院和孔子学堂，使中国国家品牌有了文化、理念以及价值观输出的平台。在这一外部环境下，整合品牌优势资源，构建具有中国特色的国家品牌群，塑造富有魅力的大国形象显得尤为重要。随着“中国梦”“人类命运共同体”“亚投行”“新型大国关系”等概念的提出，建构以国家利益为根本出发点，以中华文化为概念内涵，以核心价值理念、基本国情和内外政策为认知框架，符合中国发展道路的国际话语权，也应该是国家品牌国际化战略研究的一部分。
（五）品牌修辞研究
西方的修辞学研究继承了古希腊、古罗马的传统，其研究核心是公民大会式的演说和论辩，研究如何说服人、规劝人。亚里士多德最早对修辞学进行了定义，认为这是一种能在任何问题上找出可能的说服方式的功能性学科。I.A.瑞查兹指出，修辞学“应该是一门研究误解及其补救的学科”。肯尼斯·伯克把修辞定义为“人类使用词语形成态度或者诱导他人的行为”，并将“同一性”作为劝说的补充。佩雷尔曼认为“事实并不能自说自话，只有听众同意称之为‘事实，才能成为事实’”，也就是说信息的意义解读与建构是受众共同参与作用的结果。唐纳德布莱恩特将信息性话语与说服性话语一同纳入修辞学的概念范畴，并将修辞视为一种工具与手段。由此看来，修辞学以言说为核心的艺术传统转化为了对说服的追寻，以获得传播的效力。因而，修辞的本质在于运用“劝服性”的手法，规范人类思想与行为，具有社会功用、政治功用以及认知功用，其中修辞的认知功用强调了受众参与事实建构的能力。在此种意义上，修辞的本质与功能紧密相连，具有明显的认识论、方法论属性。
（六）品牌传播比较研究
另外，随着大数据、人工智能等技术的快速发展，品牌传播逐渐走向精准与互动。同时，信息传播的关系、形态和能力的多重变化，使整个品牌传播研究体系在未发展成熟之时又面临着学科性的颠覆与重构，仅从传播学内部找寻未来的发展道路难免在研究视野上偏于狭隘，跨学科理论、方法及思维层面的比较借鉴在一定程度上可以促进品牌传播学科的转型发展。此外，还可通过对不同发展阶段信息传播的研究范式与路径进行比较分析，从不同技术时代下的信息传播理论体系和认识框架中汲取养分，通过“变”与“不变”的衡量，为数字时代的品牌传播提供可借鉴的研究模式。
四．品牌传播研究的范式创新
范式从其构成来看，由基本理论、支持基本理论的概念范畴及研究方法构成，可以理解为本体论、认识论和方法论的统一；从其生成来看，范式通常是在已有研究成果的基础上，完善或弥补前在研究体系；从其影响来看，范式是研究发展的阶段性成果，预示着该阶段研究的成熟。鉴于技术与认识的发展历程，数字化时代背景下的品牌传播研究尚未成熟，本文讨论的品牌传播研究范式是从本体论、认识论和方法论等三个层面对品牌传播研究关键概念的思考，以期形成范式创新的整体结构。
其次，品牌传播研究新的内容范畴是在数字传播环境下形成的研究聚集，其认识思维应该兼具数字化、跨学科和全球化的视野。数字化的思维表现为以品牌传播研究的核心知识体系为基础，以数字技术下的品牌传播现象为诠释对象，利用大数据、云计算等方法获取及处理数据，以解释新的外部环境下的品牌传播议题。跨学科则表现为将研究目光转向其他学科领域，突破既有研究理论框架，与其他领域的传播思想（指其他学科或社会思潮中关于传播及其过程、模式的观念）进行对话，形成理论、方法、路径层面的借鉴，以完善研究的理论体系。全球化是在全球一体化程度加深的背景下，中国国家主体和企业主体逐渐深入国际社会以期实现“走出去”的战略需求，其中品牌传播是重要途径，品牌传播研究具备全球化的认识思维可以阐释领域内的研究现象。
因此，品牌传播研究的范式创新应该以品牌信息传播为核心本质，以数字化、跨学科和全球化为认识的概念支撑，在认识论与本体论的双重指引下借鉴其他学科的研究方法，发展新的研究路径，以对品牌传播研究新的内容范畴形成具有普遍诠释力的研究范式。
本文原载《武汉大学学报（哲学社会科学版）》2020年第4期，注释与参考文献从略，详情请参考原文。作者姚曦系武汉大学媒体发展研究中心研究员，武汉大学新闻与传播学院教授；邓云系武汉大学新闻与传播学院博士研究生。本文系教育部人文社会科学重点研究基地重大项目(16JJD860002)；国家社会科学基金一般项目(19BXW086)。
如需查看或引用原文，请参考如下信息：
姚曦,邓云.品牌传播研究的新范畴与新内容——基于发生学的认识图式[J].武汉大学学报(哲学社会科学版),2020,73(04):74-84.