本文为2023第十届华与华百万创意大奖赛参赛案例——喜多多案例解析。
12月22日，第十届华与华百万大奖赛将在上海静安香格里拉大酒店如期举行。点击下方图片，购买门票，现场看八大案例、同场PK。
喜多多案例解析
品牌的最高境界是什么华与华追求“俗”，意思是让品牌成为消费者生活中的习俗、民俗、风俗。就像伏尔泰写世界史，书名为《风俗论》，品牌的最高境界，就是成为全人类的风俗。
什么是风俗呢风俗，就是全体的、永远的时尚流行。大家现在都说想成为时尚流行，传染所有人，但时尚流行往往是短暂的、会变的。而华与华说，我们做品牌最不抓时尚，最不追流行，我们要抓经典，只有成为经典才能成为“永远的流行”，最高境界就是成为风俗。
福建老牌名企“喜多多”，其品牌名具有与生俱来的戏剧性，自带风俗品牌的“根”，自带文化流量。只要有人浇灌，给点阳光，她就能灿烂，就能让这个地方名牌闪亮起来!
我们为喜多多建立的品牌战略目标，就是成为风俗品牌。从福建的风俗到中国的风俗，再到全世界的风俗，最后进入到全人类的日常生活中。
华与华运用超级符号品牌思想，从品牌的底层逻辑，为喜多多找到一条成为风俗品牌的经营之路，建立品牌文化流量主权，重焕企业生机，实现逆势增长!
项目背景
成立于1997年的喜多多，是福建知名老品牌。26年前，喜多多董事长许庆纯先生洞察了闽南喜宴最后一道甜汤的需求，开创性地将什锦椰果从桌子上的一道菜，包装成大红罐包装，一举打开了喜宴市场。
通过20余年深耕，喜多多成为中国椰果行业开创者和领跑者，也成为福建当地人从小到大就熟悉，有回忆的老品牌。但是2017年后，企业陷入增长缓慢的瓶颈。
2021年9月，许总带着团队抱着破局的期待找到华与华。许总说：“这几年我们走了很多弯路，现在想要重新思考喜多多品牌，包括喜多多的超级符号、品牌谚语是什么怎么解决我们品牌和产品投资不聚焦、增量缓慢的问题。”
所以，华与华面对的课题，就是如何运用超级符号的方法，擦亮这个几年不增长的地方老品牌，觉醒喜多多与生俱来的能量，让喜多多品牌再次发扬光大，重回快速增长路线!
合作两年，随着喜多多2023年财年业绩公布，喜多多实现2年逆势增长51.2%，取得突破性成果!两年的咨询陪伴，价值不断涌现，助力喜多多实现品牌重振旗鼓，重新焕发企业成长的内生动力，再开新局!
1、超级符号、品牌谚语打造风俗品牌：从“喜”文化母体中寻找最易传播的超级符号，快速提升品牌传播效率。
2、产品开发，营销先行：找到产品开发金点子，打造全新单品仙草丸子，拉出企业新的增长点;明确椰果王为企业战略投资的拳头产品，建立品牌认知的根据地;梳理5大品类10大系列30余款产品，重新开发产品购买理由，带动产品销售，帮助企业增长。
3、打造全年4大营销日历，放大品牌文化：在强大的“喜”文化母体原力加持下，壮大母体，让喜多多的品牌文化不断发扬光大，形成品牌习俗。
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基于“喜”文化，
创意喜多多超级符号、品牌谚语
想要成为风俗品牌，关键就是运用人类文化契约的最大公约数，不可追新逐异，一定是在文化母体中寻找最普遍的共识和共情，最终实现最低的品牌传播成本。
通过挖掘品牌与生俱来的戏剧性，我们为喜多多找到了人类共同文化契约——喜文化。过年过节、成婚、生育、寿诞、乔迁、开业、参军、升学等等，只要是值得高兴和恭贺的事，都是喜文化。
“喜”的文化母体，在中国足够强大，在全球足够广泛，是世界人民的精神体验，是人民历史感情的一部分，也是永驻人心的文化遗产。坚不可摧，历久弥长。
喜多多!喜多多!喜多多!这个当时从喜宴场景出发命名的好名字，自带情绪和文化寓意，具有天然的品牌流量优势。
我们要做的就是用一个超级符号，去占尽人类文化的便宜，把人类文化的财富拿来主义拿过来，为喜多多所用，就能让品牌顺理成章进入到喜事文化母体的循环中，一夜之间获得母体能量，被亿万消费者所熟悉。实现哪里有喜事，哪里就有喜多多，哪里需要喜悦，哪里就有喜多多，万事皆可喜多多，最终实现风俗品牌。
那么，喜多多的超级符号怎么创意，又如何寄生喜文化呢
寄生“喜”文化，喜多多超级符号“新喜神”诞生!
喜多多不思而得的文化母体，就是“喜”文化，喜文化是中国最为传统的一种文化之一，已经有几千年的历史，文化母体的生命力有多长，寄生在其上的品牌仪式就能举行多久。
我们从中又找到了中国传承千年的文化遗产“福、禄、寿、喜、财”五神中的“喜神”，作为文化原型。喜神是喜事文化的化身、喜悦情绪的文化印迹，与喜多多的品牌气质不谋而合。
▲中国文化中的“福、禄、寿、喜、财”五神形象
正月初一的早晨，人们有祭祀喜神、迎接喜神的风俗仪式，能够为人们带来愉悦的体验。把喜多多寄生在喜神的文化原型里，就能获得人们对喜神的喜爱、信仰，和喜文化背后所有的原力。
财神的形象比较清晰，喜神的形象还没有定型。但是我们不难发现，喜神们典型的特征元素，比如红色衣袍、戴乌纱帽、手持卷轴或者如意。我们要用现成的“预制件”组装，发动人们的集体潜意识，为喜多多品牌所用。
▲中国文化中的“喜神”形象
经过华与华的设计创新，将喜神原型私有化，从此喜多多超级符合“新喜神”就诞生了!
▲华与华为喜多多创意的超级符号“新喜神“
喜多多“新喜神”的特色，就是帽翅上的表情会跟随脸部表情同步动，特征极具戏剧性!并且所有的视觉重心都在他的脸上和帽子上，这样“新喜神”就有了显著的“娃娃脸效应”，高度拟人，令人感觉亲切、安全、萌、真实存在。
▲喜多多“新喜神”帽翅表情跟随面部表情变化
就像圣诞老人一开始并不是穿红衣服，而是绿色，全球也并没有统一的圣诞老人形象，除了大胡子是统一的，其他都不一样。
在可口可乐找到圣诞老人的母体后，伍德鲁夫聘请了画家，回到圣诞老人这个母体，提炼母体元素——大胡子，然后又因为可口可乐的品牌颜色是红色，圣诞老人被可口可乐私有化为穿红衣服的“新圣诞老人”，卷起世界级流行风潮。
1931年，可口可乐重新定型了圣诞老人形象。2021年喜多多重新定型了喜神形象!寄生母体，成为母体。
到这里，喜多多品牌就有了一个强有力的“符号代言人”，这个符号所代表的一切母体文化价值，就直接为喜多多所用。将超级符号嫁接给品牌，就得到超级创意、超级产品、超级品牌、超级企业。
寄生更强大的母体，打造可言说的品牌谚语
有了超级符号，另一个让品牌腾飞的资产就是品牌谚语。品牌谚语就是品牌言说，能言说的才存在，不能言说的就是不存在。
品牌，一定是活在场景里的、长在消费者嘴上，张口就能说出来的，才能形成“播传”，华与华把这叫做“消费者口语报道”。所以，我们一切品牌工作，都是为了生产大众的口语报道。
口语对于受众是最没有心理防线的传播语言，那么我们怎么来设计喜多多的品牌谚语，让大家能够传播起来呢
母体流量越大，品牌的文化流量越大。所以，我们把“欢喜多多”改成“喜事多多”，为喜多多创意了品牌谚语“吃喜多多，喜事多多”。
“欢喜”是一种情绪，而“喜事”则代表了中国流行千年的喜事文化、万千喜事场景。通过词语的重组，将喜多多寄生在更加强大的母体中，获取更大的母体流量。
超级符号、品牌谚语，让喜多多扎根到全人类都喜欢的文化里，放大品牌能量，建立起品牌根基。华与华又推动喜多多抓住品牌元媒体，共同开展了一场元媒体工程，压倒性投资在终端。
通过战略陈列物料开发、拳头产品再开发、主题堆头陈列、样板门店打造，实现品牌低成本、大规模在终端亮相，打造信号能量站，建立起品牌在终端的强势排面，形成品牌如雨后春笋般的生发气势。
没有执行，一切就等于0。在喜多多品牌元媒体工程铺天盖地全面亮相的背后，是喜多多人坚定不移的执行决心!
对于华与华提供的可执行方案，喜多多马上执行，马上收获成效!不仅带动了企业全线产品的销售增长，还降低了交易成本，形成品牌资产，激发了企业全员的创造力!
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产品开发，营销先行
企业增长战略就是产品增长路线图
喜多多和华与华还未合作时，产品的增长面临着2大问题：
1)虽然开发创新了很多产品，但始终没有积累出第二支有过亿潜力的大单品，而过多的长尾产品，也导致了企业经营成本不断增高。
2)企业投资焦点模糊，多产品投资还是单产品投资下一步是推拳头产品椰果王是新品鲜炖银耳下一个增量产品在哪里
面对喜多多产品增长的课题，我们给喜多多做了三件事：
1)找到产品开发的金点子，直接为喜多多开发了畅销产品“仙草丸子”，打造了一款年销售额过亿的潜力大单品;
2)重新设计产品结构，聚焦椰果王为企业战略投资的拳头产品;
3)运用“产品开发就是购买理由开发”的产品开发技术，为喜多多整理5大品类10大系列30余款不同品类的产品，并实现销售的增长。
华与华的产品开发，不是从产品开始，而是从临门一脚销售开始，是后工序决定前工序。
▲华与华产品开发路线图
从传播角度制定的战略或开发的产品，它天生就能传播，而且传播的成本低，进而投资的效率就高。
举个例子：华与华为喜多多创意开发的仙草丸子，就是基于华与华产品开发路线图来开发产品的经典案例。
仙草丸子新品开发：上市即爆品，关键靠创意和方法
2022年5月，喜多多联手华与华开发了全新单品仙草丸子。接到课题时，仙草丸子已经处于研发完成的阶段，客户准备用这款产品开拓喜多多的草本颗粒饮料市场。
一款好的产品，本身就是产品最大的购买理由。华与华的核心工作就是为仙草丸子创意购买理由、放大购买理由，提高仙草丸子产品上市传播效率、降低消费者选择成本和决策成本。
基于华与华产品开发路线图：
第一步，我们就要先去找购买理由。怎么找、去哪找就从产品禀赋和行业里找。我们洞察到仙草清凉解腻的食用价值，以及作为众多凉茶产品配方中排位数一数二的原料价值。
我们抓住“凉茶”这一超级词语，将仙草原料背后的最大流量，嫁接到仙草丸子身上。基于口感价值又进一步创意出“嚼着吃的凉茶!”通过购买理由，撬动了行业品类创新。发挥词语权能，将一个小品类产品切入到了凉茶的大市场。
第二步是通过包装设计放大购买理由。产品是为包装服务的，因为只有包装上的字和符号才能体现出产品的价值。而产品符号化，就是华与华设计师为仙草丸子找到的战略执行方法。包装上的字体要尽量大，符号要尽量强。
我们通过改造一个既能争夺眼球，又能表达产品价值的核心符号“丸”字，打造出包装的视觉焦点，放大购买理由并建立货架上的陈列优势。
第三步，用购买理由指导产品开发。解决了营销问题后，再解决技术问题。
在华与华创意出仙草丸子的购买理由“嚼着吃的凉茶!”后，喜多多研发团队果断决策按照“凉茶”的要求来设计产品配置。将“1味仙草”，升级成“4味凉茶”配方。
新产品仙草丸子，一经推出，不胫而走，一炮而红，高歌猛进!仅上市一个月就在小红书火爆，好评曝光累计超500万人次，带动线上销量取得了突破，成为喜多多线上天猫销量第一的产品!上市第一年，全渠道销售额突破6000万+，拉出了企业又一增长点。
“仙草丸子”产品名和其购买理由“嚼着吃的凉茶!”，在小红书形成消费者自发报道。
仙草丸子的成功上市，提振了企业内外部全员的销售信心，卷起了员工内购潮，经销商抢着卖!
喜多多集团副总经理跟我们说：“我们仙草丸子7月底才出来，出来的时候，我们自己的生产员工都有人买一两千件。其实我们的员工就是一个市场最好的验证师，员工都主动的积极的买，说明对我们的产品是很认可的。”
仙草丸子的产品开发，不仅创造了新的增长点，积累出喜多多新的品牌资产，也为扎下第二个金角打了一次漂亮的先锋战，为未来的增长埋下了伏笔。还为喜多多从福建走向全国开拓饮料市场、走出渠道地域限制，奠定了优势产品基础。
这也是喜多多和华与华合作的更大价值，咨询公司能让企业增长出发展的能力。
重塑产品结构，明确“椰果王”为企业战略投资的拳头产品
2022年3月，基于企业经营禀赋，华与华首先帮助喜多多确定了拳头产品为椰果王，明确椰果王为企业投资战略聚焦的大单品。
通过一个产品，建立起品牌认知的根据地，为其他小罐产品上市创造优势的平台与条件。
华与华重新开发椰果王的起手式，就是对产品包装再开发。通过产品包装设计和购买理由设计，完整地释放产品价值。
我们为椰果王创意了购买理由“椰果够大才够Q，约1.5cm大块椰果”。并建议喜多多取得了“2021年度销售额全国领先”的欧睿集团第三方咨询认证，一举坐实了椰果王在全国罐装椰果果粒饮料市场的行业领先地位。
“喜多多，喜多多，吃喜多多!喜多多，喜多多，喜事多多!”这段耳熟能详的16拍节奏，就是喜多多的戏，节奏一出，品牌亮相!这段独特的节奏，也成为喜多多独特的声音品牌资产。
华与华产品整理术，重塑5大品类10大系列老产品购买理由
喜多多也有那么多小品类市场的产品，我们如何收割，排除浪费，实现企业持续增长呢这就要靠华与华的产品整理技术。
华与华方法对产品的定义：产品就是购买理由的封装，产品开发就是开发购买理由。
麦克卢汉说“商品即信息”，这个信息就是指购买理由。简单来说，最终让消费者购买产品的原因是什么，就是“购买理由”。华与华产品整理术的底层逻辑，就是开发产品的购买理由。
两年以来，华与华就是用产品整理术，持续为喜多多5大品类产品开发购买理由，整理出一个又一个老产品，并实现10大系列产品销售的增长。
在巩固了“椰果王”行业地位后，我们又帮助喜多多重新整理开发了以椰果为原料的产品线产品：“钙奶椰果系列”“微果粒系列”“什锦椰果系列”“椰果王双拼系列”，做一个一个椰果品类细分品种产品的整理，释放品牌边际效益。
1)钙奶椰果系列再开发：把儿童成长所需的营养元素价值具象化，放大钙奶品种价值。新包装上市后，2023财年同比增长21.7%。
2)微果粒系列再开发：重新命名“微果粒”为“椰粒多”，封装封装购买理由“喜多多椰粒多，椰粒多多嚼着喝!”新品上市后，2023财年单品销售同比增长18.4%。
3)喜宴系列850什锦椰果大单品再开发：放大品牌名“喜多多”，围绕“喜事场景”建立话语体系。新装上市后，连续2年实现增长。后续，我们又成功再开发喜宴系列另一大单品，喜宴花生汤。
4)椰果王双拼系列再开发：产品升级后，重命名为“大块果肉椰果王双拼系列”，将产品价值直接放进产品名。
同时，又为喜多多非椰果品类产品线提供产品开发服务：
1)鲜炖银耳大单品再开发：提炼购买理由“新鲜银耳直接炖!”，放大“0添加”的产品价值，贴上购买理由、超级符号就开卖!新装上市第一年，就实现40%同比增长。
2)桂圆莲子八宝粥大单品再开发：基于品类价值，提炼原料价值，提出“9种食材多种营养”。新装上市后，同比增长13%。
3)280g元气粥系列再开发：重新命名“元气粥”系列为“纤维+”系列，并放大0添加，低脂的产品价值以及大口罐的包装体验。实现2023财年同比增长71.3%。
4)牛奶花生单品再开发：重新设计产品选择逻辑，让“牛奶花生”摇身一变，成为“大粒花生牛奶花生”，直接从命名上定义产品的选择标准。新装上市后，销售额同比增长40%。
5)绿豆汤单品再开发：重命名为清清凉凉绿豆汤，23财年同比增长39.9%。
产品开发营销先行。2年12个系列产品开发金点子，建立喜多多30余款畅销单品。从产品命名到产品话语，从椰果产品到各品类产品，将资源投入到一个符号喜神身上，建立品牌资产，不断的开发产品把它贴现，以各自的购买理由，销售给顾客。
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4大品牌活动，壮大母体
形成品牌习俗，放大品牌文化
超级符号生了就要养，怎么样让他有生命力，真正成为风俗品牌我们核心的抓手就是为喜多多打造了4大品牌活动，也是华与华所说的营销日历。
通过营销日历，帮助喜多多建立起自己的“品牌习俗”，形成企业内外部节拍、形成消费者生物钟。同时也让喜多多寄生母体，回到母体，成为母体，继而壮大母体，最后成为社会的风俗。
每年我们都要过春节，每年我们都要过端午节，每年我们都要过中秋节。在这些节日里面会有各种各样的产品，各种各样的品牌寄生其中。一到中秋节我们要吃月饼，在广州就会有莲蓉蛋黄月饼，这个就是产品，广州酒家的莲蓉蛋黄月饼，这个就是品牌，寄生在中秋节这个节日上。
这些生活当中普遍的、重复的现象，就是品牌赖以生存的母体。从这些显而易见的现象中，我们继续去观察就会发现，所有的商品都以各种各样的方式寄生在各种各样的母体上。
生活是普遍重复的戏剧，中秋节是一个戏剧，春节也是一个戏剧。这个戏剧有它的演员，有它的剧本，有它的仪式。
春节和中秋节的演员都是家人，它的仪式就是团圆，它的剧本就是这个时候所有的人都要从各个地方，走到他们指定聚集的地方。这个戏剧里面也需要有道具，需要有仪式，需要走亲访友赠送礼品，这就是人类生活的戏剧。
创意喜多多春节销售主题
我们抓住春节“送礼”这一信号能量最强的场景，创意出“送喜多多，今年过年喜多多”这一销售主题，来赞美消费者，让消费者用这句话走亲访友，把美好的祝福和喜多多带入千万百姓家。并且实现品牌名的充分投资，最大限度发挥品牌名的戏剧性。
创意喜多多中秋节销售主题
当我们为母体所做的开发，能够成功地寄生在母体身上之后，当人类的戏剧行进到这一个环节的时候，产品就会被唤醒，就会产生销售。一个产品如果能找到这样的母体，能够占有这样的母体，它就一定能够畅销。
新主题落地后，春战活动同期同比增长11%，中秋节活动同期同比增长16.7%。
除此两大品牌活动，华与华又为喜多多实现了夏战、考试季两大品牌活动的开模，建立起企业内部共同推广和销售的新节拍，形成品牌新资产。
创意考试季销售主题
我们创意出“喜神祈福，金榜题名”这一销售主题，寄生于广大考生考试考出好成绩的母体愿望，让喜神成为祈愿文化的一部分。并通过祈福仪式和元媒体物料礼品袋和祈福喜囊，低成本地将祝福寄生在产品身上。
品牌活动，持续改善。活动第二年，我们通过案例研究，为喜多多找到了全新的品牌传播在渠道上的突破点，通过与学校周边酒店的联合让喜多多的产品成为考试应援产品。在考试当天，前台人员给准备从酒店前往考点的同学们赠送“喜多多”，并鼓励他们正常发挥。
这一创意举措的背后，是洞察了到许多考生会提前入住考点附近的酒店。今年第一年举办，参与的酒店数量就达到60多家。
创意夏战销售主题
夏季，我们围绕3大渠道，整理创意核心传播话语及关键动作，带动企业同期增长20%。
拜拜渠道：通过喜多多品牌名的戏剧性，寄生产品使用场景，创作出“诚心拜拜喜多多”这一传播话语，让产品成为喜多多拜拜渠道的仪式道具。
幼儿园渠道：让画小喜神进入小朋友的日常生活中，传播品牌符号，从娃娃抓起。
第二年夏战，改善核心传播画面、设计投放关键陈列道具，完成超级新品仙草丸子在全渠道的曝光。
举办喜神巡回展出，喜神成群结队在主销市场线下“混脸熟”，市民们纷纷驻足拍照、互动，尽显重复和规模的力量。
有战略价值的品牌活动不是脑洞大开，昙花一现，而是寄生于文化母体，可以年复一年重复去做的、可以积累品牌资产的活动。这就是华与华营销日历思想，在这一思想加持下，喜多多4大品牌活动让企业的行销活动形成品牌资产，并重复积累，持续精进。
每年的11月至次年1月的春战，行销活动开始，为全年的营销起势，拉起一个好的势头。之后的2-4月调整市场，5-7月进行夏战销售主题和考试季销售主题;8-10月开始中秋销售主题，品牌节日，一档接一档，覆盖一整年!
案例总结
不管新品牌、老品牌，只要找了华与华，马上就不一样了，有了精神，有了灵魂，有了气魄，有了压倒性的百年符号优势!喜多多!喜多多!人人都爱喜多多!处处都要喜多多!吃喜多多，喜事多多!
服务2年，双方迅速推进华与华品牌五年计划，用文化母体理论思想，从品牌定型走向品牌经营，并在品牌经营的道路上持续夯实，从地方名牌进军全国品牌!
喜多多项目实践的成功，我们从中总结出三点：
喜多多嫁接“喜”文化，就获得了整个“喜”文化的符号系统，在强大的文化母体原力加持下，不断发扬光大，深入人们的生活，成为每个人人生的一部分。这也是华与华方法的文化母体理论，和文化母体四部曲的方法论。
喜多多从喜文化母体中来;通过“吃喜多多，喜事多多”统领的话语体系、符号系统、产品结构回到喜文化母体中去;通过销售更多的产品、传播更多的喜事故事，成为文化母体的一部分;通过营销日历等经营活动，再壮大喜文化母体。
第三，通过产品开发，让企业增长出发展的能力，实实在在地提升企业销售额，获得利润。
喜多多作为2023年华与华百万创意大奖赛的参赛案例，想要了解更多产品开发方法，欢迎来现场参加华与华百万创意大奖赛，在现场的任何一个闪光启发，可能就价值一百万!