什么是品牌生命周期？品牌生命周期与品牌战略选择？
随着市场经济的不断发展和企业竞争的日益升级，现代企业的市场竞争越来越表现为品牌的竞争，品牌竞争力构成了企业核心竞争力的重要部分。与其他具有生命特征的有机体一样，品牌同样具有自己从生存到衰退的动态轨迹。对于企业来说，其经营的最终目标是实现品牌的永续发展，而针对生命周期的不同阶段制定相应的品牌发展战略，对于企业品牌的创新、发展与管理尤为重要。
生命周期即具有生命特征的有机体在其成长与发展过程中所经历的从出生、成长、成熟到衰退乃至消失的发展周期，通过将研究对象的发展周期分为不同的阶段，从而能够更加系统、全面地分析其行为特征与选择的阶段性变化。生命周期这一概念被广泛应用于管理学与经济学等各领域，并相继衍生出了企业生命周期（1959，Hair）、产品生命周期（Vernon，1966）、产业生命周期（Gort&Klepper，1982）、等理论。
由此可以看出，目前对于品牌生命周期的研究可以大致归为两类，一类是传统的品牌生命周期理论，即根据生物的生长过程，总体上认为品牌最终要走向衰退与死亡，生命周期曲线包括了出生、成长、成熟和衰退阶段；另一类以Jones等学者为代表，认为品牌的生命可以是无限的，并不完全遵循“成熟-衰退”的发展规律，品牌生命周期曲线的形状和走势主要基于企业的战略选择。
基于已有研究，本文认为，品牌生命周期是作为生命有机体的品牌从出生、成长，经过持续发展不断成熟，然后逐渐衰退，或退出市场，或经过企业品牌战略调整等相应措施使得品牌重新焕发活力，最终品牌生命周期得以延伸的过程。从理论上讲，品牌生命周期主要分为四个阶段，分别是品牌的导入阶段、成长阶段、成熟阶段以及衰退阶段。需要注意的是，有的品牌可能在仅经历了一个或几个阶段便早早退出了市场，也可能在经历了衰退阶段之后可能逐渐退出了市场；另外，也有可能通过产品的创新与改进、企业的品牌战略的调整等而重新获得品牌的竞争优势。
与Jones（1999）的观点类似，本文认为，品牌的定位应始终聚焦于战略层面，而非单纯的市场营销层面或者“企业—客户”的关系层面，通过精准、科学、适应市场变动的企业品牌战略选择，是能够促使品牌的生命周期持续延伸下去的。产品可能会过时，但是品牌未必会随着产品的过时和淘汰而退出市场或衰退或死亡。如若品牌管理科学合理，那么品牌就能够超越单一产品的生命周期从而实现延续；反之，如果品牌经营管理出现战略失误，那么任何品牌都会存在潜在的老化问题（Berry，1988）[10]，许多品牌可能尚未经历完整的生命周期便退出了市场。这就要求品牌管理者能够在激烈的市场竞争和迅速变革的消费环境中，找准品牌定位，立足于打造品牌竞争优势这一目标，在品牌发展的不同阶段进行科学合理的品牌战略选择，从而延长品牌生命、提升品牌价值。
在品牌生命周期的导入阶段，基于技术创新与工艺改进的产品质量和品质提升是后续产品为消费者所认知及认可的重要基础；与此同时，具有不可替代性的品牌定位是品牌信息被消费者快速接收并在消费群体中建立起知名度的关键所在，品牌定位的目标则是向目标市场与消费者传递企业品牌的核心价值理念。
在经过投入市场的导入阶段之后，如果品牌的市场反应良好，企业就会针对潜在用户加大投入，开发新产品和新品种，从而快速提升品牌销量与消费者规模，拓展市场。由此，品牌被市场迅速接受，进入快速发展的成长阶段。在这一阶段，当产品与品牌被消费者接受以后，品牌的销售规模和分销水平将不断提升，由此带动利润的持续增加。此时，品牌已经形成了一定程度的口碑和知名度，也具有了一定的附加价值。消费者对于产品和品牌的诉求始终是期望是具有一致性质量及可靠性，即产品的设计与使用与消费者的预期标准相吻合。当消费者对于品牌的感知与其期望相吻合甚至超出其期望时，就会产生正向的情感诉求和满意度，由此消费者原以为品牌支付溢价，从而带动品牌可信度与美誉度的提升，品牌的价值属性也逐渐凸显。
但在这一阶段，市场竞争的激烈程度也逐渐升级，企业需要通过打造差异化的品牌和产品来凸显自己的品牌特色与优势。同时，尽管消费者已逐渐接受了品牌及其代表产品，但企业在塑造独特的品牌形象、挖掘品牌深刻内涵、强化品牌关键价值等方面尚未完善到位，品牌的知名度、美誉度还需进一步提升，以最终获得消费者对品牌的忠诚度。
细分来看，品牌生命周期的成熟阶段又可以划为三种类型。一是成长过程中的成熟阶段，即市场中仍会陆续进入一些新的购买者，但是由于分销渠道的饱和导致销售量的增速下降；二是稳定过程中的成熟阶段，即市场已经接近饱和，产品销售量的增长受到人口增长和重置需求的双重抑制；三是衰退过程中的成熟阶段，即销售量的绝对水平开始下降，消费者逐渐转向其他同类或者替代产品和品牌[11]。
需要注意的是，在这一阶段，由于品牌的代表性产品已被大多数的潜在消费者所购买，产品已经实现了相当程度的普及，因此产品销量的增长速度将逐渐放缓。加上市场上同类产品品牌大量进入，激烈的市场竞争致使利润逐渐稳定甚至有所下降，销量与利润增长率的逐渐减缓将导致整个行业产能的相对过剩，这又进一步加剧了市场竞争。因此，在品牌成熟阶段的后期，品牌管理者需要考虑的是如何通过品牌战略的调整，或是产品创新、工艺改进，或是更新品牌形象、开辟新市场、品牌重新定位等，以此实现品牌成熟阶段的延长，甚至重新进入成长阶段。这一过程也可视为品牌的延伸策略，而品牌延伸策略的实施，一要立足于企业或品牌自身的“核心专长”，二要围绕消费者的需求及认知展开。
品牌在生命周期的不同阶段有其相应的品牌价值特性与成长特点，在品牌的生命周期内，如何有效地差别化和定位以获取核心竞争优势，是企业实施品牌战略的出发点与立足点。这里，我们引入品牌“生态位”的概念，基于品牌生态系统的视角，对生命周期各阶段的品牌战略选择进行研究。
根据生命周期理论，品牌可以视为具有有机生命特征的“复杂生物”，包含了品牌代表性产品及品牌拥有企业所形成的复杂的有机系统（Upshaw，1999）[13]。品牌生态系统是品牌与其内外部环境要素构成的一个充满活力、处于持续动态变化的、有着复杂层次与结构的体系，且这一系统的运动也具有生命行为特征。在生态系统中，品牌自身的创新与成长符合复杂动力学的特征，具有成长性与适应性，品牌的兴衰是由系统内部与外部诸多因素共同作用的结果。
品牌生态位既存在于品牌成长的过程中，同时也体现了品牌蕴含的内容、存在的变革。在品牌生命周期的不同阶段下，各内外部生态因子的相互作用促使品牌形成不同的生态位，由此外化出各阶段下的不同表现特点与形式。因此，将品牌生态位理论与品牌生命周期理论相结合，对于企业品牌战略的选择与实施具有重要的指导意义。
在导入阶段，同时也是企业品牌的初创期。从内部机制来看，品牌的资源维度差，产品种类较少，技术创新水平较低，市场占有率不足。从外部环境来看，新兴品牌刚刚投入市场，面临的市场竞争压力较大，同时外部环境中已经形成的品牌生态位对新兴品牌往往产生排斥与威胁的作用，导致品牌与外部环境之间的资源输入与输出不稳定。内部机制与外部环境的缺陷造成导入阶段的品牌生态位整体实力较弱，因此相应的品牌战略应聚焦于提高品牌生态位的生存能力，拓展品牌在整个生态系统中的生存空间。
顺利度过导入阶段后，企业已经积累了一定的资源，在某些领域也可能已经形成了自身的比较优势。进入成熟阶段后，企业品牌生态位的整体实力得到提升，产品生产规模扩张，质量和品质不断优化。与此同时，品牌在整个生态系统中的地位也日益明显，品牌已具有了一定的附加值，品牌及企业的经济效益逐渐增强。因此，这一阶段相应的品牌战略应是提高品牌生态位的发展能力，尽快实现品牌生态位的跃升。
在成长阶段，企业需要有计划、有步骤地面向消费者直接进行品牌宣传，迅速、全面地向市场传播企业的品牌理念，力求提升品牌的知名度、美誉度和忠诚度。同时，要着力提升消费者对品牌联想的独特性、喜好程度和强度，实现尽可能多的品牌重复购买，从而充分发挥消费者对品牌的拉动作用。通过持续不断地完善并提升自身的品牌形象，以进一步强化品牌的价值属性，从而使品牌快速进入成熟阶段，并为接下来打造强势品牌建立基础。
进入成熟期后，品牌已经具有了较好的市场占有率与覆盖率，在生态系统中具有资源的绝对优势，已经形成并占据了较高的地位和较大的空间。但是，由于同类产品竞争者的大量涌入，导致市场竞争日渐激烈，并将逐渐从资源的争夺转变为品牌核心优势的竞争。因此，企业若想保持品牌生态位的长久发展以及品牌成熟阶段的延长，就必须不断巩固并强化品牌自身的竞争优势，提高品牌忠诚度，构建品牌生态位的核心竞争力。
一方面，从消费者导向来看，企业需要持续完善并维护品牌的差异化和个性化特征。品牌得以实现生存与发展，是因为品牌和消费者之间能够产生正向的情感联系。因此，企业需要适应消费需求与消费理念的快速变革，向消费者传递并展示出在体现产品个性与特色的同时，能够满足消费者个性化消费需求、引起消费者心理与情感的联想和共鸣的品牌价值理念，从而能够建立起品牌和消费者之间的情感联系，持续激发消费者对品牌产品的购买欲望。
另一方面，从竞争导向来看，伴随大量同类产品竞争者的进入，企业可以根据技术、市场与消费的变化，适度调整品牌结构，采取多元化的品牌战略，在拓展市场的同时实现风险分散。这一过程也可视为品牌延伸战略的实施，即适当推出新的延伸产品，对其进行合理定位并推向市场。在此过程中，其一，需要利用营销手段来增强新的延伸产品与原有品牌的契合度，并将二者之间的契合关系有效传递给消费者，从而推动原有品牌在消费者中的认知度、美誉度和忠诚度快速转移到新产品之上；其二，新的延伸产品也要最大限度地争取上游供货商与下游经销商的资金与渠道支持。
进入衰退期以后，品牌所面临的资源维度、技术维度和产品维度都全面缩减，虽然仍保持一定的知名度，但是消费者的重复购买率已大幅下降，消费群体也在不断流失。因此，衰退阶段的品牌战略选择应是着力提高品牌生态位的创新能力，实现品牌激活。所谓品牌激活，即运用各种可利用的手段来扭转品牌的衰退趋势并帮助其重振雄风（卢泰宏、高辉，2007）[15]。进入衰退期的品牌，只有充分适应外部生态环境的变动，通过挖掘与整合已有资源，实现内部各有机体的相互协调与相互配合，凝练品牌内涵，寻求新的增长点，才能实现品牌生命有机体的正常运转，从而使品牌重新焕发创新活力。
需要注意的是，企业品牌生命周期的阶段及其相应的品牌战略选择，必须要在宏观经济运行的整体背景与形势之下考量。企业品牌战略的实施，既要注意自身品牌发展所处在生命周期的何种阶段，又要与国家宏观经济运行周期及经济环境具有一定的一致性。例如，当经济发展正在步入经济上行周期的初始阶段时，企业品牌发展的导入阶段以及成长阶段可能会相应缩短；当经济正在处于下行周期或者增速放缓阶段时，企业品牌发展的衰退阶段有可能会得到延长。因此，必须要将企业品牌生命周期与宏观经济运行的大环境进行有机结合，才能对企业品牌发展的阶段及不同阶段下的品牌战略选择做出全面的、科学的、有效的研判。
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