在通常的意义上来说，品牌就是商品的标志。品牌是一种产品外显形态与内在质量相统一的名称、标记或符号，籍以区分不同企业或竞争对手。因此，有时我们说，品牌就是注册商标。
但是，从品牌的本质意义上来说，品牌决不仅仅是一个商标。当要求我们定义一个品牌时，我们的定义通常是：“品牌是消费者对产品的感受”。一种商品或服务要想成为品牌，必须具备两个条件：第一，要获得国家政府部门或权威机构的认可，如我国的驰名商标；第二，必须得到消费者的认可。
2、品牌的作用
从一般意义上来说，品牌具有下述作用：（1）区分出产品与服务，并由消费者来指定、拒绝或推荐。（2）传递信息给消费者。在承担这一作用时，品牌可以是一个明显的传达者，它也可以是一个潜意识的传达者。（3）起着一种特殊的、制造商可以对其进行明智投资的、合法资产的作用，并受法律保护不受竞争者的进攻或侵犯。
在现代经济中，品牌已经成为企业的一种无形资产。这不单是从品牌商品具有稳定的市场来说，而且品牌本身已经拥有了自己的价值。
3、企业实施品牌战略的重要意义
品牌战略是企业进行无形资产投入、积累和运营的一种重要方式。实施品牌战略，积极开发优势产品是企业实现资本要素形态转化的一条途径，是企业产业化经营向更高水平发展的现实需要，是应对WTO的必然手段。
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随着世界竞争的日益深化，没有属于自己品牌的企业现在已很难立足。从国内外市场上看，最为行销的产品是名牌产品，效益最好的企业是生产名牌的企业。品牌帮助商品在用户心中树立高质量、优质服务和可信性的形象是非常重要的。也就是说，对于受顾客青睐的商品。它的品牌已为顾客们提供了一系列必要的信息，省去了顾客分析、衡量这一复杂的过程，受到了用户的好评。因此，发展著名品牌既对企业有利，又对消费者有利。对于企业来说，好的品牌可以提高重复购买率和品牌的可信度，对于消费者来说，可以使得购物变得轻松简便。
所以，我国企业要想求得生存和发展，要想走向世界，必须在品牌的竞争方面多下功夫。我们应根据国际国内市场经济发展竞争的情况，针对我国企业自身实际情况，制定相应的发展战略和对策，创品牌，求生存，求发展。
二、企业的品牌战略对策
我国企业应如何创建自己的品牌？如何打好品牌管理之战呢？我认为应该在品牌战略规划、品牌策划设计、品牌创建、品牌传播、品牌管理及维护以及企业如何做好自己的品牌等诸方面进行探讨努力。
1、要努力创建自己的品牌。
要创建好自己的品牌，首先就得做好市场调查、品牌战略规划、设计等等，创建适合市场需要的产品，创建生命力的品牌。什么样的品牌有生命力？厂家和消费者一致认同的品牌就有生命力，厂家供应的品牌和消费者需要的品牌不一致时，生命力就不会长久。市场就是品牌。要牢牢盯紧消费者、买家和市场，消费者要的是直截了当、浅显易懂的东西。因此，品牌战略最重要的是企业家自己去研究判断，企业家只能针对自己企业的情况做决策，根据市场和消费者去确定创建什么样的品牌。
企业创建品牌，还有很重要的一点，就是要使品牌具有鲜明的个性特征。现代创意学大师——大卫·奥格威说：“一个伟大的创意是美丽而且高度智慧与疯狂的结合，一个伟大的创意能改变我们的语言，使默默无名的品牌一夜之间闻名全球。”从某种意义上说，品牌之所以成为品牌，一定具有极其鲜明的“个性
”，这种独特的“个性”，牢牢地把消费者吸引，使人过目不忘、印象深刻，品牌因此大行其道。如何塑造品牌的“个性”呢？首先，呈现方式要别具一格。品牌必须有与众不同而且严谨的呈现方式，它的呈现方式一定要贯彻一致，品牌必须看起来、感觉起来有一致性，并且描绘出一个符合定位的视觉风格。要让品牌呈现方式别具一格，必须充分了解消费者购买心理，把握好他们消费动机、需求、行为模式、消费决策模式，使产品在他们心目中达到感性形象，才能诱发他们的欲求和联想。其次，品牌要独特，离不开准确无误的定位，这个“位置”占不下来，品牌肯定会在市场中淹没。品牌必须针对精确描绘的消费对象作清晰的定位。谁是我们最期待的购买者？他们是什么样的人？不仅仅是收入和人口统计的资料，更是他们的生活形态和特征，从这个定位过程里可以简洁地看到我们想要在市场上拥有的位置，这指引了我们该做出什么样的主张或承诺。
2、要努力做好品牌的宣传推广
快把你忘记，即使是你的忠诚消费者也会被竞争对手的“热闹”吸引走，而你的品牌也会一不小心掉进“墓地”而不得翻身。
3、重视品牌管理
加入WTO后，我国企业的生存，外受洋品牌的威胁，内受价格战的掣肘。我国企业必须创出自己的品牌，并管理呵护好自己的品牌，以在市场的大潮中求得生存和发展。
参考文献
1王革非主编《战略管理方法》，经济管理出版社，2002年版
随着一大批重点工程相继建成，中国建筑业生产力得到了迅速发展，建造能力不断提高，超高层、大跨度房屋建筑施工技术，大跨度预应力、悬索桥梁施工技术，地下工程盾构施工极度盾构机制造技术、大体积混凝土浇筑技术，大型复杂成套设备安装技术等都达到或接近国际先进水平。三峡大坝、西气东输、西电东送、南水北调、青藏铁路、杭州湾跨海大桥、上海东海大桥等工程举世瞩目，显示了中国建筑业的技术水平，展现了建筑业的崭新风貌。虽然我国的建筑业取得了巨大的发展和进步，但在品牌建设上仍然存在着明显的差异。因此，伴随着建筑业市场竞争的日趋激烈，每个身处其中的建筑企业必须明确树立正确的品牌经营观念，并通过有效的策略来打造品牌。
一、树立正确的品牌观
二、找准品牌的定位
建筑企业要塑造品牌就必须给品牌一个合理、明确、独具个性的品牌定位。据国家统计局数字显示，截至2004年底全国三级以上资质施工企业已达48600多家，如果建筑企业没有自己明确的、独具个性的品牌定位，便很难在这个行业内发出自己的“声音”来。建筑企业在发展过程中如果没有自己的“声音”，就会一步步被其它建筑品牌的“声音”淹没，淹没的结果只能是企业市场份额逐年降低，并渐渐退出建筑市场。品牌定位不是一件简单的事，更不是企业领导者主观上的某个想法，它需要结合企业现状和企业战略远景、行业现状以及社会发展的总体趋势来进行综合分析。最后辅以SWOT分析、人性品牌分析（又称“四境界”分析，即：产品境界分析，人性境界分析，需求境界分析，品牌境界分析）等分析工具，系统地加以分析，确定自己的合理定位。
三、精细地进行品牌传播
1.调动全员积极性。品牌的根本要素是人，一个成功品牌的塑造不是一个人、一个部门或一个咨询公司能够独立完成的，它需要企业全体员工的参与，要求全体员工都必须有品牌管理意识，有意识地维护品牌形象，即要进行“全员品牌管理”。一个企业才能最终塑造出良好的品牌。品牌塑造必须以优异的工程（产品）质量和真诚的客户服务为基础，所以说品牌塑造需要全体员工的全程参与。
3.重视传播细节。建筑行业是一个必须重视细节的行业。要做到建筑品牌的精细化传播，就必须在制定完善的中长期战略和行之有效的短期策略基础上，注意品牌传播过程中的细节，尊重历史文化，实事求是，尽量避免品牌传播中出现常识性错误，以减少对品牌受到的伤害，在客户心中留下良好的品牌形象。
四、强化管理的着力点
1.员工培训。实践证明，培训是提高员工素质，提高员工业务能力，开拓员工视野，宣传贯彻国家法律法规和企业规章制度最直接最有效的手段。应把员工的培训作为提高业务素质、强化提升管理能力和水平、创建品牌工程的最基础工作来抓。抓好了培训，员工的素质提高了，管理的理念就会加强，品牌意识就会强化，提高管理水平和能力就会有效果。
2.安全质量。施工质量是企业的立业之本，是创品牌工程的核心，是确保施工质量的基础。严格执行施工规范、正确运用施工技术是确保施工质量的前提，工序安排、检查过程的监控是确保施工质量的关键环节。抓质量，一是要培养员工良好的质量意识和工作习惯；二是要严格工艺纪律，严格施工规范，积极采用先进的施工技术；三是要认真进行施工组织和安排，强化施工过程的检查，加强质检员的配置；四是加强技术人员的培养，加强对技术工人的培训，提高施工人员的业务和技术素质。
3.系统管理。这既是企业基础管理的专业分工，又是项目实施的重要保障。要实施品牌工程，系统管理必须强化。通过人力资源管理水平的提高，优化员工结构，提高员工素质；通过分配体系的完善，实现人员待遇高低与工作数量和工作质量相匹配；通过人员的能进能出，能上能下，优化管理人员的配备，保证施工现场管理人员的素质，保障现场管理水平的稳步提高；通过工程管理系统的强化，确保项目队伍的配备，满足项目劳动力的需要；通过质量、安全的监管检查，促进项目存在问题的整改；通过不断推广新工艺、新材料、新技术、提高项目施工效率，施工质量，保证施工安全；通过对项目设备、材料采购和使用的监控，降低施工成本。
4.全程服务。服务不仅是竣工后的质量保修，而是必须贯穿于前期设计、招投标、施工建设、投产交付等全过程、全方位的服务。要扩大服务的内涵，变被动服务为主动服务，变简单服务为全功能服务。
总之，发展是企业永恒的追求。我国的建筑施工企业想要在全球范围内的激烈竞争中，继续保持良好的发展势头，必须珍惜和切实利用好当前重要的战略机遇期，通过创建品牌工程，提升企业的知名度，以品牌的巨大推动力，带动传统的施工企业适应现代化要求，实现上档升级。
参考文献：
关键词：品牌战略企业信用危机商业信用
一、企业信用缺失及其表现
然而，在企业经济运行当中，却经常会发生资金流、要素流或商品流的中断，其原因除了经营状况恶化之外，可能还有以下几个客观原因：一是市场需求波动性和供给均衡性矛盾，当需求处于谷底时，可能会由于供给过剩而造成资金的短缺；二是供给波动性和需求均衡性的矛盾，当供给处于谷峰时也会由于需求不足而造成资金暂时短缺；三是生产要素采购波动性与生产均衡性矛盾，如有些原材料生产具有季节性，需要一次性采购而供常年使用，大量采购原材料也会造成资金的暂时短缺；四是生产规模扩大而又无法通过自身积累加以实现，也会造成资金短缺。这时为了防止企业再生产过程的中断，就必须通过银行信用、商业信用或资本信用补充暂时短缺资金，等待资金丰裕时予以偿还。因此，信用本质是弥补企业再生产过程中由于经济波动性所造成资金暂时短缺，促进企业资金循环周转的顺利进行。
市场经济是信用经济，它要求市场主体以诚信为准则，积极履行信用合约。然而，在实际经济生活中，由于主观、客观原因，造成企业无法履行信用合约，称为企业信用缺失，包括产品信用失信、银行信用失信、资本信用失信和商业信用失信等。如企业无法按期还本付息造成银行信用缺失；无法按期偿还赊销货款造成商业信用缺失；随意更改投资承诺、挪用募股资金，侵害投资者权益造成资本信用缺失；产品质量低劣甚至假冒伪劣，造成产品信用缺失等，都是信用缺失的具体表现。
二、从信用缺失的传导会引发企业信用危机
在一定条件下，企业信用缺失会传导、积累和不断放大，导致企业从单个信用环节发展到所有信用环节失信，从浅度信用风险到深度信用风险，最后有可能造成企业资本循环周转中断，导致企业信用危机爆发，称为企业信用风险的传导机制。企业无法偿还到期债务，债权人或债务人向法院申请破产则是信用危机的最高程度。
企业信用风险在一定条件下能够传导、累积根源于企业信用和企业再生产过程的相互影响：一方面企业信用状况的恶化会导致企业信用需求的过度扩张，另一方面企业信用状况的恶化会导致社会信用供给过度萎缩。
与此同时，随着企业信用缺失程度的加深，必然导致现金流短缺，管理者通常会采取减少现金流出或增加现金流入的措施，其中最为简便方法是扩大信用规模，为此企业往往通过粗放经营和盲目扩张，粉饰财务报表，制造虚假业务繁荣，降低业务透明度，用以获取更多的银行贷款、供货商赊销和资本市场融资额度，而粗放经营、盲目扩张的结果，又会进一步导致现金短缺和信用需求饥渴，进而加深对外部资金依赖，并刺激新一轮信用规模扩张。如此循环，不断往复，使得这类企业信用需求具有强烈的自我积累和自我扩张效应。
企业信用需求的过度扩张和社会信用供给的过度萎缩相互作用、恶性循环，导致企业信用缺口不断扩大，资金循环受阻，企业再生产中断，引发企业生命系统全面危机，直至崩溃倒闭。
市场经济的核心是信用经济，历史和现实表明，市场经济越发展就越要求诚实守信。市场经济的发展如果缺乏信用，会影响经济主体的活动频率、交往深度，使商品交换减少或者延缓交易，严重影响社会的投资和消费，从而影响市场经济正常运行；信用关系被破坏，社会经济管理中的信用不足还使得政府的宏观调控政策和工具难以发挥作用。
更重要的是我们应该意识到未来企业的竞争不只是产品的竞争，而是技术、诚信、职业道德总体形象的竞争，是品牌的竞争。技术和产品是有生命周期的，而品牌的生命力和感召力是无限的。因此，企业如何解决诚信危机，建立良好的品牌，树立企业的良好形象，直接关系到企业的生存与发展。
三、品牌建设对企业的信用建立的重要性
著名市场营销学专家菲利普·科特勒博士认为：“品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是它们的相互组合，用以识别某个或某群消费者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别。”所谓企业品牌就是在企业文化环境下，通过服务、经营管理与就客户忠诚等要素在社会上形成的知名度与美誉度。比如：医院从事的是医疗、科研活动，为社会提供劳务产品，作为与其他医院相区别的标志，名称可视为该医院的品牌名称，每所医院的名称中都包含了它能向社会提供怎样的劳务产品及提供这种产品的一贯性保证。口碑极好的医院，它的名称就是带来患者健康的保证，进一步说，还包括了它的消费群体、文化价值等多方面的内容。品牌策略成功与否，与一个医院的命运直接相连。
四、通过品牌战略改善我国企业信用状况的建议
品牌标示着企业的信用和形象，是企业最重要的无形资产。在市场经济下，环境每天都在不断的变化，谁拥有了诚信品牌，谁就掌握了竞争的主动权，就能处于市场的领导地位。企业应通过品牌战略来解决信用危机，改善信用状况，具体可从以下几个方面入手：
1.培养发现客户需求特别是潜在需求的能力
优秀的品牌总是有比其他品牌更强的发现客户潜在需求的能力，并能够引导客户的消费需求，并且，笔者将这种能力的培养作为建立品牌的第一项基本步骤。这种能力的培养主要是以下两个方面:(1)能够对现实的需求进行真正的把握，并了解这种需求的可实现的变化趋势;(2)了解行业技术变化趋势，预测将来可能出现的全新需求，这种能力更加关键。
2.建立满足消费者需求的能力
在掌握了客户需求，4以及需求的变化趋势以后，第二步就要建立满足这种需求的能力，有的客户需求谁都明白，但是，不是每个企业都能够提供这些能够满足需求的产品。在产品提供方面，可以是自己的生产线，也可以是整合外部资源来满足，例如，找外协厂加工，但是不管你用什么方式来提品，必须注意：产品质量一定要符合、产品的技术有档次、产品外观一定要时尚、产品包装比较吸引人、产品成本一定要比别人低。
3.想尽办法让目标群体了解你
4.让消费者能够在比较方便的地方买到你的产品
光让别人知道一个企业的产品好还不能建立一个品牌，还要让目标消费群体能够在方便的地方买得到你的产品，形成足够大的现实消费群体。因此根据企业的产品类型建立渠道体系，就成为建立品牌的第四个关键步骤，以便能够比其他竞争对手更加方便的为目标消费群体提品（或者服务）。方便客户的购买而不是方便厂家，在方便厂家与方便客户两种选择的成本与条件都是不一样的，具体到什么程度就必须是综合考虑，主要考虑双方博弈的实力了。
5.树立好的口碑，建立企业良好行象
总体而言，企业品牌建设是一个漫长的、循序渐进的过程。在这个过程中，我们作为企业管理人员更应看清形势，摆正心态，迎接挑战，才能有效的解决诚信危机，共创企业品牌建设的美好未来。
[1]翁向东:《中国企业品牌战略缺失的根本原因》，中国营销传播网,2004-12-31