品牌战略管理4:管理高绩效的品牌组合

一、什么是品牌组合管理?对于一个集团企业而言,它们往往拥有多个业务单元品牌(业务单元品牌可以保持一致,也可以各有不同,名称的一致不会影响到业务单元品牌的独立存在),由于这些SBU品牌目前在品牌组合中的地位和未来的发展前景都各不相同,有些SBU品牌是“昨天的财源”,有些SBU品牌是“明天的饭碗”,还有些SBU品牌是“烧钱老虎机”,当然不可避免地也有一些“奄奄一息”的SBU品牌。正如“因材施教”,对于这些性格各异的SBU品牌采用相同的管理方法显然是不行的,必须根据SBU品牌的特征采取有针对性和差异性的政策,这就是品牌组合管理。品牌组合管理的程序是:

二、业务单元品牌分析品牌组合管理的第一步就是对各个业务单元品牌分别进行内外部因素分析,以求对各个业务单元品牌所处的市场形势和具备的竞争实力有透彻而全面的了解,如果不能明了各个业务单元品牌的战略实态,下一步的品牌组合分析与规划就会缺少足够的信息支持,错误的品牌组合决策在所难免。1、业务单元品牌分析的内容业务单元品牌分析的内容有二,一个是外部因素分析,包括宏观环境分析、行业与竞争分析两部分,分析的目的在于分析外部的机会和威胁,从而判断业务单元品牌所处的市场的吸引力。另一个是内部因素分析,包括业绩分析、能力分析两部分,分析的目的在于分析内部的优势和劣势,从而判断业务单元品牌的竞争实力。1.2外部因素分析的具体内容外部因素分析的内容详见下表:

1.2内部因素分析的具体内容内部因素分析的具体内容见下表;

2、业务单元品牌分析的方法业务单元分析的方法有3种:EFE矩阵(外部因素评价矩阵)、IFE矩阵(内部因素评价矩阵)和CPM矩阵(竞争态势矩阵)。EFE矩阵适用于对外部因素进行归纳和评价,IFE矩阵适用于对内部因素进行归纳和评价,CPM矩阵适合于对多个竞争对手进行比较。2.1EFE矩阵EFE矩阵的结构见下表:

关键外部因素权重评分加权评分机会12n威胁12n总计1.00注:评分值表示企业对各因素反应的程度:1=反应很差;2=反应为平均水平;3=超过平均水平;4=反应很好

2.2IFE矩阵IFE矩阵的结构见下表:

关键内部因素权重评分加权评分优势12n劣势12n总计1.00注:评分值涵义:1=重要弱点;2=次要弱点;3=次要优势;4=重要优势2.2.2IFE矩阵的建立程序

2.3CPM矩阵CPM矩阵的结构见下表:

关键因素权重被分析企业竞争企业1竞争企业n评分加权评分评分加权评分评分加权评分市场份额价格竞争力财务状况产品质量用户忠诚度总计注:评分值表示企业对各因素是否作出了有效的反应:1=弱;2=次弱;3=次强;4=强。为了简化,只列出5个关键因素,比实际矩阵中的因素少得多

三、品牌组合的分析与规划业务单元品牌分析结束后,就进入了品牌组合的分析与规划,品牌组合的分析与规划将首先建立一个“市场吸引力-竞争实力矩阵”,根据各个业务单元的市场吸引力和竞争实力的不同把它们归入不同的区间,然后根据区间独特的战略要求分别制订针对性的规划。1、品牌组合的分析1.1建立“市场吸引力-竞争实力矩阵”以市场吸引力为纵轴,以竞争实力为横轴,横纵轴的评价指标见下表:行业吸引力竞争地位评估指标权数评估指标权数行业增长率平均投资收益率*与业务组合的配合程度长期增长能力行业集中程度*客户影响力供应商影响力替代产品的威胁政策法规限制25%15%15%15%10%5%5%5%5%市场份额投资收益率品牌知晓度价格竞争力员工素质专利数25%25%15%15%15%5%

四、品牌组合策略的评价经过上一阶段对品牌组合的分析和策略规划,我们已经掌握了一些优化品牌组合的具体策略,然而这些策略是否将有效,这就需要运用定量战略计划矩阵(QSPM)对认定的可行备选策略进行客观评价。定量战略计划矩阵是一种分析比较可选战略以确定可行战略的矩阵。在分析得出的可选战略中,根据策略对各关键因素的影响(策略吸引力)、权重,得出其总分,从而作出策略的评价和最终选择。权重被选策略策略1策略2策略nASTASASTASASTAS关键外部因素12n关键内部因素12nAS=吸引力分数;TAS=吸引力总分;吸引力分数:1=没有吸引力;2=有一些吸引力;3=有相当吸引力;4=很有吸引力

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1.建材行业的营销策略(精选12篇)在选择了核心价值之后,以此为中心发展品牌营销策略。要点是要系统化的、有重点的制定品牌战略,并配套相应的预算和其他资源。由于SAC公司生存压力限制,资源限制,品牌策略的制定前必须注重可操作性。 (三)确立与企业战略一致的产品定位 SAC公司将以其全自动阴极保护系统系列的产品继续抢占高价位市场。以手动阴极保防腐系统https://www.yjbys.com/edu/yingxiaoguanli/57895.html
2.市场拓展计划方案(精选10篇)负责公司品牌建设及形象推广,组织制订品牌发展战略规划及方向,组织实施品牌战略计划;制定公司市场(品牌形象、市场地位等)发展战略以及市场发展目标,并且为目标做好品牌策略规划及推广;协助部门做好广告创意及传播策略;负责行业的整体市场分析及竞品分析;负责公司品牌联合的拓展和规划,负责拓展关维护新闻媒体、各种媒介的关系https://www.ruiwen.com/jihua/5758848.html
3.市场营销方案(精选13篇)任何农产品加工企业都不能忽视品牌战略的重要性。创驰名品牌是解决农产品卖难和提高农民收入的根本途径品牌是高价格的基础,驰名品牌会给企业带来高额利润;品牌是产品竞争优势的基础,驰名品牌具有强大的竞争力;品牌是吸引新消费者,留住老消费者的有利武器;品牌能够提高企业营销计划的执行效率;品牌是促进产品扩张,促进https://www.unjs.com/fanwenku/349465.html
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7.品牌战略咨询的四大核心内容在竞争激烈的市场环境中,品牌不仅是企业身份的象征,更是企业核心竞争力的集中体现。为了帮助企业在品牌建设中取得突破,品牌战略咨询应运而生。 通过专业的咨询服务,品牌战略咨询能够为企业提供系统化的品牌战略规划,助力企业在市场中脱颖而出。本文将深入探讨品牌战略咨询的四大核心内容,揭示其引领企业品牌飞跃的关键所在https://m.digitaling.com/articles/1277926.html
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12.聚焦螺蛳粉品类第一战略作品项目内容品牌战略规划、品牌整体策划、品牌视觉打造、产品策略与设计、品牌传播推广项目背景2019年,预包装螺蛳粉产业进入高速发展期,螺蛳粉品类发展到“有品类、乱品牌”的低层次竞争阶段https://www.12-brand.com/show-7.html
13.品牌识别――品牌战略的里程碑TOPYS创意内容平台一个强势品牌必须有一个清晰、丰富的品牌识别――品牌战略者们试图创造或保持的与品牌有关联的事物和理念。与品牌形象(品牌外部的关联物)不同,品牌识别富有启发性,暗示着品牌形象需要哪些增加或改变。从最基本的角度看,品牌识别体现了企业组织希望品牌所代表的东西。 https://www.topys.cn/article/1493
14.新一代品牌战略公司应:守大道立高势建体系做专业明趋势我们十分有幸,在这5年间,服务了50来个优秀的地产与设计品牌企业,陪伴和见证他们在高速增长阶段的这段历程,也感受到中国设计行业欣欣向荣地发展。在这个过程中,大道恒美品牌管理坚持长期主义,为我们的客户提供体系化的战略、定制化的资源配置与务实高效的执行,这就要我们整个团队从营销环境、内容策划、视觉设计、传播方式https://www.ddbranding.cn/news/282.html
15.市场营销战略对企业战略层次的划分上托马森(1998年)提出,对集团企业有公司战略、经营战略、职能战略、运作战略四层,对子公司有经营战略、职能战略、运作战略三层。从内容上可分为: 发展战略 、 竞争战略 、营销战略、 财务战略 、 人力资源战略 、 组织战略 、研发(R&D)战略、生产战略、品牌战略等。 https://www.6180.cn/skill/915.html
16.江湖传说,内容越少,PPT越贵?第二页,品牌战略 初稿内容如下,讲的是品牌战略: 从内容上来看,可以理解为:未来企业的技术品牌战略将有新的可能,由内容到外部的形成连接。 内容非常简单,且原稿的图示也不错,但这样排版布局页面的留白会非常多,页面看起来不太平衡。 可以将图示由竖向改为横向,使页面看起来更饱满、平衡: https://www.ithome.com/0/679/614.htm